有没有一种天下无敌的策略模型？
来源：berkeley.edu
「李怡的第101篇原创文章」
如果你也做策略，或者你喜欢策略领域，那么你势必知道不少的策略模型，尤其是我们这个行业多如牛毛：
从战略咨询层面的教科书模型如SWOT、波特五力模型、PEST分析，到品牌层面的洋葱、电通蜂窝、brand key等，再到广告层面的各家creative brief format，奥美的蝴蝶、BBDO的get2by、TBWA的 \ .....如果我再说下去某些小朋友是不是要“认知高潮”了？
模型有什么作用？
有的朋友对各类模型狂热不已，有的朋友对模型嗤之以鼻，两种我都不太同意。模型、框架、策略工具都有其确实的作用，我的感受至少有三点：
1.指明思路，简化流程（check list）
很多模型例如SWOT，或者4A公司的经典创意简报，都形成了一条一条必要的信息，需要参与人员填写完成，这对初学者也甚有帮助，大幅简化自学时间；
2.理论依据
很多公司的方法论本身就源自学术研究，经过长期运用和演绎，成为行业的公认理论（如AISAS）；
3.说服工具
许多模型的概念会被直接视觉化（brand key），或者就套一个外壳，这些理论工具在演说中呈现时会让方案显得异常理性、客观、不容置疑；
总而言之，模型是对客观世界规律的一种归纳，而营销行业的模型也是给我们的营销工作提供简明的指导思路。
问题来了，存在无敌的套路么？
很多人确实喜欢收集各种模型，但绝大多数都容易陷入“找到一个无敌套路”的误区 —— 希望有一个模型什么都可以往里套，一招鲜吃遍天！
于是乎策略模型这种东西，从一个简化流程的工具，变成了很多人逃避思考、简化思考的妙法。
这不仅只是偷懒机制起作用（倾向于做简单的选择而不是复杂的思考），更是完全不科学的。
为什么不存在一劳永逸的策略模型？
我想从前阵子特别出名的“徐XX10秒KO太极雷某某”的故事说起：
MMA与传统武术的故事
徐KO太极后，引发了吃瓜群众对MMA和传统武术的大讨论...到底谁厉害啊？
在综合研究了各种资料后，我的观点是：同等条件下，传统武术很可能搞不定MMA....
为啥呢？简单来说，太极、少林、武当等等这些门派都都被冠以 —— 传统武术，并不是说他们没有实战技击的能力，而是百家争鸣，但也“偏居一隅”。
在几百年前的冷兵器时代，武林实际上是一个“不完全竞争市场”。偏居一隅就意味着：你是崆峒派的，我是少林的，咱们很难坐火车见面、打一架切磋一下，于是在本地称王后都可以开宗立派。
而现代，至少西方社会的“武林”是个完全竞争市场。一言不合咱们打一架，于是发现武术未必打过泰拳、泰拳未必打过巴西柔术，那咱们干脆就互相学习，一起训练吧！这就诞生了MMA。
MMA则不是一个门派，MMA的全称是mixed martial arts，综合格斗。
MMA是最自由最综合的一种赛制模式。
自由体现在：没其他武术的那么多限制，拳打脚踢啥都可以，打败对手就行。
综合体现在：既然想上来打，选手就得学习各派打法。什么泰拳、柔术、柔道、拳击、空手道、摔跤巴拉巴拉，站立的、贴地的你不学你就打不过人家。
更何况MMA选手大多都利用现代手段辅助，进行科学体系的健身、训练...
了解了上述这些，你大概理解我得出这个结论的缘由了。
传统武术对战MMA，并不像是A门派 PK B门派，而像是会一门心法的人和通十八般武艺的人打；不像是同级别市井流氓打拳，而像是冷兵器和机关枪对殴...
总之MMA的故事其实是为了说明一个简单道理：
最强大的往往也是最综合的，一家之长不如博采众长！
想通了这个道理，其实很容易找到更多例证：
恰似中医 VS 西医。其实西医不是西方医学，那是我们的误称，西医应该被叫做“现代医学”or“科学医学”（虽然医学理论是最不科学的，囧）。一个通过博采众长（也包括中医理论和实验）、不断进化的现代医学，与一个被包含的传统国学，有什么比较的意义么？没有。
恰似围棋。从秀策时代到吴清源到石佛时代，再到alphago时代，人类的各种手法、套路、特征，被称为定势的东西，被无数人学习的东西，正在被阿老师挑战、颠覆。因为他一天就能学完3000个棋谱、怼自己几万盘，集大成者最可怕。
想融贯东西，你得建自己的思维模型库
回到营销上来说。我们可以从各种facts、truth开始挖掘，然后寻找insight，去尝试导出position、creative idea....blabla，但永远没什么模型能一招鲜吃遍天，指导你真的从0→1。
种类繁多的模型、工具、方法论，就如同武林的各门派秘笈心法，除了收集，更重要的是综合、借鉴、融会贯通。
巴菲特的合伙人，查理芒格先生有一套用来进行“商业分析和评估”的多元思维模型，在这里非常值得营销人员借鉴。
在芒格看来，事间万物都是一个相互作用的整体，人类所有的知识都是对这一整体研究的部分尝试，只有把这些知识结合起来，并贯穿在一个思想框架中，才能对正确的知识和决策起到帮助作用。所以他提倡学习所有重要学科（包括数学、物理学、生物学、工程学、心理学、经济学等等）的重要理论，熟练运用来自不同学科的思维模式来解决问题。
在他的传记《穷查理宝典》中，他提到了包括数学上的复利模型、统计学上的高斯分布、物理学中的临界质量，还有诸多心理学的各种理论。
简而言之，虽然芒格先生用了XX模型的表述，但这实际上是建议商业人员建立一个自己的思维模型库，博采众长，从各种角度看待问题、解决问题。
那么怎么建立你的营销模型库？
作为一个学习者，下面是我的浅见：
1.不断进行营销范畴的工具储备
营销范畴的工具是每个营销人员更熟悉的，比如谁都知道的SWOT这类...但想让这些工具成为自己的，并能有机会投入使用，首先可以对营销范畴进行分类。
例如：
企业战略层面：SWOT分析、PEST分析..
品牌定位层面：品牌金字塔理论、品牌洋葱、brand key..
消费者旅程层面：AISAS、SIPS、AIDMA（电通提出的 好多..）
创意策略层面：各家的策略brief
效果衡量层面：R.O.I、 I/C/P原则
比较明显的是，虽然这些原则、模型都是术的层面，但融会贯通时问自己：他们为何这样思考？有哪些完全重合？有哪些侧重不同？会让你理解的更加深刻。
（分享曾经找到的一份文档：来自Y&R、JWT、DDB、LeoBurnett、BBDO、FCB、奥美、Chiat/Day的“策略”秘籍）
2.跳出圈子，掌握更多学科的思维工具
在前面芒格先生提倡的多元思维中，许多基础学科的基础理论对营销人员大有助益。
大多数人瞬间想到的肯定是心理学。诚然，心理学自然是营销广告逃不掉的东西。例如可口可乐在上世纪80年代的新可乐推广失败，就和“损失厌恶”这个概念有着脱不开的关系，如果市场人员非常理解这个理论说不定就能避免。
（这个案例我也专门写过：历史上新品launch最大的失败是怎样发生的？）
不过我要说的是：其他基础学科也一样有用！拿统计学/数学的正态分布来说，对于初创公司或者是新兴市场，寻找那前百分之十几的innovators + early adopters就非常重要。
再举个例子，物理学中的临界质量概念是指一旦裂变材料超过某个数值，就会引发链式反应（爆发）。在社交病毒传播中，我们能看到即使是某些病毒内容有火的潜力，比如先在营销圈开始自传播，那么企业就很需要加大媒介投放，让这个“质量”达到临界点。
这些学科的基础知识可能枯燥、无趣，但只要跳出营销圈子，你往往能获得不同程度的启发。
3.积累、归纳、投入实践
在圈子内和圈子外收集各种策略模型的过程中还有三个tips。
①积累：你只有看的足够多，才能避免受模型所限。
②归纳：除了从不同的模型中取长补短，你也可以尝试将复杂的模型归纳成简化版本...然后运用故事、案例来帮助你记忆这些模型和知识。
譬如心理学上的“负面简单联想效应”就被王小波先生称作《花剌子模信使问题》，因为花剌子（波斯）信使如果带回战败的消息，国王就会杀掉他。
③实践：积极投入实践，甚至写成文章，能让你掌握的更好、记得更牢。
结语
本文旨在告诉你一个很简单的道理：模型是种工具，用法在于使用者。如果你手边只有锤子，那么你很容易只会用锤子；如果你收集了螺丝刀、电钻、千斤顶，你可能就会先思考工具和解决问题之间的关系。
综合思考、长期积累，你便很难陷入误区，从而更接近理性。
有没有天下无敌的策略模型？如果有，一定是你的大脑。
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