餐垫纸，这个迷你“可移动海报”怎么玩出花？
作者｜高云凤 音频｜子天 编辑｜九月
你本来只是想去麦当劳吃个汉堡，但却莫名其妙被餐盘上面黄灿灿的大鸡排给戳中味蕾，并且习惯性的把它加入到了“拔草”的备选名单，麦当劳微微一笑，hey ，目的达成。
一直以来，我们都认为这张微不足道的「餐垫纸」跟一次性碗筷并无多大差别，比如在给餐厅带去“清洁”便利性的同时，无非就是消除些客人对卫生方面的心理障碍罢了。但实际上，一些企业已经把各种可利用资源瞄准到了这张薄纸上面。
眼前有“纸”，永不寂寞
它既可以作为菜单的补充，同时还能当做浓缩版的海报来用，毕竟它在一定空间范围内占用顾客的时间更长，更容易抓取他们的注意力并且丰富其用餐过程中的场景体验，而这种“更好”的体验要么能为产品带来更高的溢价，要么则是增加了食客的复购可能。
麦当劳&肯德基算是大陆餐垫纸的鼻祖，在他们的纸张合集里面，我们既可以看到“ 0 门槛”的入门级玩法，也能看到新高度。
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功能型
最容易入手的当然是直接摆放大大的食物图，并且同时伴有活动的时间、地点和宣传标语。这种方法从麦当劳初来乍到中国直至现在， 26 年一直都在循环往复。
“ DIY 吃法”和“食物搭配”。这对于一些不常见菜系简直再合适不过。它不光让食客觉得自己在菜品研发方面有一颗不停歇的心，同时还能把这种感受到的温暖转移到对品牌“专业度”的认可上。
麦当劳的 DIY 多款新食法餐垫纸
举个例子，如果西餐厅的餐垫纸上可以清楚地表达牛肉一分熟、三分熟...全熟各自的软硬度，寿司店能直观的用图文解说的形式，告诉客人如何吃出最佳口感，这难道不是要比服务员滔滔不绝的说容易的多？
强调食物信息来源。 2008 年开始，麦当劳的包装盒上首次出现蔬菜和水果的图案之后，表述食品安全的信息就逐渐出现、且被使用的频次越来越高。“ 100% 纯牛肉， 100% 保洁鸡蛋， 100% 原粒土豆...从农场到餐桌”，总之，这里承载了让你放心的一切，更何况它还不占用双手端捧的时间（需要翻阅的菜单），低低头就一清二楚。
当“ 100% ”成为一种流行用语...
这种透过餐垫纸了解食物来源的做法不仅特别受用，表达和传递方式也高级了起来。商家们想要给食客的，从在纸上写一句 slogan 到摆一头牛或者一只鸡，再到现在变成更加丰富的场景式体验，这种扫扫二维码就直接可以透过 AR 看生长地的“造景法”，使得消费这件事情变得更加顺理成章。
宜家餐厅为了少让“低头族”看会手机，干脆在餐垫上做了布袋
与消费者互动。如果说前面三种餐垫纸营销策略都还处在“打动消费者”的阶段，那么在这一层关系里面，想让他们理解你、爱上你并且愿意跟你玩儿，就需要在做好消费者洞察的基础上，设计一些与品牌调性相符的系列主题活动而不是循规蹈矩的罗列产品信息了。
麦当劳的 kitty 主题餐垫纸、史努比主题餐垫纸、小黄人主题餐垫纸...表面看跟产品无关，但这种“软广告”的形式同样能达到召唤神龙的效果，它渗透力更强，也更容易获得认同感和传播欲望。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=x0199ojzzcn&width=500&height=375&auto=0麦当劳餐垫纸变成了打击乐键盘
同样这么做的还有西少爷。除了给新品一个“刷脸”机会以外，他们更希望这是个跟消费者互动更频繁、或者资源更加聚集的地方。仔细观察你会发现西少爷的餐垫纸主题月月都换，每个月光是堂食部分就要消耗 20 万张餐垫纸甚至更多。
但这种“互动”并不适用于所有企业，除了要考虑品牌调性是否一致，场景也非常重要。比如端着托盘围绕展示架转一圈不过也就 5 分钟的原麦山丘，它就不需要。
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品牌型
同样是“造景”，不同的是，像西餐、日料等一些中高档餐厅更喜欢把餐垫纸当做一种创造氛围或者表达情绪的载体。它不会直接把产品印到上面来达到各自营销目的，但却能通过材质和色彩的区分来表达不同餐厅风格。
哪怕是吃块儿面包，也要吃的有精致感
以“龙寿司”和“炭匠”两家餐厅为例，虽然都属日料范畴，但他们在餐垫的选择上完全不同。
主营“会席料理”的龙寿司选的是材质较硬的漆器餐垫，它色彩鲜艳，画面也十分丰富，这种日本风景、建筑和人物都汇集到里面的扇形背景，不仅向食客传递了异国风情以及“轻享美味”的愉悦感，同时也跟餐厅氛围、食物和器皿达成了视觉平衡。
而另一头主营“炉端烧”的炭匠则选取了纸质餐垫，它的尺寸只占普通 A3 纸的 1/3 ，上面只印有一条鱼和 logo 的图案跟龙寿司比起来也是“极简”到没边儿。
以“脏”为载体可以表达一种很自然的情绪，以“麻布的粗糙感”为载体就可以表达出随性的情绪
这么做当然首先是素色餐垫纸不会抢了食物风头，更有利于突出海鲜本身。炉端烧强调的是一种聚会的热闹氛围，与宴请为主、端坐感强的会席料理有着本质区别。
再者，长条状的餐垫纸不仅样式独特、刚好摆得下一副筷子和筷架，当然最重要的还是节约成本。与前半部分的“功能型”相比，这一类型的餐厅更愿意把餐垫作为一种“载体”在表达情绪中使用。
只要你“表白”，西少爷就敢送出电影票！
如果你觉得以上这些都太中规中矩，那像黄太吉这样把餐垫纸做成集星座、电影、美食、游戏、活动于一体的放映基地，像麦当劳这样把餐垫纸做成打击乐键盘，像 KFC 这样把餐垫纸做成等位牌...都可以，只要你想。我管他们叫做“标新立异脑洞大开”型。