第一财经周刊「金字招牌」解读速食消费时代，品牌该何去何从
说起一财网可能大家都不会陌生的，今年也是《第一财经周刊》“金字招牌”读者评选的第九年。从2009年到2017年，这份记录消费者品牌偏好变化的调研成为中国商业社会发展的一份真实记录。
品牌应该改变什么，又应该保留什么？什么样的品牌才能真正获得年轻消费者的喜爱和认可？
上海第一财经传媒有限公司CEO周健工在开场致辞中提到：“我发现，‘本土品牌’和‘洋品牌’之间、‘新品牌’和‘老品牌’之间的界限都正在变得模糊。这份榜单之所以包含有这么多有趣的现象，首先因为这是由《第一财经周刊》的几十上百万的读者，这群对消费升级和对品牌体验最敏感的人选出来的。
本次活动《第一财经周刊》与慧科讯业和腾讯应用宝大数据联合合作，经过非常缜密、非常认真和艰苦的研究，才得出这样的结论。我认同两个观点，未来技术和商业的结合一定是在中国最具创新力的，以及品牌一定要跟上中国消费升级和中国品牌的创新节奏。在座获奖的品牌都是在中国实现创新之后取得影响力的品牌，祝贺所有获得《第一财经周刊》‘金字招牌’称号的品牌！”
今年榜单评选的大数据合作伙伴之一，慧科讯业CEO车慧诗讲述：“今年的消费者升级趋势给商业公司及品牌带来了深远的影响，而这次合作是人工智能大数据在品牌和营销领域的首次大规模创新实践。慧科为此提供了横跨8个月数千万量级的全媒体大数据，从产品口碑、营销表现两个维度，与《第一财经周刊》的线下读者调研数据一起，完成了对近60个品类、1479个品牌的洞察。未来慧科将和第一财经继续携手，整合各自的优势资源，共创新型数字化信息服务平台。”
评选方式改变，获奖难度升级今年的评选方式有几个重要的改变。首先，第一次引入了两位大数据合作伙伴，慧科讯业以及腾讯应用宝，根据它们提供的品牌营销活跃指数高低及App应用月活数据排名，每个品类筛选出了10到20个头部品牌，放入了读者投票问卷中；其次，限定了受访者的年龄和居住地范围，4953名受访者均为18至35岁，生活在一线、新一线和二线城市的消费者——他们也是最容易接受新式生活方式的一群人；此外，我们还首次添加了一个问题：哪个品牌最让你失望？由此产生了“失望指数”。在过去的8年里，评选的胜出者都是那些“喜欢指数”靠前的品牌，而在今年，榜单里排名先后的依据变成了由“喜欢指数”和“失望指数”相减而来的“品牌好感度”。这使榜单与前几年相比有了明显变化，一些具有较大市场规模及较强影响力的强势品牌出现在榜单后几名的位置上。这也是金字招牌调查第一次采用问卷回访机制，我们由此洞察出消费者是如何对一个品牌产生信任或失望的，什么样的品牌才能真正获得年轻消费者的喜爱和认可。
速食消费时代，产品力才是核心1)不少拥有规模优势的品牌并不具备较高的品牌好感度
它们都被“失望指数”拉下了马，不少品类第一、明星品牌甚至曾经的金字招牌都因此排到了同品类榜单的末尾。一些消费者表示，他们失望于这些品牌多年来并没有新变化。产品没有鲜明特色、无功无过，便会让他们失去兴趣。
2)少有的能保住优势的品牌靠的是创新
调查中依然出现了一些即使面临小众品牌挑战，依旧保住了优势的传统品牌。他们依靠的无疑是产品的不断推陈出新，以及和消费者沟通方式的与时俱进。
3)消费者越来越善于发现好产品
曾经在渠道、营销上占据上风的品牌优势不再那么明显，消费者不再盲目追随品牌方输出的价值观，而是更在意品牌和自己的匹配度，通过海淘网站、商品信息社区、微信公号、测评网站、美妆博主，他们更方便地发现那些适合自己的产品——尽管他们仍然会受到软性营销的影响。
4)生活方式、品牌理念对消费选择的影响变大
一部分消费者认定的不再只是某个产品，而是它所属品牌所营造的生活方式和品牌理念。这部分品牌包括了无印良品、宜家、苹果和农夫山泉等，通过给人们带来幸福感，它们也在培养更多的忠实消费者。
5)营销力度和产品品质之间的落差正在增加失望感
如果一个品牌的营销足够有趣，但产品的使用体验却平平，这会让消费者对它们更为失望。过去一两年极其善于营销的韩妆便因此遭遇了滑铁卢，而这方面问题最为严重的，则是本土护肤品牌。
6)消费者愈发知道什么“值”得买
消费者变得越来越成熟，有亲和力的价格和优惠力度并不能成为购买的主要原因，为了找到最适合自己的那款优质商品，他们宁愿付出更多的金钱，只要觉得“值”。
《第一财经周刊》编委、金字招牌项目负责人林仲旻在主题演讲“金字招牌第9年：重塑产品至上的时代”时指出，“一味迎合消费者的品牌还是没有出路，想要留住多变的消费者，品牌应该回归本源，围绕产品这个核心持续更新和升级，让自己变得更优质，更有趣，让消费者觉得“值”；速食消费时代，平庸是品牌最大的敌人，带有自己人设的品牌更容易被人记住；而想要成为‘金字招牌’，除了良好的商业模式，更需要引领和影响消费者的生活方式，有一个愿意让人们生活变得更美好的品牌理念，真正给消费者带来幸福感。”
今年，我们调查了60个品类共1479个品牌，回收了4953份有效问卷。“2017年金字招牌榜单”一共评选出了15个“金字招牌”、15个“明星品牌”和5个“新锐品牌”。上榜的15个“金字招牌”（排名不分先后）是：Coach、Tiffany、大众、滴滴出行、可口可乐、麦当劳、农夫山泉、苹果、顺丰速运、索尼、特斯拉、微信、味全每日C、星巴克、优衣库；15个“明星品牌” （排名不分先后）是：85度C、B612、Keep、MUJI、SK-II、Saint Laurent 、W酒店、百雀羚、桔子水晶酒店、三只松鼠、太平鸟、网易考拉、养乐多、云南白药、资生堂；5个“新锐品牌” （排名不分先后）是：花呗、摩拜单车、全家、喜茶、宜家。
但九年变迁，有些品牌能持续获得消费者青睐，也说明了消费者并没有看上去那么喜新厌旧。不论市场怎么变化，那些一直清楚自己是谁、又能坚守着商业的本质——产品力为核心，不一味迎合，不墨守成规，持续引领前沿、优质生活方式的品牌，将始终是消费者心目中的“金字招牌”。
今年已经是金字招牌评选的第九年，我们将继续从消费者体验出发，持续挖掘和记录品牌在品牌理念、产品更新、设计、营销和渠道拓展方面，怎样影响了消费者的生活方式，也会研究年轻人生活方式的变化会给品牌带来哪些新的机会，希望未来中国市场能出现越来越多的金字招牌，也祝愿用心做的好品牌都能长长久久。
让我们来看看今年的榜单，获奖的品牌能让你想起它们鲜明的形象、品牌的特点，以及它们既能保持产品品质又不断尝试新事物的那股劲。
魔鬼都在细节中
新近得到诺贝尔经济学奖的理查德·塞勒有一个著名的理论：人们在日常生活中的一些经济行为，比如储蓄、消费、投资等，从行为经济学角度分析，往往自以为理性，然而实际结果表明，大部分人都是凭过去形成的“直觉”在做决定。
很多时候，用户喜欢或者不喜欢一款产品就在于一个细节、一个瞬间。
金字招牌通过深度回访和网络互动询问了一些消费者，询问他们在哪一个瞬间对什么品牌产生了好感，最终发现，魔鬼都在细节中。
推荐理由
# 品牌理念 #
感觉是无印良品，既有“解忧杂货店”的温馨感，也有生活的仪式感。“生活还在继续，改良也在继续。”款款产品温和简约，精简不繁琐，让我们更好地生活。
——千禧·珅一
# 产品 #
麦当劳跟肯德基相比，氛围更好。麦当劳的自助点餐在餐饮界当中也很领先。餐食推新也比较快，比如和谢霆锋合作的汉堡。它的麦辣鸡腿堡味道好，大小也合适，我口味比较重。不知道是不是我的错觉，肯德基的汉堡越来越小。麦当劳一推出新品我就会去尝试，那么大鸡翅系列，还有鸳鸯冰淇淋，它的新品比较贴近我们90后的喜好，比如说我很喜欢喝的奶茶，它有鸳鸯口味的奶茶。
——蔡佳玥/26岁/工作狂
虎牌的热水壶是去年在网易考拉买的，花了600多元。因为品牌好、口碑好。日本的电器很好用，这个热水壶是静音的，而且烧起来很快，没什么感觉就烧热了。我觉得虽然贵，但贵得有它的价值— 有些水壶用一段时间就会有水垢，毕竟是喝到人肚子里的东西。
——何晓茵/21岁/童心未泯的大孩子
舒适达是今年开始用的。因为我的牙齿非常敏感，冷热酸甜都很难受，以前我连拔丝红薯都不能吃，因为太甜。舒适达真的有效果，会减轻牙龈敏感。
——蔡默/21岁/学习狂
知道戴森，一开始是有人在微博上说。它昂贵的价格、特殊的造型、技术，让我比较感兴趣，当时就想买，但是因为家里有类似的替代品，所以没有那么快迈出这一步，而是希望等到一个比较好的打折促销时机再购买。
后来在朋友家里看到它的吸尘器确实很厉害，一下子可以把打翻在地毯上的东西都吸起来，导致我对它的其他产品也产生了好感。然后我又在电视上看到它的广告，也很打动我，所以我就买了。
——赵晶晶/29岁/斜杠青年
# 营销 #
个人认为百雀羚的广告最深刻，因为算是一个老品牌突破刻板印象的有力尝试吧， 但是似乎在传播度方面有些差呀。
——读者云豆
“我这么努力，不是为了嫁出去，而是为了不必嫁出去。”——京东金融
——读者Lyla
去年这个时候我开始用网易云音乐，之前一直用的是QQ音乐和虾米音乐。去年网易云音乐推了一个“年度个人榜单”，可以根据数据测出这一年你播放次数最多的是什么歌。我觉得挺好玩的，想看看一年以后自己的这个榜单会是什么样。从那时就开始用， 用了之后就发现它的日推功能挺好的。虽然虾米音乐也有这个功能，但是感觉网易云音乐更容易猜中我喜欢哪些歌。而且，网易云音乐的评论区是最热闹的，让我觉得可以互动。
——蔡彬欣/21岁/斜杠青年
# 设计 #
香薰品牌diptyque，它出了很多香水、香薰，有很多限定款，瓶子也很好看，还有很多视频教你怎么在蜡烛燃光以后把盒子留下来。我觉得这个还蛮深入人心的。
——赵晶晶/29岁/斜杠青年
# 渠道&价格 #
我觉得MO&Co.是本土品牌里天猫店做得比较好的，有些本土品牌根本找不到旗舰店。而且它的旗舰店经常有各种活动和折扣。像一件羊毛大衣,打完折，用完券，在1000元左右，我觉得在我接受的范围内_考虑到可以穿两年。整体来说体验感不错。
——韩亦思/26岁/黑科技爱好者
失望的原因
最失望的品牌是美特斯邦威。之前读高中时我会穿，很特别的感觉。现在发现它走的路子越来越偏，完全失去了原来的个性。之前我注意过一件短袖，下面的边是斜着可以打结的，在其他店我没有看到过这种款式，但现在逛美特斯邦威，发现很多款式淘宝都能搜到，没什么特别的，不买了。
面包新语，消费过几次，看到它出过一些食品安全问题， 而且我觉得面包新语的产品价格偏高，就是它的食物达不到定价的那个水准，在我心里形成了落差。味道也不是特别容易让人记住。
——毛淑蓉/19岁/文艺范儿
市中心的Gap店关掉了，我觉得它的设计没之前好看了，有点土。H&M现在很少去逛， 也放弃了，因为质量不行，我不想买这种质量不行的了，而且看起来还是比较适合偏瘦的人穿。
——蔡佳玥/26岁/斜杠青年
我没有买过网易严选的产品，有人说假货很多。我觉得看网易严选有一种被销售推销的感觉，没有宜家实地体验的效果来得好，总觉得是厂家在推销，有一种被选择的虚假感。
我不太喜欢有些电商的购物体验，严选不像天猫，它没有品牌，所以我没有办法实际触摸感知，觉得很不安全。而且网易严选的推送并不符合我的个人风格，推送的东西并不喜欢。
——赵晶晶/29岁/斜杠青年
美迪惠尔面膜。不是说不好，是没有达到我的消费期待，也没有达到它所宣传的那些评价的效果。当时炒得很热，我半信半疑，觉得有些假，但想买回来试一试，体验后发现没有那个效果。
高露洁让我失望，是因为找到更好的了吧，不是说最失望，就是我对新鲜事物比较好奇。
——何晓茵/21岁/童心未泯的大孩子
美图秀秀。其实现在很多手机的相机本身自带美颜功能，所以现在用美图秀秀的频率低了很多。我身边也没有人在用美图秀秀了。单为发一个自拍而修图的话，挺做作的，但是有玩偶的话就不一样了。
——蔡默/21岁/学习狂
结语
在今年“金字招牌大调查”的问卷末尾，我们还设置了一道单选题，5000余位参与者从“工作狂”“文艺范儿”“小清新”“老干部”等10个选项中，选择了最符合自我定位的一个，我们从回收的问卷中发现，不同的品牌偏好也折射出了隐藏在我们背后的人格特质。
因此，我们特别制作了一个h5小游戏，想知道自己的工资被哪种“隐藏人格”吃掉了？想知道自己该如何理性消费？欢迎来玩！
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文章来源：字招牌研究室（ID：Tbrands）