WeWork上市搁浅，共享办公凉了吗
联合办公如何避免成为“二房东”，关键在于把握行业本质，并配以合理的战略。
撰 文 | 王晨晖 弗若斯特沙利文（大中华区）合伙人
许佳栋 弗若斯特沙利文（大中华区）高级咨询顾问
责 编 | 齐 卿
编者按：美国时间10月21日，软银向WeWork投资95亿美元，以挽救这家曾被预测为2019美股年度第二大IPO的独角兽。WeWork从市场最为关注的共享经济科技巨头，沦落至毫无新意的“二房东”；从顶级基金疯狂追捧跟投的独角兽，到IPO市场的“弃儿”；估值从年初的470亿美元，缩水至如今的80亿美元。
WeWork上市失败，是公司经营问题，还是意味着联合办公市场是一个伪需求，中国联合办公市场是否有别于欧美市场？
本刊邀请咨询公司弗若斯特沙利文，就中国联合办公产业发展的市场需求、产业驱动因素等话题展开探讨，力求客观的呈现中国联合办公产业的市场情况。
2019年8月14日，联合办公领域的领先企业WeWork的母公司We Company向美国证券交易委员会（Securities and Exchange Commission，SEC）递交了S1材料，即首次公开募股（Initial Public Offerings，IPO）招股书，正式向全世界公开了其一系列的财务状况和运营指标。按照原定计划，WeWork本可以通过这次IPO募集到至少30亿美元，并按照470亿美元的超高估值挂牌上市。如果一切顺利，这本是2019年美国资本市场自Uber之后的第二大IPO。
但是在递交S1之后短短几个月间，市场对WeWork和亚当·诺依曼的看法有了巨大的转变。由于其商业模式、财务的可持续性甚至公司的治理规范性遭到了诸多投资者的质疑，WeWork的估值一降再降，WeWork的IPO计划遭遇了重大变故。2019年10月1日，WeWork的母公司We Company不得不正式宣布撤回向美国证券交易委员会提交的招股说明书，推迟IPO计划。WeWork的IPO计划暂时被搁浅，除了对其业务产生了暂时不可消除的影响之外，甚至也引起了部分人士对WeWork所在的联合办公行业产生了一定的质疑。
WeWork联合创始人亚当·诺依曼 图/视觉中国
弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）,通过对联合办公行业商业模式的分析，中外联合办公行业的对比分析，市场驱动因素的分析，发现中国联合办公行业的一些市场玩家在商业模式的选择上，战略的侧重点上，以及面对的外部环境上与以WeWork为代表的欧美市场玩家有很大的区别。
01
联合办公行业为何不再受青睐
最近几年，包括部分投资人在内的公众,始终对联合办公行业存在着一定误解。在联合办公行业刚刚在中国发展的初期，公众更多地认为其是创业企业的“孵化器”。但孵化器本身只是代表了市场中部分初创企业集中办公的办公方式，并不能代表联合办公的本质。还有一部分公众认为，联合办公的本质是“共享办公”，即行业玩家整租下办公空间后以工位为单位再出租，也因此有了“二房东”的误解。事实上，以上的理解都没有看到联合办公行业的本质。要理解联合办公首先要从传统的商业办公室租赁和写字楼市场的空置说起。
传统的商业办公室租赁是整租模式，由承租方与办公室出租方签订租赁合同后，在约定的期间内出租方将办公室使用权让与承租方以获取租金。
在传统的商业办公室租赁模式下，空置面积是几乎难以避免的，其主要原因有：
自然空置，即在写字楼市场完全供需匹配的情况下仍然存在的空置，从整个市场看，永远都动态存在着需要更换办公场地的租户企业。
结构性空置，这是由于写字楼市场整体动态变化所造成的空置，这样的空置往往是外部写字楼市场变化所造成的空置，如新的大体量的商业办公投入市场，大型用户选择自持物业导致的大面积空置。
周期性空置，由于外部环境变化引起的租户需求变化导致的空置，这样的空置往往是由于总体经济周期或行业周期发生变化造成办公需求变化所产生的空置。
战略性空置，这类空置仅存在于接近满租状态的标杆级写字楼，是业主为了保持市场渠道、提升整体租金水平以及满足现有大型客户的扩租需求所预留的空置面积。
由此可见，传统的商业办公室租赁市场并不灵活（agile），存在着巨大的刚性（rigidity），除了不能满足企业的灵活办公需求之外，天然存在很高的空置率。
联合办公的商业模式可以成立的根本原因，就是因为传统的商业办公室租赁市场存在刚性，而联合办公正好针对性地改善了商业办公室租赁市场的灵活度。首先，商业办公室空间的租赁面积门槛被联合办公放宽到了单个工位，这在以往的传统商业办公室租赁市场是几乎不可能的;其次，商业办公室空间的租赁时长门槛被联合办公降低到了几乎为零，尤其是在个别玩家推出了以小时计算的“闪座”之后，行业租赁时长的灵活性被彻底释放。
为此我们提出了商业办公租赁市场刚性模型（图1），在刚性状态下，商业办公租赁市场天然存在不小比例的空置面积，市场需求难以实现整个商业办公租赁市场的出清（market clearing）。但是当市场中引入了部分的灵活办公的面积作为补充的时候，整体市场的刚性程度就会被降低，空置面积的比例也将会大大下降。
从市场总体效率的角度来看，市场的效率因为灵活面积的引入得到了明显的提升。很显然，联合办公在城市商业办公租赁市场的出现起到了降低市场刚性的作用。基于我们提出的商业办公租赁市场刚性模型，我们认为联合办公的商业模式有着非常扎实的市场基础，商业逻辑清晰，对市场的价值和意义也非常明确。
02
如何理解完整的联合办公商业模式
目前，联合办公行业的主要商业模式是，由联合办公运营商重新设计和装修空间，然后直接把空间以工位计的灵活散租的方式租给企业。行业内大多数领先的联合办公运营商在诸多项目经验的积累下，已经可以做到对每个新的高度定制化的项目进行量化设计，将工位面积、走廊面积、会议室面积、公共空间面积的比例做到相对最优化。
此外，与物业服务可以提升物业资产的价值逻辑相一致，联合办公租金的溢价空间也跟其自带优质的服务能力相关。由于联合办公运营商往往配套了一些契合企业需求的增值服务，许多企业愿意为这些服务支付一部分的租金溢价。
但是，这样的商业模式本身存在一个难以忽视的风险，那就是过于依赖出租率，当出租率不高的时候，行业的盈利可持续性会受到很大的挑战。也正是如此，联合办公行业在陷入这一困境的时候容易被外界诟病为“二房东”，即使二房东赚取的是租金差，而联合办公赚取的是空间效能提升的溢价。因此，我们认为联合办公的商业模式尚未完全，在商业模式的价值链中，仍然难以摆脱“二房东”的角色阴影，也难以抵抗商业地产租金和空置率的周期性风险。
对联合办公运营商而言，其业务的核心是由空间和入驻的企业构成的社群，这是其跟传统的商业办公租赁不同的地方，这也给了联合办公行业更多的变现路径——围绕着空间和入驻的企业提供各种服务。
空间的服务可以理解为联合办公运营商本身业务的延伸，如轻资产的空间运营管理输出、办公空间的设计和装修施工、甚至是给企业提供办公室的一站式解决方案。对入驻的企业的服务范围则更加灵活，如果是从互联网的逻辑出发，入驻在联合办公的企业每天的办公室工作人群本身就是高质量的流量，而将这些流量进行变现的途径，则可以由联合办公运营商根据自己的实际服务能力进行取舍。
对联合办公运营商而言，最直接的流量变现方式，就是为入驻的企业提供日常的办公相关的服务和企业级服务，当然其还可以将服务的范围扩大到生活类、教育类等诸多服务领域。对于一些规模较大的联合办公室运营商，利用互联网流量变现的基础逻辑，将自己的空间变成精准广告投放的场地也是一种可行的商业变现路径。
至此，联合办公的商业模式才有了一个完整的商业模式（图 2），完整的联合办公商业模式涉及到两个层次的赋能，初级的层次是针对传统的商业办公室租赁的“空间赋能”，这是目前大多数联合办公行业的玩家都在做的，且赋能的方式相对比较同质化。高级的层次是在成功地实现了“空间赋能”的前提下尝试“服务赋能”，从而摆脱对租金的依赖，这是目前大多数联合办公行业的玩家都在探索的，且探索的方向侧重点不一。
03
中国联合办公市场的特点
与欧美市场不同，中国的联合办公市场有着非常明显的中国特色。（表1）在收入的比例上中国市场的服务收入就明显高于包括美国市场在内的欧美市场，按照我们对联合办公商业模式层次分解，中国市场的服务收入比例更高，充分说明中国联合办公市场总体的商业模式实践并没有被拘泥在初级层次。在中国市场里的联合办公运营商们，很早就在不断探索服务赋能的方向，不断扩充商业的边界。2018年，中国联合办公市场的服务收入占比已经超过12%，相较之下，同期的美国联合办公室市场，行业服务收入占比大约为7%，这说明了尽管美国市场具有先发优势，但是在商业模式的迭代上，其已经落后于中国市场。
中国市场和欧美市场更大的差异体现在市场的潜力上，欧美市场是典型的存量市场，其存在一定的上限，联合办公在满足了部分增量需求后开始争夺传统的商业办公的用户，这在一定程度上会引起写字楼业主的负面看法。
而中国市场的需求是增量需求，其会随着中国经济的发展而不断增长，联合办公和传统写字楼更接近互补的关系。中国的城市化进程还在不断推进，城市人口的数量仍然在不断增长，2018年中国的城市白领工作人口大约为9500万人，基于现有的城市化进程，这一数字预计到2023年将会增长至1.1亿，增长的空间仍然非常可观。
04
中国联合办公市场增长驱动因素
对于中国的联合办公市场而言，我们认为中国市场未来的发展仍然存在诸多机会，行业整体在未来仍有不小的增长空间。
首先是中国活跃的商业环境和源源不断的商业创新。在中国市场，尤其是在一线和新一线城市，不论公司规模和成立年限，日常业务的变化都非常活跃，体现在办公室需求的层面就是办公室需求的灵活度高。这些灵活的办公室需求本身就代表了巨大的行业需求。
其次，在中国每年都有大量新企业诞生，对于这些初创的企业，可以以单工位为单位进行租赁的灵活办公几乎是刚需。初创企业在开始业务的时候,本身就存在着巨大的不确定性，而传统的商业办公室租赁模式又是刚性的，这两者本身就难以相互匹配。从这个角度而言，联合办公室对于这些企业而言，几乎是一个最优的办公解决方案。更进一步地，联合办公本身又可以为这些企业提供基础的企业财税法服务、创业和融资服务等，这在一定程度上也能减轻他们的人力资源负担。
此外，随着90后甚至00后逐渐成为都市工作人群的中坚力量，这些新世代的职场人士对办公室的科技感、设计感和开放式办公体验的追求，也将会激发市场对联合办公的需求。
对于中国发展相对先发的城市，其城市核心地带已经出现了大量的有待升级的建筑，由于城市发展，这些建筑原有的功能已经难以匹配其现有的地段。以往粗暴拆除后重新规划的思路，往往会破坏这部分建筑的历史风貌和当地的历史沉淀，而天然拥有空间改造和重建能力的联合办公，在城市更新的项目中会是一个非常好的选项。
最后，随着中国经济总体走入新阶段，一些周期性的变化，往往会引起传统大型公司对办公预算的关注。越来越多的公司开始有了优化现有办公空间的需求，其主要目的是为了在不影响总体办公体验的情况下提升办公空间的使用效率。这部分有办公预算限制的企业，将会考虑联合办公搭配定制化的传统办公的方式，来对自身的办公室空间使用效率进行优化。
根据我们的市场调研和量化建模，中国的联合办公市场在最近的五年经历了高速的增长，从2013年的11.7亿人民币增长到了2018年的174.1亿人民币，年复合增长率达71.7%。在最近两年，中国市场上有大量的玩家正在积极探索服务收入的商业模式，预期在未来五年内，中国联合办公市场的服务收入占比将会有显著的提高。从城市层级看，一线城市客单价高且整体的写字楼市场需求旺盛，整体的办公空间紧张，目前中国联合办公市场的收入主要来自于一线城市，但随着新一线城市的逐渐崛起，这一比例预期将会有所下降。从企业类型看，目前中国联合办公市场的主要客群依然是中小企业，但随着大型企业对联合办公的接受程度越来越高，其市场贡献份额预期将会上升（图 3）。
05
中国市场玩家如何重新审视自己战略
结合上述商业模式和驱动因素的分析，对于中国联合办公行业的玩家而言，我们建议从以下三个方面重新审视自己的市场战略。
聚焦行业本质
联合办公行业的商业模式成立的根本，是在于用集约的方式降低办公室租赁的刚性，通过降低办公室租赁的门槛来获客，同时提高自己的租金溢价。很显然高成本高定价的产品策略并不利于行业玩家提升溢价空间从而实现盈利，因为这跟联合办公商业模式是背道而驰的。对于中国的联合办公行业玩家而言，空间产品的设计和定位需要牢牢抓住行业的本质，在运营时要积极关注出租率、出租溢价、单门店投资回收周期等重要指标。
积极拓宽收入边界
中国的联合办公行业玩家，在夯实了初级层次“空间赋能”的基础上，务必要根据自己实际的核心能力探索高级层次的“服务赋能”创造收入的机会，但同时也要注意这两个层次的主次和相互兼容性。
理性对待规模效应
与打车、外卖甚至电商等行业不一样，联合办公行业是地产属性，从行业规律看，地产行业的行业集中度相对分散，并不存在赢家通吃的平台效应。所以，对于联合办公行业而言，盲目地扩大市场占有率并不能解决竞争和盈利的问题，规模的扩大需要有坚实的盈利基础。这就要求行业内的玩家需要时刻对市场保持理性和敬畏，顺应市场和需求的规律。
（本文略有删减，全文刊发于《中欧商业评论》11月刊）
END