将“故宫”搬进购物中心，世茂“文化+”玩出新花样
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引言
“基于文化的优势是最根本的、最难以替代和模仿的，也是最持久和最核心的竞争优势。”
——竞争战略之父迈克尔·波特
来源 | 赢商网（ID：winshang） 作者 | 和贺文
仿古街区、艺术展览、主题美陈、文化业态……近年来，越来越多的文化元素开始出现在商业中，成为新的发展趋势。
正如乐蓬马歇百货成为地标，与其烙印的文化艺术标签密不可分，多次的“奇幻艺廊变身”更是俘获了众多消费者。这种将“消费”功能与“文化输出”功能融合的模式，正是商业需要探索的机会。
基于此，商业地产行业诞生了许多以文化为主题的购物中心，如国外以古罗马文明为主题元素的美国凯撒宫购物中心、以古埃及为主题的迪拜瓦菲商场Wafi Mall，及国内融合岭南民俗文化的佛山岭南天地等。
“文化与商业融合是消费升级的表现，不仅能够打破同质化，带来大量的流量，还能产生间接效益，带动商场的零售及餐饮”，上海市商业经济学会会长齐晓斋对此评价道。
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马斯洛需求层次理论提到，人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。在社会经济水平不断提升的背景下，消费群体需求不断进行迭代，对精神层面的追求自然增长，加上行业竞争升级，文化具备核心竞争优势，自然受到青睐。
另一方面，从故宫文创一年销售超十亿，到大英博物馆23天吸粉12.5万，都预示着文化艺术在积极对商业“投怀送抱”，且表达方式愈加接地气。反观商业地产，积极探索拥抱文化的案例更是不胜枚举，远至200年始终烙印艺术与文化标签的乐蓬马歇百货，近至国内各大商业项目举行的艺术展览，无一不凸显商业地产对文化的重视。
当然，文化并非一种噱头，而应该全面融入商业之中。值得关注的是，文化本身覆盖的范围很广，因此在各大商业中心的表现形式不尽相同，这也正是项目塑造“唯一性”的优势所在。
基于此，书店、绘画、电影院、影院、书法、体育、娱乐等带有文化基因的业态，在商场中的占比增速明显，各种类型的主题文化植入更是不胜枚举。
齐晓斋认为，品牌、建筑形态、绿化环境、乃至营销活动，都是一种文化，有些文化展览本身的实际效益可能比较低，但带来的大量客流及衍生品，能带动商场的零售与餐饮。
“处于培育期的商业体，更加需要文化元素的加持，未来，文化的含量也将越来越高”。
02
当文化成为新的竞争法则，商业地产圈势必掀起“文化热”，骨子里带有文化基因的世茂更是走在前列。
今年新春期间，上海世茂广场与故宫博物馆跨界合作，将158米《故宫文化下江南》画卷带到南京路步行街，掀起一股打卡潮流。
“故宫文化下江南”的热潮还未完全褪去，世茂商业竟又将“故宫”搬进了购物中心。
8月15日，世茂与故宫联合举办的文创快闪店——厦门首站正式启幕。开业当天，位于鹭岛最新的时尚地标——厦门世茂Emall的故宫文创快闪店入口处人头攒动，别具特色的设计以及众多一度脱销的故宫网红产品，使得人群络绎不绝地涌进。
此次亮相的故宫文创快闪店以朱红、明黄、石青色调为主，故宫元素随处可见，如朱红色宫门、取自故宫建筑房梁的花纹、祥云装饰，及店铺内“朕知道了”、“朕实在不知道怎么疼你”、“朕亦甚想你”等创意装饰场景。
与此同时，店内精心挑选了300余种文创产品，包括众多深受年轻人喜爱的畅销款，如千里江山图系列丝巾、水晶镇尺、手机壳、故宫小确幸笔记本、故宫色手账本、萌物“故宫猫”系列周边、双鹤胶带、燕双飞胶带、季节特供故宫食品，及量身定制的限量城市特色故宫文创产品。
此外，店铺内设置了便利贴留言墙、抓娃娃机等互动区域，吸引着消费者前往探索传统文化的魅力。
除了令人眼前一亮的沉浸式主题展览区、文创产品销售区，更有内容丰富多彩的宣教体验区使参观者不虚此行。赢商网了解到，每个周末的创意手作体验课堂将特邀故宫宣教的老师从北京专程而来执教，以生动、趣味的方式进行潜移默化的“文化”输出。
创立了Wanamaker’s 百货商场的美国商人John Wanamaker曾说，创立百货的最初梦想，是将购物作为一种教育和文化熏陶的形式。世茂商业挖掘故宫元素，弘扬传统技艺，同时将文化熏陶“鼓舞大众”的理想便成了实实在在的生意，可谓文化与商业两条腿走路的典范。
世茂商业此次携手故宫旗下故宫文创品牌，集产品与体验为一体，全方位、立体式、深入渗透。接下来，还将在济南世茂广场、石狮世茂摩天城、上海世茂广场呈现。
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“文化不再是商业的附庸，而将成为商业的主导与本质”，对于世茂而言，以故宫文创快闪店为代表的传统文化只是“文化+”计划的一部分，地脉文化、城市标签、IP文化、潮流文化等都能融入消费者的体验中。
今年6月21日，在“潮玩盛世—上海世茂广场招商成果发布会”现场，世茂商业携手独具强文化基因的品牌：西西弗书店、日食记、YOHO、声音小镇等共同启动世茂商业“为城市的大生活”的首个重磅课题——“文化+”计划，该计划将从感知、描摹到融合、触达，向城市与个体发出共享文化心灵之旅的邀请。
谈及文化，世茂认为文化事关传承，更事关城市生活与一座城市的未来，所以世茂将“文化”的精神内核由始至终的贯穿至各个项目中，从研策与规划、景观与设计、业态与招商到营运与推广，“文化”如影相随，深度根植于每一个项目的肌理。
济南世茂宽厚里创造性地将金家大院、浙闽会馆及舜庙、大戏台等极具济南当地历史底蕴的人文建筑完整地保存于商业规划中，从一条老街变成了集“文化、旅游、商业”为一体的济南新地标，为城市带来新活力；
南京世茂国际中心，结合南京历史文化，打造十里秦淮、金陵八景、艺术回廊、回转食街、文创集市，一砖一瓦，均演绎着城市的独家记忆；
上海世茂广场以“歌剧院”的设计理念、“魔都潮流枢纽”的定位、强基因的IP与潮流文化，营造出“零售+体验”的多元复合业态，将商业体打造成综合性的文化场所。
赢商网还了解到，世茂商业的“文化+”计划将分为四个阶段呈现，分别是开展文化类活动、增设文化类业态、进军文化类产业、落地文化类产品。
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