卖零食？先抓脑再抓胃 S02E1

*回归了（liao），结尾彩蛋

上周在人民广场地铁站里，一个很扎眼的大屏售卖机吸引了我注意力

仔细看原来是一款膨化零食，大概是新上市，概念有点意思。

正巧，最近一直参与一个食品相关项目，加之服务经验更多也是食品快消类，所以就借这个新零食跟大家分享一波 —— 

我们能从这个新零食里看到哪些科学框架。

*声明：这不是软文，欢迎利益相关方打赏

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先评论一下这个产品各方面的执行吧。

从普通消费者的视角出发，这零食一下子抓人眼球的原因是波普风视觉形象和大块的草绿色，显得特别夸张，和以往见到的略有不同。

这里解释一下：波普风格既追求大众化的通俗，又经常跳脱现实、追求反差，这种设计风格本身就强调“新奇与独特，采用强烈的色彩处理”。

可见这种设计方式初衷就是为了脱颖而出，吸引注意力。更不用说它们土豪的摆了N台，路人就更容易留意。

售卖机的位置也有点意思：因为我记得传统地铁售卖机大多数是在进站后地下的，本身不是一个吃零食的场景，而这个售卖机则是出站路径，这个设置是有意义的，因为你可能带出去分享或者买回家。

售卖机上下视觉统一，猜测是好丽友包下来的，专门为推广自己产品线定制。

上图突出产品，下图有产品特色：4层爽脆。OK，如果产品名称“浪里个浪”不知所云的话，那么4层脆是个坚实的产品利益了，底下跟一句“就四脆就四好”，谐音烂梗不提也罢（其实也有点意义，我们后面提到）。

最关键的还是定价：尝鲜价2块钱....对于上班族不要太便宜，对于高线城市小学生也是不在话下。我立刻就买了一包，试试看。

通过包装背面我终于明白为什么叫“浪里个浪”了：描述的大概是一种食用时的情绪状态，也算一种消费者利益。问题是普通消费者或难理解这点，所以这个概念/文案从效果上，可能就会打折扣，变成类似“强行贴近年轻人社交语言”的过程，但依然还算品类中出挑的。

打开吃，原来4层脆实际上就是一般的膨化食品组合成4层厚，从产品口感上来讲，不惊艳但还算特别、味道所谓“玉米浓汤”其实还是网红式的咸甜口味，无功无过。有点包装大于实际。

大概过程就是这样，我们回过头来看这个产品/推广上做的好的，以及可提升的。

1.视觉跳脱，能吸引注意力，这是优点

2.命名跳脱，但是有点不知所谓

3.产品口味口感中上，“4层”是个有记忆点的特征

4.尝鲜价非常适宜，促进行动

5.极为重要的当然是渠道，面广不广不清楚，但地铁位置的设置还是很有优势的。

6.土豪集团，目前几乎没有网络推广

总的来说，相比在便利店里一眼望不到尽头的零食新品，这个产品能让人看到、买到、注意到，甚至记忆到，在这几个角度算是具备成功基因了吧。

比较明显的缺陷是我个人认为的：命名无意义，这也是很多品牌常犯的常识性错误。

品牌/产品命名本身，就是最为重要的brand association，什么taglin、slogan、logo都只是它的附属。名字最直接传达“你是谁”这个问题..大家都知道它需要好识别、好记，那想要好记，怎么可以是一个没有特别含义的概念呢？没有含义，就意味着放弃联想机会。

我举个很简单的例子，这个产品利益如果是“脆”，那么可以叫做：

【脆皮英雄】or【脆皮尽管浪】

因为“脆”在记忆结构里可以找到很多直观的联想概念，例如“脆皮”。那么它就可以借MOBA游戏里的“脆皮英雄”（形容脆弱容易死）来搭认知顺风车。

类似能够将产品利益与消费者记忆结构联结起来的概念，肯定会从认知层面提升一个档次。

虽然我们说，好丽友集团“土豪，有钱，能砸”....但通过上面的一些理解，我觉得零食推广还是有些思路可以寻找的。

小复盘结束，接下来是正文。

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作为外行，我对零食行业有些粗浅理解：

（希望内行指正批评）

零食行业的小特征：

1.零食和互联网产品不一样，生产好了就不能快速迭代。这意味着前期大量投入，但效果谁都不知道，是要冒风险的。所以负责人要提前research，要看负责人的行业经验的。比如这个“浪里个浪”的新闻稿里就提到：

好丽友为这款产品筹备良久，早在2017年6月，便围绕着外观、口味、口感等多个方面，在中国市场上进行了大规模调研。2018年4月，好丽友“浪里个浪”全新上市，核心消费群体为初高中、大学等阶段的学生，同时，也将潜力消费者延伸到小学生、白领、妈妈等群体中。

虽然筹备了这么久，但总体看还是一个很保险的选择。

2.有资源有资本真的是完全不一样。一个可能5分好吃的东西，有8分资源，那么它的实际销售也可能好过8分好吃，5分资源的产品，资源指的是消费者买得到、供应链跟得上、营销砸的下；

这样说并非否认产品是王道，8分资源的品牌有可能拖到产品供应链改进，但如果食物本身还是烂到家，那早晚还是没戏的。

零食消费者的小特征：

1.因为买零食是比较无关紧要的决策，人们通常用视觉、感受很快进行判断；所以购买这个品类时，消费者的想法就是赶紧满足个人的喜好、口味和欲望；换句话说，你能勾起多巴胺分泌么？

在FCB model里属于右下角，self-satisfaction

2.也因此，新鲜感（作为创造渴望的巨大动力之一）就会成为决策因素里非常本能的一环 —— 人们总想尝新的零食，所以给点便宜就卖乖。作为新品，浪里个浪定价2块加速了人们尝新的动力。

3.也因此，花时间搞复购就可能得不偿失：这么微小的决策，货架上有那么多竞品，每天上市的新品不计其数，你盯着老客户高复购是很不划算的。买的人自然买你，不买的人你无法阻止。快消的大战略是盯着penetration，扩大触达。（focus on new buyers，because loyalty comes for free —— sys1group）；

4.近几年年轻人零食的大方向：

①消费升级消费降级这两个概念并行的情况下，零食作为均价没那么高的品类，更可能是消费者作为消费升级的一种选择。这就伴随着另外俩趋势：健康和多元化。

其中又有个小趋势大家都在抓，小包装。小包装看起来既健康，又扩展SKU...

②横向去看的话，个人觉得零食品类是很模糊的，替代品很多。比如喝了奶茶我可能就不买薯片了（因为热量超标），又或者买个网红脏脏包也会影响我买其他零食...食品界的网红太多，对零食消费场景应该有一定影响；

总而言之，从行业层面或是消费者的需求层面，零食都是一个能承载非常多创意，同时也在红海竞争的一个状态。想要跳脱出来，就需要具备基本的常识。

零食推广的常识要素：

所谓常识要素，就是推广中最基本的事情要做到，做不到会耽误增长。这里基本又不得不提《Howbrandsgrow》里的一些理论，毕竟玛氏、宝洁老早就在企业内部实践这套理论，说明还是有指导意义的。

这套理论提出增长最重要的要素是mental availability（心智显著性）和physical availability（购买可得性）。

先简单说一下Physical—— 很明显，所谓购买可得性很依赖于线下渠道资源...而线下渠道不仅方便消费者购买，而且能增强消费者印象，所以这就出现了我们前面说的....5分产品8分资源，可能远大于8分产品，5分资源。

那对于初创品牌，没那么多资源怎么办？

其实我觉得很明显的一个事实是：如果没渠道，线上零食品牌基本依靠电商、物流交付价值。那么最重要的因素还是回归到你能把控的 —— 产品本身（选品类和做产品），没有其他。想靠纯营销运营成为爆款，除非你是装了大运遇到一个2018年2月份抖音这样的流量红利....

产品本身没有什么秘密：做超出预期的产品体验，满足足够大的需求市场。不过据我观察，零食产品体验似乎真正超出预期的不多，所以绝大多数还是资源导向型。

让我们回到Mental availability，心智显著性。

这是广告人最拿手的话题，但我并不打算从big idea这样的角度入手。为零食产品构建强有力的心智属性，这不仅是有资源的大品牌必须做的，也是从0-1的小品牌最低最低的门槛。

认知科学给零食心智构建提供了一些基本框架，我们就从消费者信息输入的逻辑顺序开始：

注意→记忆→情绪→行动

1.如何获得注意

正如我在地铁站里走路，正唱着歌，突然就被那块大屏幕吸引了眼球....如何能让产品信息主动抓人注意力是个巨大无比的话题。

首先要清楚，人类每天接触的信息量巨大无比，远超过我们大脑能处理的范畴。如果人对所有东西都加以注意，那就完蛋了...所以就像聚光灯，我们的大脑会聚焦在某些事物上而过滤其他信息。 —— 这样做的根本目的很简单，生存、变得更好。

有一个简单的理论，将我们的信息过滤分成“自上而下”与“自下而上”两种类别。

自上而下指的是：大脑主动关注那些与我们喜好、兴趣相关的讯息。比如你喜欢的明星，你最近打算买的电器、家具。

自下而上指的是：信息/对象本身的基础属性会让大脑无意识感知，譬如一只飞过的虫子、反差极大的颜色等等。

毫无疑问，自上而下和自下而上的结合当然效果更好。这个常识告诉我们，你的信息应该既与消费者相关、又符合人类大脑选择性注意的本能。譬如这张图：

对于零食来说，自上而下的惯用路径是明星、IP....这些年已经烂掉了。而自下而上的方式，就要求命名、包装设计甚至是货架设计里加入些不一样的东西。好丽友那块大屏幕是很典型的案例：①连续排了数台 ②动态屏幕 ③风格化包装。

2.如何获得记忆

没有记忆，就没有真正的智能。对于营销过程，记忆则构筑了无数世界500强品牌的巨大市场份额。

在玛氏的一份内部文档里提到：那些bigger brands并不是在定位上有那么大差异性而被购买，是因为它们被更多人更多次的回忆起来，所以才会更多被购买。这指出了快消品的一个简单真理：单纯曝光效应，人们会单纯因为熟悉而喜欢。

关于记忆我想分享的是ANT理论（Associative Network Theory）：

All it states is that new memories don’t form in a vacuum, but rather in association with existing memories, thus resulting in an ever-growing, complicating network.

很简单，你把记忆想象成蜘蛛网，你必须先有一些主丝，然后其他的细丝才能在主丝的基础上搭建起来，最终形成你的记忆结构。所以新记忆，是杂糅着老记忆的...任何你觉得新鲜的信息，一般都会迅速被联系到老记忆中。

这给我们的启示是其实在于：信息/创意内容要对目标受众有意义（meaningful），不管是相关性、还是普遍性，你的信息要有一些部分与他记忆中的部分有关联，而且关联越强越好。

在《HBG》中，作者称之为不断构建meaningful distinctive assets，这也与国内一些企业的理论，比如“文化原力”有一定联系。

milka的紫牛既是你记忆中奶牛的形象，又不同寻常

另外，一旦构建了这种显著的品牌资产，就应该坚持投入下去。从这个角度来说，中国广告虽然非常喜欢用大明星吸引注意，却又经常换来换去....无形中是有损失的。

3.如何激发情绪

事实上情绪不是注意和记忆之后的一个逻辑过程，情绪也是个很复杂的综合体，能加强记忆，也帮助我们识别和注意。我把它放这里仅仅是因为它重要。

情绪理论上有不同级别：

resource：肖丽蓉专栏

反射性情绪，例如惊吓、疼痛，或者吃东西后的愉悦感....

真正主导我们的是基本情绪，包括：愤怒、悲伤、恐惧、惊讶、快乐、厌恶。

而上升到社会关系层面，则出现高级情感，比如羞耻、内疚、嫉妒、热爱等，这已经是复杂的认知过程。

如果提到零食广告，或零食包装，我的观察是：惊讶+快乐，大概是运用的最多的情绪了。考虑到零食的主要消费群体是青少年，这也不足为奇。所以我又要用到之前提到过的英国经典零食广告视频：

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=d03245vc1jr&width=500&height=375&auto=0

上面提到了高级情感，敏感的广告人应该能感受到：高级情感正是由我们所谓的insight直接引导的。人性洞察往往能产出动人的故事，从而产生高级情感.....不过零食品牌又基本不拍这样的片子，怎么做到呢？

我想起来前几年乐事薯片做过一波线下campaign叫 #别骗女生，可以作为一个例子。“骗女生”的这个小洞察，能显著引起共鸣和讨论，这是零食界不多见的。

4.如何促使行动

行动，即购买行为，是交易的惊险一跃。相对其他品类而言，零食因为之前所提到的特性，是比较容易促使消费者掏钱的。分享几个对促进掏钱有意义的概念：

场景提示。这是指需要在传播和产品使用上不断提醒消费者产品的使用场景...例如记得party要喝气泡酒，或者饿了的时候吃的士力架等。

损失厌恶。损失厌恶是一个很普遍的概念了，我举几个我积累的例子：

①你已经获得了200元代金券 

②在用户忠诚计划中获得的积分

③当前预定的酒店有3人正在看 

④全场5折还有2小时结束（双十一就是个大厌恶损失）

窄框架。如果要问为什么黎贝卡能卖出几十台mini、咪蒙带货能力为什么这么强，这大概可以用窄框架、宽框架去解释。宽框架，是指你给消费者构建的认知环境是有许多选择、许多杂乱无章相互无关信息的场景，比如零食货架。

给出更简单、更少的选择

而窄框架，则要求你构建出一个故事型、诉诸情感而非理性的密闭场景 —— 比如KOL引导了你很久的长文。这大概也是种草类KOL、小红书这种社交电商那么火的原因之一。

结束之前..

就在我写这篇的过程中，我又陆陆续续见到几个“眼前一亮”的新零食单品：

这些大品牌或大资本催生的新零食品牌，都在我们能看得见的品牌基础上做的还不错，但我试吃了1、2个后，味道不敢恭维。

回想起1个月前，我去日本吃到了前辈推荐的Royce巧克力薯片。我本以为薯片不都一样，能有多大区别...但吃到了才知道什么是刻骨铭心的好吃....

快消零食市场竞争异常激烈，不过营销仅仅只是加速手段，好吃的食物能带来幸福感，也能带来最深刻的记忆、情绪，促使行动。

这才是大卫可以战胜歌莉娅的突破口...

END

参考：

http://news.foodmate.net/2018/04/464583.html

https://en.wikipedia.org/wiki/Pop_art

https://zhuanlan.zhihu.com/p/25082157

www.system1group.com

http://neurorelay.com/2015/09/12/hooked-how-to-build-habit-forming-products-book-review/

【一个机会】

恭喜你看到这里。

你一定注意到：我掏心窝子分享给你的这些理论框架，不止是对零食、食品类品牌有帮助，它们可以应用到所有营销活动中。因为它们是基于认知与行为的成果。现在，基于认知科学、行为经济学、脑科学、神经科学、心理学等各种学科、跨学科的研究正在被积极应用在市场营销活动中，而中国鲜有此类机构组织关注它们。

我希望深入探究，并把这些带入实践。

因此，我们可能从一个社群开始，从分享、阅读、翻译开始慢慢深入。我需要更多元的人员构成，希望你是策略人、设计师、留学生、培训师、心理学爱好者；

如果你对此非常感兴趣，有意愿和能力参与和付出，加我，注明【认知】，让我们看看怎么开始。