潮流品牌Supreme。来源：视觉中国

中国市场能否迎来潮牌的春天？

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文 | 《中国企业家》记者 谢芸子 编辑 | 徐昙

很多人都说，《中国有嘻哈》的最大赢家是潮流品牌Supreme。的确，虽然Supreme没给这个综艺节目任何广告费用，但至始至终，Supreme的身影就没有断过。

在消费升级的背景下，90后与千禧一代逐渐成为消费主力，随着“有嘻哈”、“劲舞团”等综艺节目的大热，中国市场或已处于时尚潮牌的爆发前夜。

千元砖头

提到潮牌就绝对绕不开Supreme。

Supreme从1994年问世至今，靠着对潮流文化的理解与大胆的巧思设计，深受各路潮流人士追捧，也成为众多奢侈品大牌争相联名的对象。

在2017年与LV发布联名款后，Supreme最新的消息是，与英国著名恐怖电影《猛鬼追魂》上演联名款，以 HELL TOEARTH 为主题，推出众多不同款式的单品。而耐克集团旗下的运动鞋品牌Converse 首席营销官Julien Cahn也已正式宣布加盟Supreme。

作为街头潮牌之王，Supreme保值度之高可透视其受追捧的程度，甚至是Supreme的商品成为了可用作投资的“硬通货”。

与很多品牌一样，Supreme喜欢推出除服装鞋帽之外的周边商品，但值得玩味的是，除了滑板、充电宝、钥匙扣、行李箱之外，Supreme还曾推出过包括灭火器、烟灰缸、寿碗、狗盆、沙包、榔头、锤子、钞票枪（cashcannon）等让人摸不着头脑的各种周边。

最被中国消费者提及的是，在Supreme2016秋冬系列里，Supreme推出了时尚史上凹造型的神器——砖头。

一块红砖的成本大概在几毛钱，Supreme的砖头明码标价40美元，甚至在网上炒到了上千元人民币的天价。而Supreme的砖头也真的只是在砖头上印上了“Supreme”的logo的而已。

电影《春娇救志明》志明也有关于Supreme砖头的相关植入。来源：电影截图

但不管多“无厘头”，Supreme的商品只要一发售就会遭到疯抢。2017年，Supreme与LV推出联名款，而在社交网络上，“顶配棺材”横空出世。对于这件单品，真伪性虽然还无从考证，但这也从侧面能够体现Supreme剑走偏锋的风格。

据不完全统计，Supreme曾与包括LV、Lacoste、Timberland、Nike、Vans、川保久玲等在内的三十余家知名品牌联名，这还不包括著名设计师与时尚明星。Supreme为什么备受热捧？

在其创始人James Jebbia看来，其生存之道是保持“酷”。

任何一个成功品牌背后，都有设计师自己的态度和表达。正如华人文化控股集团副总裁周洁所言，“仅仅只是追求潮流或者只是求新，并不能使一个品牌基业长青”，Supreme售卖的，是他们认为最有价值的想法。

复刻美国文化

潮牌的历史可以追溯到上个世纪60年代到80年代的冲浪文化。“一些冲浪的高手将他们的签字放在了车辆冲浪板上，然后将其印到衣服上，最后发现很好买，潮流文化的祖师爷Shawn Stussy正是如此”，华丽志研究总监沈媛告诉《中国企业家》记者。

1980年到2000年，美国与日本开始陆续出现潮流品牌，Supreme也正是兴起于90年代中期。1994年，一位从未玩过滑板的英国人James Jebbia出资12000美元开了家滑板店，这就是Supreme最初的原点。

在彼时的美国，滑板运动还是一种“亡命之徒”式的亚文化，而独立滑板店最棒的地方在于，它并不只是一个购物场所，而是人们一起玩、聚头以及本地滑板文化的中心地。Supreme，则是就把这个文化做到了极致。那时店里还没什么顾客，大多都是玩滑板的人在那聊天、抽烟，当然还有玩滑板。

1996年，就曾有人将Supreme评价为潮牌中的爱玛仕，而Supreme也的确有这样的溢价能力。

潮流网站Highsnobiety的RossWilson曾如此描述Supreme这一阶段的文化地位：在他看来，Supreme简约的内部装修让它看起来更像是一家高端时装精品店，但收银台背后的房间里传出的大麻味，混杂着Nag Champa的线香，为门店创造了一种特别的气味。“这里是每个玩滑板的人必混的俱乐部”。

然而Supreme的能耐还不止于此。从Supreme创立之初，就开始与纽约当红的艺术家推行联名款，从时尚品牌到艺术家再到说唱歌手，Supreme的联名列表不断扩张，而每次联名推出的产品背后都有不同的故事。

可以说，Supreme从某些角度是美国文化的复刻版本。著名Supreme“迷”David Shapiro在其著作《Supremacist》中曾说到，“你总忍不住去思考每个产品背后的社会现象”。

2003年，金融经纪人IgorKotlyar因金融诈骗被捕时恰好身着Supreme T恤。Supreme同年就拿这张新闻照片又做了件T恤。

其实在2000年，Supreme就曾与LV合作，只不过在其推出的一款布满LV标志的滑板中，Supreme设计师将其中的“LV”改为了美金符号“$”。其后，LV把Supreme告上法庭，该款滑板虽被召回，但这一设计的确充满讽刺意味，也更有Supreme感。

中国生意

在沈媛看来，Supreme能够成功最本质的原因还在于其背后的文化基因。“Supreme全球只有11家店，它是文化、品牌、DNA以及商业运作的叠加”。而随着经济发展水平的日渐提高，我国的时尚产业也得到发展，开始涌现出一批潮流品牌。

在诸多独立设计师看来，中国的潮牌生意或许正当时。年轻人、尤其是千禧一代开始追求不同于大众的时尚态度与生活方式，品牌也在不断调整自己的节奏、把握未来方向。当然，这其中总不能缺乏创新。

“如今的飘带、针织、印花、色彩颜色已经很夸张，这或许带火了一波潮流，但下一波能够流行的元素是什么，还需要我们自己去思考，品牌也必须去坚持自己的基因”，INXX品牌创始人铁手说。

有数据曾统计，美国2016年在潮牌消费支出高达800亿美元，其中65%是男性消费者。即使产品溢价高达20%至30%甚至更高，依然有消费者愿意为其买单。那么对中国市场而言，潮流品牌有多大潜力？潮牌用户的人均消费能力又是多少？

贝恩咨询曾预测，2017年中国年轻人的服装市场规模将超过5000亿美金，其中，潮牌占到330亿到350亿美金左右，随着奢侈品、快时尚的入局，这个市场正在迅速扩大。

“但目前国内的潮流品牌还在刚起步的阶段，我国的很多小众文化还并不成熟”，在沈媛看来，对于很多刚起步的设计师而言，商业运作也会成为制约其发展的因素之一。“实际上Supreme能够成功的背后，也离不开他自己的营销逻辑。”Supreme的产品数量一直维持在稳定的数字，价钱从来没调整过，卖完后也不再生产。

但不管是“潮牌”还是奢侈品牌，本质都是一种“文化图腾”。品牌被追捧的背后，更多是一种身份的归属感与对其代表文化的认同。

值得关注的是，在2017年初，李宁曾登录纽约时装周，其推出的“悟道系列”备受年轻人推崇。在一切追求“产业化”的中国市场，已形成一定规模的国产服装品牌或许会在“潮牌”竞争中更具优势。

部分Supreme资料参考自网络

值班编辑：张弘一

审校：高又又

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