真功夫品牌策划人揭秘餐饮营销真谛
叶茂中是国内营销界的一朵奇葩。如果没有听说过叶茂中，那作为餐饮人一定知道真功夫，真功夫是中国快餐行业前五强中唯一的本土品牌，坚持“营养还是蒸的好”的品牌定位。真功夫品牌，就是叶茂中策划的。
在他手下还策划了雅客V9、七匹狼、中华立领等一系列成功的品牌营销案例，让我们看到他这套打法高效、接地气的特点。
现在，叶茂中把近三十年的营销心得，通过16个关键词做了一个整理，来讲述他认为的营销真谛是什么。
发现机会比学习市场营销更重要。营销的本质是说话，但说什么话并不重要，洞察到消费者爱听什么话，这才重要。想消费者之未想，不一味迎合，不强制教育，通过消费者的行为挖掘消费者真正心理生理需求，说出消费者最想听的那句话。
对于市场来说，洞察到市场机会比任何牛逼的营销战役都更重要。品牌只有真正关怀到消费者未被注意到的需求点，才能找到营销的不二法门。
冲突，才能产生需求，冲突才能引人注意。人的需求是有限的，人的欲望是无限的，这是人与生俱来的矛盾冲突。任何一种商品、服务都是为了解决冲突而存在。有了冲突，才有市场。对品牌来说，二流品牌发现冲突、解决冲突。一流品牌则是制造冲突、放大冲突，从而利用冲突产生的需求，植入品牌的解决方案。
有句名言说的好：你永远不知道自己多喜欢一个人，除非看到他和别人在一起。你永远不知道自己的付出有多傻，直到发现她和别人出轨。
而对于品牌来说，就是制造一个这样的冲突出现，然后给消费者一个最爱的人。
市场竞争无非就是两个层面的竞争：
一、产品竞争；
二、品牌竞争。
产品竞争（性能、包装、价格等）是物质与技术的竞争。品牌竞争（心里感受、明确附加值等）是精神及心里的竞争。品牌要想占领消费者心智，需要突出独特诉求。产品的独特诉求、品牌的独特诉求，甚至有时为了诉求独特性，无意义的差异化，也是有意义的。
消费者记不住满汉全席，只能记住最打动他的那道菜。做传播要有舍有得，有舍，才能有得。舍弃繁杂，抓住最重要的点，简单到极致，单纯的利益点和创意才能如利刃般割手。
产品利益点要小而精，目标市场要小而精，目标消费对象也要小而精。对最核心的那群人，提供最有效的产品和服务。有了忠诚度，自然会有知名度。
这个简单，就是一次一次一次一次一次一次一次一次做一样的事情。对单纯的利益点不断重复，第一次引起知觉，第二次一起联系，第三次提醒益处。重复带来的刺激，不断重复可以杏花村呢过条件反射的效果，重复二十一次才有可能形成习惯。
这个又不简单，对品牌诉求要横向统一纵向坚持，多角度重复，重复同样品牌形象和诉求。规划好重复的外在形式和内在内容，不做无意义或错误的重复。
广告本质是“劝导”和“诱惑”。品牌传播不是卖牛排，而是卖牛排的滋滋声。劝是推动，催促消费者张开眼睛，注意到你要展示给他的东西。诱是拉动，让他对你展示的东西心生向往，流出口水。“劝”和“诱”并不像字面那样文绉绉，而是要快准狠，提炼出品牌最能吸引消费者的精华，用感性或者理性诉求的方式，直击要害。
产品是用来满足人们需求和欲望的物体或无形载体，同样也是承载品牌的根基。在商品环境中，一种商品的好坏是用另一种商品来衡量，在产品同质化时代，有时无意义的差异化也是有意义的。有时仅仅是产品概念的创新，也是一种产品的创新形式。
人性是喜新厌旧的，所谓的新，并不一定就好。创新的产品不一定用好坏衡量，而是要“有”。当然，创新要匹配消费者需求，否则就是无意义创新。
高价不一定“离谱”，低价不一定“亲民”，免费更不是“白送”。价格是区分人群，吸引关注的最佳法宝。适当的价位，针对适配的人群。产品和价格不能成为消费者的负担，不论是经济负担，还是形象负担。免费是一个入口，大量吸引关注和用户，通过这个入口引进的“流量”，可以通过多种形式转化成实际效益。
让消费者占到“看得到的便宜”，品牌才能占到大便宜。
敌人使人进步。有竞争才有精彩度，有精彩度可以扩大市场。加多宝王老吉的大对决，让凉茶市场进一步扩大。一人拾柴火不旺，众人拾柴火焰高。
越了解敌人，就越了解市场。完美的竞争战略并不是要成为市场第一，而是要成为独特的，难以复制的。建立个性王国，自己制定规则，永远保持进攻。
树敌将就策略，跟旗鼓相当的对手竞争，除了智慧，更重要是勇气。如果斗不过对手，就先跟着对手。
营销是一场游戏，该认真认真，该混蛋混蛋。说到底，营销不只是卖货，而是一场人和人团队和团队的游戏。利用游戏规则和套路，取得有利获益。
把消费者置于游戏过程之中，让他们在游戏中购买，在游戏中消费，花了钱，享受到愉悦体验。超越他们的期望值，给他们游戏奖励，让他们“常来玩”。
经营企业是个严肃的事情，做好营销，首先要会玩。
所有的行业，都是娱乐业。这是一个肤浅的时代，肤浅时代一个很重要的特征就是娱乐化。所以，在这样的时代，一本正经、高大上不接地气的品牌没有出路。品牌没有什么了不起的，把自己置于消费者的娱乐之中，跟消费者一起游戏，让消费者喜欢品牌，这才是最重要的。
自古曲高和寡，品牌就是要俗起来，越俗越有市场。要通俗，不要恶俗。在符合民风、民俗、文化、传统、主流文化和主流价值观的基础上，发掘品牌利益点，确定诉求，根据市场反馈不断改进，用贴切的俗品牌，去赢得市场。
不要想着飞天，老老实实当个俗人，自有飞天的时候。
站在巨人的肩膀上，并不是说收获巨人的成功，而是拥有巨人的眼界和视野。
小品牌傍大品牌，叫攀高枝，也叫借势。传播蹭热点，叫随大流，更叫借势。
关键是在借势中保持自己个性，借势而不同势，在借势的时候大放异彩。
用雷军的话说：占到风口，猪都能飞起来。成功借势三境界：用胆识应势（被动接受），用洞察力借势（主动出击），用创造力造势（智慧引领）。
品牌不能一碗水端平，就是要厚此薄彼，就是要有所侧重。对重要市场、重要渠道、重要消费者群体，用最大精力提供最优照顾，中国市场太大，不可能面面俱到。在一定范围内，先做好，再做大。
在不对称的市场中磨练自己，逐渐发展到对称。
碎并不是真的碎，而是形散而神不散。网络时代，除了让生活节奏越来越快，还让我们每个人的时间都变成碎片化的时间，在自媒体兴起之后尤其如此。
碎片化时代的到来，让营销常态化，以往通过营销战役的方式进行营销，已经越来越吃力不讨好。利用自媒体等渠道，占据消费者碎片时间，进行细水长流的营销，逐渐成为主流。
碎片时代的营销，要小处发力，大处着眼。站在宏观视角制定营销策略。确定长期品牌诉求，维护统一品牌形象，处理短期促销和长期营销关系。
在错误中，找到成功方法。对于成长性品牌来说，离成功最近的路径是曲线。成长时多试错，成熟后少犯错。市场调研不能代替试错，当市场机会出现的时候，快速出手，抓住机会，然后在进行中不断调整。这样远比把一切准备好后再出手要明智的多，市场永远不等人，对谁都一样。
试错的目的是为了纠错，最终走上正途。
内容摘自《营销的16个关键词》，叶茂中著，有删改。