重磅独家:2015年车企营销盘点第四季 | 凯迪拉克
凯迪拉克怎么讲品牌故事
H5页面在移动端异军突起,也成为汽车行业普遍采用的传播手段,但2015年,凯迪拉克将H5做到了新的极致。
从6月开始,凯迪拉克官方微信几乎每周都会有一期“风范今日”H5上线,从诺曼底登陆纪念日到先驱者10号飞出太阳系,从独立宣言到自由女神像落成纪念日,从拳王阿里到海明威的传奇,短短数月内,我们跟着凯迪拉克几乎饱览了美国历史上的重要人物、事件以及背后与凯迪拉克紧密联系的情怀,而这些H5故事都有一个共同的结尾:所有的伟大,源于一个勇敢的开始。
“所有的伟大,源于一个勇敢的开始”这句话最早出现在2015年4月上海国际车展上,作为凯迪拉克品牌的全新主张,这句话引来了相当深刻的情感共鸣。6月开始,凯迪拉克对“所有的伟大,源于一个勇敢的开始”系列故事进行了大规模的持续传播,凯迪拉克精心挑选了这些故事最直接的纪念日进行发布,跳脱了普通品牌用海报贴热点的做法,热点之外,更有故事和深度的精神演绎。
如果说凯迪拉克一直是一个会讲故事的品牌,那么2015年,通过风范今日系列H5,我们看到了一个借助新技术沟通模式,以伟大与胆识作为故事主线的凯迪拉克品牌。大家可以通过二维码直接进入这充满创新和底蕴的凯迪拉克风范故事世界。
诺曼底登陆
先驱者10号
拳王阿里
自由女神
独立宣言
在H5时代,传统海报仍有值得挖掘的空间,除了设计表现形式之外,用户最看重的,往往是走心,走格调。《战马》作为一部极具格调的全球顶级舞台剧,他所代表的“每一段征程,都是勇者的舞台”的精神和凯迪拉克品牌不谋而合。
在这套海报中,凯迪拉克通过巧妙的形式告诉用户:不是所有的马都能成为征战沙场的战马,不是所有的座驾都叫凯迪拉克。通过勇者与勇者坐骑的结合,将凯迪拉克 “所有的伟大,源于一个勇敢的开始”的品牌主张在这一事件中表现的淋漓尽致,很好的展示了全新旗舰座驾CT6和凯迪拉克车主胆识与风范的形象,为品牌再树正面且更为高端的形象。
凯迪拉克怎么跟媒体玩
2015年12月12日,由《新周刊》杂志社与凯迪拉克联合主办的“凯迪拉克•2015中国年度新锐榜”(下称新锐榜)颁奖典礼在深圳举行。新锐榜以其客观的态度,去评选当年对社会最具影响力的因子,同样今年也是《新周刊》联手凯迪拉克打造新锐榜的第二个年头,两个品牌再度携手,以新锐视角和观点,聚焦年度热点与文化趋势,汇聚权威意见,为2015中国年度新锐树榜。
对于凯迪拉克品牌而言,胆识是这个品牌的血液和信仰,凯迪拉克品牌始终坚持“所有的伟大,源于一个勇敢地开始”。凯迪拉克与那些独具胆识与魄力的人惺惺相惜,正如现在的“年度新锐”们。凯迪拉克会和这些年度新锐们一起以新方式新思维创造新价值,成为“时代中坚”们最默契的伙伴。
“新锐”或者说具有创新精神是这个时代的荷尔蒙,正是源于新锐的力量,推动了我们的时代不断变革进步。凯迪拉克品牌同《新周刊》联手打造新锐榜,也是凯迪拉克品牌鼓励新锐,激发创新的表现。通过赞助新锐榜,凯迪拉克品牌实现了产品与情感的全方位营销。
凯迪拉克怎么塑造爆款车型ATS-L
说起凯迪拉克旗下的爆款车型,那一定是ATS-L家族莫属。从2013年11月ATS首次入华到2014年ATS-L国产落地,营销的每一步都堪称豪华品牌打造年轻爆款产品的教科书。
作为一款全新的车型,凯迪拉克ATS在上市之初,通过与宝马3系的几次交锋而声名鹊起,产品实力吸引了一大批年轻消费者,这批新鲜血液也成为凯迪拉克销量持续走高的重要保证。2015年,凯迪拉克ATS-L通过几轮营销,把年轻人崇尚的风尚与运动玩得风生水起,全年超过3万台的销量也紧随宝马3系和奔驰C级,成为豪华后驱运动轿车的一股新势力。
2015年的新春“红包”成为社交媒体的第一热门话题。为了让更多沉浸在“抢红包”乐趣中的年轻消费者的兴趣点“燃”起来,凯迪拉克联手微信、大众点评和格瓦拉三大平台,为ATS-L定制了“ATS-L 6.2秒极速红包”活动。
抢红包的秘诀就是“下手要快”,而这个“快”字正合ATS-L的卖点。于是,0-100公里加速时间的“6.2秒”巧妙地出现在抢红包的计时规则中,给你6.2秒,用手机“抓住”ATS-L,看看是你的手快还是0-100km/h加速6.2秒的ATS-L快!
由于奖品都是年轻消费者喜闻乐见的微信红包、电影券、美食券,伴随着朋友圈、微信群内的刷屏式传播,凯迪拉克ATS-L迅猛收获大量关注,以“快”闻名的ATS-L也进一步得到了年轻粉丝的青睐,年初这一波活动,为全年销量创新高开了个好头。
作为爆款车型,ATS-L的产品力也在迅速升级。2015年下半年,搭载智能互联的全新ATS-L已经跃跃欲试。作为豪华车阵营内首款搭载苹果CarPlay的车型,如何让消费者知晓这一信息点,凯迪拉克也给我们贡献了一个很好的案例。
就在全新ATS-L上市前,恰逢苹果一年一度的秋季发布会。凯迪拉克决定和苹果一起玩儿一出悬念大戏。发布会前几个小时,凯迪拉克官方微信和不少科技类的账号都在发同一组图:iPhone 6S+Car=?
但凯迪拉克的目标不仅在传播首家搭载CarPlay,而是为ATS-L的全新上市吸纳粉丝。很快,凯迪拉克官方揭晓了凯迪拉克首家搭载原厂苹果CarPlay系统的消息,并以H5的方式让消费者抢先体验CarPlay的炫酷,最终申请抢先实车体验的表单不仅为还未上市的凯迪拉克ATS-L带来了关注,更积蓄了大量实实在在的到店体验者。
苹果在中国积蓄了大量的“果粉”,如何让凯迪拉克ATS-L上配置的苹果CarPlay、无线充电和随车原厂4G WiFi真正打动果粉,凯迪拉克也在ATS-L的下半年战役中做了非常多的探索。
比如,果粉对APP的视觉形象习以为常,凯迪拉克决心用类似APP的视觉图标方式引起第一轮共鸣:他们为ATS-L的几乎每一个亮点设计了一个对应的APP一般的视觉图标。从官方网站到户外广告,这些APP小图标形象的勾起了消费者对于升级后的全新ATS-L与智能互联关系的天然联想。
为了让这些图标更具有类似APP的实际体验功能,ATS-L在上市初期推出了“最有魔性的15个APP你都玩过么”的互动H5页面,关键是,每一个“APP”都有细节体验的环节甚至视频哦。
体验魔性APP
万圣节的节日话题,凯迪拉克也为ATS-L设计了特别的三幅GIF动画图,呈现CarPlay、随车4G WiFi和无线充电的特别功能,创意团队把每个用智能手机时会遇到的痛点都变成万圣节的“小鬼”,有趣而又有实际意义,我想这个系列的潜台词应该是:有了ATS-L的智能互联,可以完全无视这些痛点!
对果粉的诱惑还远远没完!双十一,买买买的“剁手季”,ATS-L的智能互联驾驶怎么搭上消费者的需求?于是,我们在凯迪拉克的天猫旗舰店上看到了“ATS-L送你一亿流量”的惊人标题。针对首批订车的用户,凯迪拉克送出随车WiFi的1亿的4G流量,手笔之大,也让凯迪拉克ATS-L成为双十一期间最热门的汽车话题。
作为凯迪拉克旗下的爆款车型,ATS-L的运动基因在2015年也得到了消费者的“亲鉴”。凯迪拉克最著名的Vday性能秀进入第四季,全新的ATS-L担当重任,成为所有性能表演的担当车型。由于现场表演的规模所限,六站12场Vday性能秀场场爆满,但依旧无法满足观众的需求。为此,把Vday搬到手机上成就了凯迪拉克线下活动与移动端互动的O2O案例。
由于视频传播需要大流量、微信内二次打开等限制,凯迪拉克微信团队将每一站的精彩视频重新剪辑成为GIF的动态图片,直接在微信正文里就可以一睹ATS-L的性能风采。而每一站精彩宣传的同时,网友还可以通过微信直接报名下一站的观摩。
此外,以不同视角在线直播Vday,让未能到场的消费者可以适时通过手机获得现场画面也成为2015年Vday性能秀的亮点。
通过一系列的营销动作,ATS-L不断制造话题和共鸣,成功打动了越来越多的年轻消费者,30岁以下的年轻人已成为凯迪拉克的消费者主力,这可能是玩转风尚运动的ATS-L成为凯迪拉克2015年度爆款的重要原因。
如果说2015年最打动人的一句广告词,我想非凯迪拉克推出的这句莫属:所有的伟大,源于一个勇敢的开始。如果说2015年豪华汽车市场最值得研究的案例,我想凯迪拉克ATS-L也确实当仁不让。随着新一年的到来,凯迪拉克新美式旗舰车型CT6也进入上市前的节奏,加上今年内的全新车型加入,2016年的凯迪拉克会更有看头。
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