一张小菜单里的“生意经”：是火是淡全看它！

“ 

一两年前，餐饮人对菜单还没有规划的概念。他们往往把菜品研发好，直接给印刷公司的设计排版，要求高的也只停留在做版式上的美化和提升。

但餐厅要想盈利，产品的销售结构、品牌的认知其实都蕴藏在一张小小的菜单里。菜单会反映出餐厅的品类、人群定位、产品结构、盈利结构等等诸多方面。有人换一下菜单，餐厅的整个销售、毛利甚至净利都发生了改变。

专注菜单研究的菜单产品结构和战略规划师王小白，带来一张小菜单背后的“”生意经。

”

1

是多是少，透过菜单看商业模型

▼

商业模型是一个理论工具，包含大量的商业元素及之间的关系，更有解释说是一种基于利润结构为导向的组织结构型设计。如果你以利润结构为导向，那么餐饮的菜单就是你的销售结构，而销售结构决定你的利润结构。

当然有个前提时你的品类战略，品类的好坏与大小，决定了你企业生长的空间。我们首先要明确的就是你想卖什么，卖给谁？会牵涉到几个维度。

｜① 趋势为王，品类为王｜

▽

随着消费主力的转变，新品类才能够顺应这个趋势。遵循趋势规律，让趋势成就你，而不是你成就趋势，是让品类帮助你赚钱。

｜② 客单价｜

▽

关系到你产品的科学定价，你的客单价会关系到你选择什么类型的人群，而人群会决定你的选址和位置，其次就是你的产品结构。产品结构会影响你的销售结构，以至你的销售模型还有盈利点的设置。

｜③ 利润计算｜

▽

一家店多大面积，多少位置合适；计算人均消费毛利点、翻台率等，通过一整套的模型来计算一个月的盈亏。如果你还没有开餐厅，你通过这一整套的数据梳理，你知道当你开一个餐厅的时候，通过计算面积、大小、位置、翻台，客单价等等，你就可以知道盈亏平衡点在哪里。多长时间能够收回投资。

下面我们看一下乐凯撒榴莲披萨的菜单对比。

▲ 这是他去年前的一版菜单。

▲ 这是他去年调整后的菜单。

虽然他家的爆品是榴莲比萨，但之前那版菜单是以销售套餐为主打。而新版的菜单把套餐给弱化了，这也源于经过时间的积累品牌影响力越来越强，他可以在适当的时机调整策略。品牌在不同的阶段是需要有不同的销售策略，新版菜单就是弱化了套餐，凸显了单品。

单从这两个点上去思考，他这个毛利点就会产生不同的结构。套餐我们可以发现整体是偏便宜的，他把几个产品组合在一起，让消费者感觉会省多少多少钱。整个销售下来他的毛利点肯定是低的，但现在主打单品的话，他的产品结构就非常简单，选个榴莲比萨与饮料或者再选个小食这样的组合就可以。

很多大餐饮产品线多到60多种甚至100种，而乐凯撒的产品品种非常清晰，在毛利点管控上可以同样清晰简单。而且每个产品都会有不同的供应链，当产品线越长供应链也会越多，多一条供应链就多成本。如果成本跟销售不能形成平衡，而你的销售没达到预期，那你增加的成本就是浪费的。

一个好菜单一定有它的引流款跟它的利润款。他们家的利润款其实在饮料的部分，饮品的部分，相当于是他的利润款，毛利肯定是会相对比较高的。

2

是火是淡，透过菜单看爆品打造

▼

爆品，是一家餐企经营品类的代表，餐厅必须有自己的招牌菜。经营过程中，餐厅应该让消费者通过爆品联想到品牌，或通过品类联系到品牌，那企业的外部认知就会非常强。

这个可以通用到很多行业。而销售结构、利润结构也可以延伸到很多零售业中去。基层的逻辑推理是通用的，只是运用到不同的行业的时候，会有业内不同的术语或起始点，表达不一样但逻辑相通。

菜单呈现上，如果你自己有爆品并且也花大力气去打造这个产品，却没有在菜单上表现或是凸显出来。消费者在点单的时候，是不清楚你的主打产品的。这时候，你需要通过视觉化、文字化或文案化的方式去展现给消费者，甚至有一些背书。让他知道你们家什么是最好的产品，必来必点。

我们以眉州小吃家的担担面为案例来说明。

首先，你看他之前是没有把担担面突显出来。担担面是成都小吃文化的代表。当餐饮企业要跟饮食文化相嫁接时，如果你能把自己的产品体现古人所留下的小吃文化的时候，是非常有生命力的。我们看那些饼、面、汤、粉等等，一代一代传承下来没有被淘汰，而市面上很多快时尚的产品往往一两年就没有了。

第一张图片里，担担面的优势完全展现出来，招牌担担面，百年担担面传承四川味，现在人应该都知道。

第二张图看它的背书。四川省饭店餐饮娱乐行业协会授予眉州小吃担担面为四川名小吃，这是一个有力的证明。

这张图上他们说每年卖出200万碗，然后加了一个皇冠突出下。当这三个力量都集中在一款眉州小吃担担面上的时候，它本身又是四川小吃文化的代表，又排在首页或翻过来第一页，我想至少九成的人进店都会点这款担担面。

这就是爆品塑造和没有塑造的区别，很多餐饮企业的爆品是没有塑造的，就是把一个产品放在上面，有的菜单上面甚至连图片都没有，直接写一个菜名，价格。

消费者怎么理解你什么是好产品，怎么去点选呢？所以从菜单上可以看出眉州小吃对应是四川小吃品牌文化视觉，在爆品上做了相应的文化设计。从图片设计、文字描述等等都做了相应的凸显，在这方面会让消费者有非常好的联想和认知。

3

聚焦做减法，焦点做加法

▼

当我们的产品点击率非常少的时候，你要去思考消费者为什么不点，而点选的路径是什么？是菜单，从视觉到引导价格，他都是需要你去设计的。餐饮企业需要根据自身业态、资源优势、品牌势能等去做减法，而不是盲目根据销量做减法。做减法的原因有以下3点。

｜① 时代竞争的加剧｜

▽

生活节奏的加速使我们从十几年前工业时代到市场时代再到现在我们认为是心智时代。从供不应求到供需平衡再到全面的过剩，所以当我们的竞争越来越明显，就会产生品类的分化。

诺基亚，曾经的手机业王者，一直拼命做加法，做各种新机型，让人越来越难认知他。然而他在智能手机时代的转折点中没有赶上，所以我们现在身边的人几乎也看不到用诺基亚的人了。

｜② 过度扩张｜

▽

当前，有很大一部分餐厅是厨师开的店，基本都是生意好了再开新店。但是，厨师最大的能力是研发产品。他们出去吃顿饭，发现哪道菜做得比较好就能自己研发变化一下放到菜单里，但他往往会忽略了品牌定位或者说新品是否符合他这个菜系；盈利点、毛利点是否合理化。

最后的结果是，他越做产品线越多，供应链成本越宽或者是越重。

｜③ 餐饮企业需要做更精确的认知｜

▽

消费者去你家吃饭最需要联想的就是产品：想吃小龙虾想到哪个品牌，想吃饺子联想哪个品牌。想到这个品类就想到你，这是一个很精准到达的认知。

比如安徽臭鳜鱼，是安徽菜系里面有100多年历史有代表性的产品，杨记兴臭鳜鱼以此闻名。而朋友带我去吃之前，我对杨记兴臭鳜鱼完全没有认知。

杨记兴臭鳜鱼，以前叫杨记兴安徽菜。因为生意不好面临关闭的问题，后来把臭鳜鱼作为其招牌菜，减少菜品，效果显著。之后他又调整了三次菜单，比如说从100道减到了70道，最后减到39道。我们去年去之后写了一篇关于它的文章，引发很多餐饮老板的共鸣。

在四五年前，他把菜单进行大刀阔斧的调整。整个成本供应链都大幅下降，管控做得越来越好，生意自然更好了。虽然有些食客来了说你们家这个或那个菜没有了，但其实只占很小的比例现象。不能因为这么几率小的人群，去破坏我们的产品结构和盈利结构。

不同的餐饮业态，也不能完全一概而论都要做减法。你要看你是快餐、休闲餐、正餐还是主题餐厅，是社区餐饮、写字楼餐饮还是ShoppingMail。不同的餐饮业态选址人群都需要不同的分析。

做减法首先就是要懂得聚焦，聚焦才能把资源优势发挥到极点。餐厅通过聚焦做减法，产品线不需要扩很宽，集中让消费者能够正确认知到我们。做完聚焦减法后，然后在焦点上做加法。

当你把产品结构做的非常合理并且把爆品做到极致的时候，你的资源优势就会匹配到爆品和主品上面。这时候，你需要要不断的强化认知或者将资源能力投入到聚焦点上，从而建立认知和运营的双重优势。