“做辣酱”太赚了？世界500强高管也入局，来的是时候吗？

尽管老干妈“行业巨无霸”的地位至今难以撼动，但江湖从不缺搅局者。年轻辣酱品牌大多都有光鲜的创始人背景，他们自认为很懂年轻人，也笃定能够颠覆传统的辣酱市场。

殊不知，在老牌企业眼中，这些“花拳绣腿”根本就是华而不实的花架子。传统品牌牢牢掌控着渠道资源，朝着新品牌冷笑，辣酱这个角斗场有热闹看了。

■ 本文来源：调味品商界  ｜松露 发自北京

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| 带着菜，去浪 |

世界500强高管开卖辣酱

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这是一个来自重庆的创业品牌，定位要做面向80、90后年轻群体的餐桌食品，2017年9月，从辣酱切入市场，后续会向腐乳、榨菜、豆干等品类延展。

这个品牌叫“浪菜”，其创始人刘思言，原是世界500强企业高管，家族多年经营酱腌菜企业。

2018年4月，浪菜获得创丰资本种子轮投资。

“带着菜，去浪”，是浪菜辣酱包装上颇为引人注目的宣传语，据说这是品牌创始人刘思言亲自为产品定的口号，品牌愿景是“改变乏味世界”。

与常见的辣酱产品不同，浪菜采用铁罐装，规格只有50g和148g两种，包装色彩清新，目前共推出五种口味产品，包括辣子鸡、辣三丁、鸡腿菇等，价格区间为14-19元/148g。

一餐用一罐，浪菜产品更适用于外卖、旅游、出国留学等场景。据了解，该品牌今年还将推出11款产品，其中包含两款专利产品；与此同时，袋装产品也将上线。 

目前，浪菜在线上、线下均有铺设销售渠道。

线上开通京东、淘宝、微店等官方店铺；线下则重点铺设一二线城市的高端超市和新零售渠道。

目前已入驻重庆的卜蜂莲花、永辉等线下商超；今年秋季还计划参加伦敦中国美食节，布局海外市场。

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| 新老品牌的博弈 |

最终谁会被市场选择？

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刘思言说，浪菜的品牌基因，在于“浪”。

年轻人普遍具有“喜欢自由、不受约束、欢脱”的特性，浪菜也正是从这些方面考虑去迎合年轻人的口味。

实际上，浪菜并不是第一个想把辣酱年轻时尚化的品牌，明星林依轮的饭爷辣酱、岳云鹏的嗨嗨匹匹辣酱、懒厨娘、晓狮妹等多个辣酱新品牌，都自带个性基因，刻意区别于以老干妈、海天、李锦记等传统辣酱。

 ▶  新兴品牌都擅长讲故事。

浪菜创始人刘思言说，在此之前，她从未想要将辣酱商业化，因为这是妈妈为常年奔波在外的她独家研制的，但周围朋友喜欢，尤其受到投资人的赏识后，她才决定创业做辣酱。

经历不尽相同，但过程却极为相似。

饭爷辣酱也是林依轮在投资人的鼓动下创办的，懒厨娘是妈妈为嗜辣有胃病的女儿专门研制的“养胃”辣酱，苏小鲜是为了传承外婆的味道……

 ▶  新兴品牌进入渠道就容易“水土不服”。

讲故事搞噱头进行首轮吸粉后，第二轮就要在市场上真刀真枪地较量了。遗憾的是，很多新兴品牌都熬不过这一轮的硬碰硬。

相声演员岳云鹏的嗨嗨匹匹辣酱，上线一年销量减半，晓狮妹被迫只能退居社群打天下……

新品牌在流通市场不受经销商待见，在商超渠道又承担不了资金压力，结果只能一退再退。

 ▶  传统辣酱品牌根基深厚，忠实客户多。

某大牌辣酱企业高管曾对调味君直言，并不看好互联网辣酱品牌，“因为辣酱这个行业水很深”。老牌企业多年来用品牌知名度、渠道渗透力和资金实力建立的“护城河”，易守难攻。

市场是开放的，新品牌的加入一定能为整个行业带来活力，但新品牌大多是“单点作战”，从单方面切入做小众市场。

如：饭爷辣酱，瞄准的是中高端消费；懒厨娘辣酱，打的是“养胃的健康牌”。

  ▶  传统辣酱品牌商业模式成熟，再撑三五年没问题。

至汇战略营销创始人张戟认为，诸如老干妈、海天、欣和这类传统品牌，有广泛的消费者基础，甚至已经定义了消费者的口味习惯，势单力薄的新品牌想要打破这一现状，十分艰难。

新品牌一方面要教育市场，另一方面还要不断试错，闯出一套属于自己的商业模式。这样一来，至少还需要3到5年的时间，新兴品牌才能与传统品牌一决雌雄。

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|辣酱市场空间很大|

真正的机会到底在哪？

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相较于酱油、食醋、鸡精等调味品细分品类，辣酱行业因为低门槛，和众多新兴品牌的涌入，显得较为活跃。

虽然当下巨头老干妈将所有对手远远甩在身后，但时代在改变，消费者的需求也在变化。

新兴辣酱品牌觉得机会来了，义无反顾投身到改变辣酱行业现有格局中，梦想着凭借创新的玩法，颠覆整个行业，但老品牌发展至今，自有其内在的一套章法在支撑，新老品牌各有各的“盔甲”与“软肋”，行业未来的发展机会究竟在哪？

 ▶  张戟认为，在于产品。

张戟对辣酱的定义是“所有含有辣味的调味酱”。试看如今市面上的爆款辣酱产品：老干妈风味豆豉油辣椒、海天黄豆酱、李锦记蒜蓉辣椒酱，确实都符合这一定义。

所以，张戟认为，口味的复合化，是未来辣酱行业发展的一个机会点。

“口味的多样化可以演变出很多机会，与豆类、菜类，或其他食材混搭，可以带给消费者更多的口味体验。

另外，食材的升级，也是一个重要的机会点。

随着消费升级，新兴品牌都有意从原料升级，来进行品牌占位。

以新兴品牌酱大大牛肉酱、芦兆华牛肉酱为例，产品里包含的是大块的牛肉块，而传统的牛肉酱则多是牛肉粒。从这一点来讲，食材的升级，的确是吸引消费者的一个重要突破口。

再者，多层次、多方面做好细分化，尤其重要。

张戟建议，“可以从某一种菜品、烹饪方式、或菜系来做不断的细分，适合炒的酱、适合蘸的酱，适合做回锅肉的酱等等。”

这一点，可以联想到酱油行业的发展轨迹。最初，酱油只分 “调色”和“提鲜”两种，后来，光提鲜就又细分出六味鲜、味极鲜、面条鲜等多种产品。

“当然，在做细分时，企业还需要考虑细分出来的领域是否够大，如果太小就不值得去做。”

 ▶  祝启明认为：在于包装和渠道

沃顿智库科技董事长祝启明认为，“随着互联网的普及，以及思想更加前卫的80、90后消费群体的崛起，时尚、精致、个性化包装的辣酱，将是企业一个新的突破机会。”

像浪菜、饭爷、晓狮妹这类新兴辣酱品牌，已经做到了这一点，但传统的辣酱品牌大多还在沿用90年代“土得掉渣”的包装风格，这对于品牌来说会是一个减分项。

同时，拥有庞大需求的餐饮业，将成为辣酱行业新的增长点和突破口。

“随着餐饮行业的回暖，餐饮4万亿元的市场规模，对标准的全复合调味料的需求会更大，辣酱品牌很适合在这里找机会。”

此外，精通互联网渠道运营，照样能挖出一片金地。

祝启明坦言，目前传统渠道的增量空间已经不大，但包容性更强的互联网渠道，却依然有着巨大的市场空间。如果精通互联网渠道营运方法，新品牌也能拥有光明的发展前景。

或许，多数传统老牌企业已经在电商渠道方面吃尽了苦头，但祝启明认为，这不能归咎于互联网，传统渠道与互联网渠道的运作方法多有不同，只有精通了互联网渠道的玩法，传统辣酱企业也能在互联网领域开疆拓土，迎来新一轮的业绩增长。

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