同样是做口红的，YSL和兰蔻的品牌名翻译有什么不同？ | 语言学午餐

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要说今年圣诞节送礼的热门单品，相信很多读者朋友最先想到的都是 YSL 星辰系列的唇膏了。

这不，身在美国的午餐君前几日也受人所托，抢购了一只星辰系列的唇膏。

在好奇心的趋势之下，去查了查 YSL 在中国的译名是什么，发现被直译成了 “圣罗兰”。

YSL本就是 Yves Saint Laurent的缩写，实际上是一位法国设计师的名字，如此翻译确实很直接。但是从另一个角度来说，即便是在中国，很多消费者还是愿意以 “YSL” 这样的缩写来称呼这个品牌，而不是称呼其为 “圣罗兰”。一方面英语缩写显得足够洋气，另一方面是否也暗示了这个译名不够成功呢？

再来看看另一个例子，宝马。

很多人都知道宝马的外文缩写是BMW。实际上，BMW是德语 Bayerische Motoren Werke AG 的缩写，中文直译为 “巴伐利亚发动机制造厂”。但是在中国大陆及港澳地区被译为 “宝马”，在台湾地区则使用BMW的名称。相比又长又别扭的原名，“宝马” 这个译名在中国地区可以说是家喻户晓，是一个相当成功的译名。

这两种对待译名截然不同的态度，其实和翻译中的归化/异化（domesticating/foreignizing translation）有关。

归化和异化这对翻译术语是由美国的翻译理论家 劳伦斯·韦努蒂（Lawrence Venuti）在1995年的著作《译者的隐身：翻译的历史》（The Translator’s Invisibility: A History of Translation）中提出。

所谓归化，即是要将源语本土化，以目标语或译文读者为归宿，采取目标语读者所习惯的表达方式来传达原文的内容。

而异化则是在翻译上迁就外来文化的语言特点，采取相应于作者所使用的源语表达方式来传达原文的内容。

德国著名翻译家 Schleiermacher 曾经说过 ：

“译者要么尽量不打扰原作者而让读者靠近作者，要么尽量不打扰读者而让作者靠近读者”。

这也正是对异化和归化的起源的一种解读。

以英译中的例子来说，归化则是以中文读者所习惯的表达方式来表达原文内容，异化则是以英语的表达方式来传达原文内容。

在之前举的品牌译名的例子中，Bayerische Motoren Werke AG -> 宝马 就是一个很好的 归化的例子，而上文提到的 Yves Saint Laurent -> 圣罗兰 则是一个异化的例子。

诚然，归化和异化的界定应该放置于一个完整的句子环境下。对于个别词语的翻译，很多时候很难界定是归化还是异化。同时，归化和异化是既对立又统一，相辅相成的，绝对的归化和异化都是不存在的。

在体现归化和异化的统一上，我们可以再举一个品牌的例子，兰蔻。

Lancome 其实是法国一个城堡废墟的名字，在中国大陆、港澳台地区都被翻译为 “兰蔻”。从异化的角度来说，这个译名保留了原名的语音含义，而从规划的角度来说，“蔻” 这个字眼也很符合大中华地区消费者对化妆品产品的期待。所以，“兰蔻” 这个译名可以说是 异化+归化 的双重实践。

除此之外，像 The Body Shop （美体小铺），Head & Sholders （海飞丝），Origins （品木宣言）都是非常成功的归化翻译，而像 Bobbi Brown （波比·布朗），Armani（阿玛尼）都是比较直接的音译或异化翻译。

海飞丝在台湾的译名是“海伦仙度丝”，采用了哪种翻译策略？

从中我们可以得出一个比较肤浅的结论，市面上大部分不是以姓名命名的品牌在进入中国市场时都会采取归化的翻译策略，选取一个比较 “贴地气” 的中文译名，而以姓名命名的品牌大多保留了外文的表达方式，采取了异化的翻译策略。

确实，一个本土化的译名有助于品牌吸引本土顾客，增加品牌辨识度。而在翻译界，那这是否说明在翻译上，归化要比异化更为优越呢？

归化和异化翻译的争论，其实是直译和意译翻译争论的延伸。

从翻译的角度上来说，大部分的异化都是直译，而归化更加倾向于异议。如果说直译和意译仍旧停留在语言层面上，那么归化和异化则是将翻译文本上升到文化背景和社会背景的层面之上。所以，在探讨归化和异化优劣的同时，其实我们是在讨论是否应该保留原作者所带有的社会、文化甚至政治背景。

很多中国的翻译家提出的观点与归化翻译都不谋而合。比如傅雷老先生的 “神似” 理论，他认为 “译书的标准应该是这样，假设原作者是精通中国语文的，译本就是他使用中文完成的创作。” 这与归化的主要思想完全契合。钱钟书老先生的 “化境” 说，“将外文用自然而流畅的本国文字表达出来”， 也是类似的道理。

而归化异化这对术语的创始人，劳伦斯·韦努蒂 认为归化过分削减了外来语的文化价值，创造了一个以目标语范式为核心的文本。这样的翻译与直接在目标语环境下写作无甚区别，弱化了翻译本身的作用。他认为 异化翻译 可以让读者清楚地认识到外来语和目标语在语言和文化上的差异，让读者切身体会到外来的文化。他本人是异化翻译坚实的支持者。

而以色列学者 Even-Zohar 认为，当翻译文学在一个民族的文学多元系统内居主要地位时，译者多采用异化式翻译；居次要地位时，多采用归化式翻译。

也就是说，当某一民族的外来翻译文学占据了文学系统的主要地位时，他认为译者以这一民族语言为目标语的翻译应该采用异化翻译。

众说纷杂，我们无法彻底回答 “到底是归化好还是异化好” 这个问题。从现实的情况来看，在目前的国际翻译界，异化翻译的支持者似乎居多。译者们也倾向于保留原作者的社会文化背景和语言体系。

于是乎，在讲完外国品牌进入中国市场的译名之后，我们也可以看看中国品牌进入外国市场的译名。

先举一个中译英归化的例子，联想。

联想的英文名称是 Lenovo，Len取自联想原来的英文标识 “Legend”，“novo” 取自拉丁语 “新”，代表着联想承上启下，开创未来的创新精神。Lenovo 这个三音节词读来也很有英语韵味，可以说是一个不错的归化译名。

从意识文化的角度来说，大部分的科技产业都需要 创新、革新，以 “新” 为核心。而 Lenovo 这一译名，正是采用了西方世界对于科技产业的固有文化认知 “新”，可以说是归化翻译的一种体现。

而其竞争对手，华为，则是采取了更为直接的异化策略，英文译名和拼音名相同，都为 “Huawei”。还好这两个音都还算西方语言体系里常见的音，要不然估计得改改品牌名了...

最后给大家看看老干妈在国外的译名, “The Godmother（教母）”这个翻译对于广大留学生朋友来说可以算是非常贴切了...

参考文献：

1. 王东风 (2002). 归化与异化：矛与盾的交锋. 《中国翻译》第23卷第5期.

2. Venuti, Lawrence (1995). The Translator's Invisibility. New York: Routledge. ISBN 978-0-415-11538-