一次揭秘：西贝、乡村基、德克士、真功夫的外卖大招！

来源/餐饮老板内参

在CCFA新消费论坛-2018中国连锁餐饮峰会上，包括麦当劳、海底捞、西贝在内的50+大咖纵享了一场思想盛宴（今天会场精彩还在继续），其中外卖的分论坛亮点多多，内参君在现场发来新鲜热乎的大咖分享。

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  西贝：打造外卖产品，我们有“三段论”

—— 西贝餐饮外卖部副总裁岳崇梅

很多正餐企业，包括我们西贝在内，直到2017年，我们才意识到外卖是已经是一个非常重要的业务板块。

所以，意识是外卖业务的第一步。

我们之前做了大量的调研，包括入户（家里、办公室）面对面访谈。我的感受是，第一，线上80%用户都是80后，第二个，家庭用户，就是在家里吃外卖已经成为一种生活方式。

以前我们一直认为外卖是商务场景下的产物，写字楼里的白领会作为工作餐去消费。但是我们调研的数据显示，工作用餐的占比有16%，一个人宅在家点外卖的比例占30%，此外，家庭、朋友聚餐不做饭点外卖的占比也在逐渐增大。所以，对外卖重新定位，这是第一步。

专业团队，要跟业务相配称的组织架构。

做外卖这两年，我们最大的感受就是，组织力有非常大的作用。现在很多的情况是，单量起来了，但是没有打包人员、没有接单人员、没有线上运营的团队。

西贝做了哪些改变？

1. 场景变了

现在家庭聚会、朋友小聚、一人午餐、一人宅在家是外卖的场景，数据显示，最高的场景是一个人宅在家不想做饭。

一个人不想做饭、家人一起吃饭，想吃不想做、朋友聚餐叫西贝外卖。（其实不止西贝外卖，但是我们的数据样本比较大，还是有参考价值的。）

2. 产品变了

我们针对外卖做出小份菜、一人食。比如爱心小餐包、安心套餐、写字楼午餐起义。另外，在轻聚餐的场景中，我们会有一些套餐的设计，满足轻聚餐的需求。

△ 数据的反馈最直接

有的店我们的一人食占比很高，有的是高端居民区，轻聚餐比较高，在西式快餐中，讲究的是产品统一和活动统一，但是中式正餐这个领域，用户性质、商圈性质、产品性质不同，我们反而要做千店千策。

3. 不变的用户体验

我们把服务（产品）按照产品的逻辑去打造。

服务产品我们有三段论：伙伴、骑手、用户

1. 伙伴

西贝的强组织能力在于伙伴的快速学习、迭代。我们每个门店的外卖伙伴每天都有各种分享、学习。我们把伙伴看成伙伴，把管理变成赋能，我们的伙伴就能迸发出创造力。

2. 骑手

产品交付给顾客的最后一公里其实有赖于骑手的服务。虽然骑手不属于西贝公司，但是他们属于触达用户的部分。西贝把骑手也看做是伙伴，小的关怀总能令他们非常感动。

我们有一次下大雨，百度平台没有及时取单，有一个饿了么的骑手经常在我们店里喝水，受店里关照，看到我们一直叫达达叫不到，饿了么的骑手就帮我们送，给钱都不要。有一个骑手给我们说，你为我着想考虑，我为你保餐加速。

每次天气变化，我们都会不断地提醒骑手注意安全，给骑手准备水、粥，我们会发自内次你地关心我们的合作伙伴。

3. 用户

我们创造跟用户沟通的方式。有些外卖用户下单时让画向日葵、小猪佩奇……只要用心，没有什么是做不到的。

⊙ 用户是，始于颜值、终于产品，胜在体验。

⊙ 西贝是，始于产品，终于颜值，胜在体验。

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  乡村基：一招让订单量增长80%

——乡村基互联网事业部总经理 孙剑涛

2010年，我们就开始做外卖了。那时候用的是400电话，但我们一个月外卖金额能达到400多万，并开始建立接近200人的自有物流团队。

2015年，发现势头不太对，电话外卖业绩下降非常快，从400多万下降到200多万，当年7月，我们成立了专门的互联网事业部，12月的时候，与美团外卖合作。

接手这个部门其实很焦虑，怎么去提升业绩？开始靠的是平台补贴，可是补贴停了以后业绩就下降了。

一次叫外卖的经历启发了我：有一天，我点了同一品牌两家店外卖，一家距离500米，另一家距离1公里，最后发现1公里的先送到，500米那家晚20分钟才送到。

为什么远的体验更好，近的却没那么好？

乡村基一开始设定的外卖配送距离是门店步行5~10分钟，每个门店做好自己负责范围的就行，没有交叉。

但是门店业务不能交叉？是不是我们内部自我保护太严重了？从顾客角度来看，不管近远，谁给我体验更好，我就订谁的，后来我们就把商圈就做了交叉，还扩大了距离。

我们坚持增加了二级商圈，由此增加了2元的费用，增加二级商圈之后发现订单量增涨了80%，说明这是有消费需求的。

既然行之有效就全面推广，第一批加入了18家门店，最少的增涨了50%，最多的增涨了80%。在没有增加其他措施的情况下，大大提升了外卖的业绩。

没有补贴的情况下，如何做好运营？主要分为以下几方面：

1、餐饮行业关注的“四率”（曝光量、进店率、转化率、复购率）。

2、排名规则、流量入口。

3、订单热力图、商圈竞争分析、渗透率分析

4、包装设计、活动设计、菜单设计、产品特片设计

如果低渗透率、高业绩，就可以再开店，如果是高渗透率、低业绩，就放弃，把有限的资源投入到其他机会中。

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  德克士：外卖下一个机会是三四线城市

—— 德克士首席数字官 游仁宏

德克士做外卖2年多，我们对外卖的判断是：

1. 外卖市场下一个机会点是三四线城市

如果你的外卖在一线城市压力很大，你可以考虑到这些城市发展，因为（有的地方）平台还给补贴，消费者还在成长，大家还能找到机会，三四线的外卖还在增长期。

2. 平台即广告，把上平台当做广告一样

不要怕平台抽成，一定要摆正心态，你想，去央视做广告，比这个贵多了。上新品的时候本来就需要做广告对不对？放到平台上消费者都可以看到，你就可以在万千商家中脱颖而出。

3. 外卖是一个独立的频道，一定要定岗定位

因为现在外卖市场变化太快了，滴滴又进来了，它跟数据的结合跟阿里的结合都非常深，必须要有一个外卖的负责人，数字的负责人来管理这个。

4. 外卖市场最大还是快餐，用户群最大还是年轻人

再讲三个忠告：

⊙ 千万不要听我的，要听用户的

湖畔大学的逍遥子（阿里的CEO张勇）说：战略都是走出来的。大家要找自己的模式，听你要用户的，看看自己的用户是什么样子。

这两三年来外卖市场的变化速度是最快的。以为饿了么和美团打完就可以休息一下了，没想到出来一个滴滴，搞不好有可能ofo也送外卖了，你要跟着变化走，跟着用户走，跟着市场走，跟着竞争者走。

⊙ 请把决策权交给听得到炮火声音的人

我们外卖的定价权、促销权都在前线人的手上，不在我手上。我怎么知道湖北和天津的外卖有什么区别？我们有60多个事业部，每个事业都有一个外卖负责人，他的权力很大，可以决定产品是否上架、折扣力度，我就定个KPI而已。

按照大公司做法，做个促销还要层层上报，能通过黄花菜都凉了。外卖需要因地制宜，产品不一定全国一致，价格也不一定要全国一致。

⊙ 第三个忠告是，数据一定要拿在自己手上，而且只有活的才有用

就算你现在还是一个小企业，也一定要跟数据系统结合，充分利用美团、饿了么等平台，比如定向发券。用不起来的数据就不是好数据。

现在商家做外卖就像在淘宝上开店，你在头条、在微信朋友圈，在手机上做广告才有用，所以我们今年开始做社交型外送。

德克士去年粉丝200万，今年破了2000万，因为打通了微信的支付流程。

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  真功夫：外卖全渠道运营“九步法”

  ——功夫集团o2o电商平台总监 杜宗海

真功夫是从2011年开始做外卖的，最先开始的外卖是单渠道，电话订餐。

后来开始了电脑订餐，网上订餐。接下来，可能是只要顾客去定，所有渠道都是我们获取顾客的方法。

从做生意的角度来说，任何角度的生意我们都要做，没有全渠道的生意没有增长。

如何能做到全渠道运营？不止营销，而是构建整合运营体系。分享真功夫的九步法：

1. 基于品牌价值主张，明确用户体验策略

速度和温度，都是外卖的痛点，在顾客认可产品的基础上，我们主张有温度的外卖。除了产品本身的温度，更多的是一种情怀情感。

比如，怎么让顾客选择很容易？用户数据画像是什么？顾客有什么偏好？等等这些都需要明确。

2. 全渠道需全新的数字化能力

包括更智能的门店配送 、重新定义门店、集中化的库存管理、订单协同……

3. 建立强协作的业务领导架构

做外卖的组织机构和传统的组织架构是不一样的，首先要扁平化，在一线做评测，你的决策过慢，你的竞对可能已经把你搞下去了。重新定义运营角色、分工和结构。

4. 门店重新定位，以承载全新的能力

传统门店不仅是一个体验场所，它也是整个门店的订单执行的地方，包括和顾客接触的最前端，影响到顾客感受的时候，你就有权处理这件事。

大家都可以决策，但基于事先制定一系列的游戏规则。

5. 建立以用户为重的指标体系

目标、打法和KPI需要对齐。比如真功夫有自己的配送团队，保障顾客体验。

还有，产品是越少越好吗？我们认为任何一家企业，产品应该对应品牌的个性，对应品牌的模型去做优化。

6. 从360°增强客户。线上运营和堂食的运营逻辑都是一样的

你只要做到极致，顾客就会对你有认知。比如怎么运用第三方平台，把数据管理好？是否能给用户一个清楚的画像？怎样通过正确的手段实现销售额？在产品方面，这个产品是爆款还是被低估的，还是该被淘汰的？消费者方面，一个不忠诚的品牌顾客，怎么样把它培养成VIP，甚至是忠实的粉丝？

客户价值主张贯穿整个销售服务过程。客户洞察团队应介入销售服务流程的每一个消费者决策的环节，杜绝“洞察盲点”。

7. 系统统计和深化伙伴关系以支持业务增长

包括端对端外包、最佳组合外包、大部分内建。

8. 商务策略——优化品类组合。实现爆款与利润款的结构优化

9. 建立全流量渠道，加速扩大用户转化

强化直销和导流。我们可以利用差异化获客渠道和绩效策略来影响访问量。