34万份样本数据告诉你：玛氏、亿滋、好时等五大巧克力品牌商如何赢得节日促销战？

2016年以来，各大电商巨头纷纷布局实体零售，“新零售”成为创业的新风口。根据中华全国商业信息中心的数据发现，在已经过去的1-8月社会消费品零售总额中线下零售占比为80%左右，这一销售数据表明线下零售一直都是品牌商、零售商竞争的主战场。

调查数据表明：在品牌建设和销量增长的影响因素中，完美的终端执行（店内陈列、促销活动等）对品牌商店内的产品销量影响最大，此因素占比高达59%。可见，对于品牌商而言，定期进行零售店内核查才能制定精准的市场营销策略；有效地提升产品陈列和促销的执行效果，最终实现销量的有机增长。因此，及时、准确地掌握终端的商业情报对销量的提升至关重要。

节日促销对于品牌商、零售商达成全年的销售目标影响重大。2018年下半年，自8月开始，与各种节日相关的消费品类逐渐进入销售旺季。各企业也多在此时通过零售门店的促销陈列、POSM的使用、价格促销等方式投入大量的市场费用抢夺终端的销售良机。

然而同样是促销，有些品牌可以一直保持销量遥遥领先，而销量相对落后的品牌后知后觉甚至不知道问题出在哪个环节？

2018年七夕、中秋及国庆节日期间，国内移动众包营销技术服务平台“饷拍APP”借助全国60余万注册用户快速走访中国31个省/市/自治区，共收集了346,756份零售终端样本数据。应用百度AI图像识别技术第一时间形成两档期（七夕档VS中秋国庆档）对比分析的“饷拍品类观察——巧克力品类促销情况”数据研究报告。

以下为各品牌商节日期间促销执行情况的数据表现：

01

玛氏

巧克力品牌No.1当仁不让

玛氏的出堆率、POSM执行率和店均促销陈列面积均以近半数水平领先二、三级品牌梯队。七夕仪式感是必需的，优秀的促销执行展现着品牌在节日的变化，从而促进消费者在特定时间的消费。

图片来源：饷拍品类观察

中秋国庆期间对比七夕期间玛氏出堆率整体下降，店均促销陈列面积与POSM执行率明显下降，但仍保持领先水平。节日促销与非节日销售政策明确，通过销量数据的对比更能明确各渠道投放及执行的效果，以便在节日期间迅速调整促销策略击退竞品。

多促销形式并存，以礼盒装为主。价格区间布局广泛，老少皆宜全盘通吃。10个以上的SKU为消费者提供多种选择方案，但需注意促销陈列产品线过多是否会减弱购物者购买的冲动。

速战速决，拖沓不是我性格

七夕结束后礼盒包装大面积退市，九、十月以日常产品的折扣促销为主，符合中秋国庆购物场景。饷拍的品类观察能帮助了解节日促销的执行情况，对比不同区域，不同KA渠道的销售数据寻找最好的促销执行方案。

图片来源：饷拍品类观察

02

费列罗

King Of The Second War

倔强高价对价格最后的“妥协”

七夕期间，费列罗以高价位产品的价格折扣促销为主、礼盒装始终如一，60-100元的中等价位是费列罗“对价格最后的妥协”，POSM执行情况省会城市明显好于非省会城市。始终保持着高价位区间的品牌定位，即便是节日促销也毫不动摇。相对单一的价位区间是否能保证费列罗在第二梯队常胜？或许只有经过竞品之间客观数据的对比才可得知背后的真相。

堆头主要陈列在巧克力商品区，而中秋国庆期间则平均分布到冲调区、糖果区、咸味食品区等区域，集散之间游刃有余。

图片来源：饷拍品类观察

日常高冷，以不变应万变

中秋国庆对比七夕期间，费列罗在东区，家乐福、大润发、沃尔玛的核心KPI表现有明显改善，但西区、北区、永辉系统却下降近半。除了既定的节日促销力度达15%以外，费列罗的价格基本都选择高冷姿态。

03

健达

比七夕更看重普通节假日

谈爱的品牌千篇一律，有趣的灵魂万里挑一

定位青少年的健达巧克力在七夕这场巧克力争夺战中显得略微佛系，出堆率、POSM执行率和店均促销陈列面积均表现平平，包装与平时无异，却在七夕结束后的中秋国庆档期提高了除永辉系统外的其他零售系统的促销执行KPI指标。

低龄定位一出手，便知策略有没有。当所有的巧克力都与爱情产生了联系，趣玩娱乐派另辟蹊径，除了与爱情主题相关的节日，健达巧克力可以在任何与青少年&儿童有关的节日&区域增加促销投放。

04

亿滋

关键词：Normal

“折扣=唯一的促销方式”

恐怕是对多种促销方式的执行心有余而力不足，部分商家的“双十一”是加价再降价，亿滋的七夕选择了全国范围内直接打折，折扣力度达20%，东区高达33%，normal不是错，只能怪对手过于强大。

七夕期间的出堆率和POSM执行率均在五大品牌中处落后地位，中秋国庆的重要KPI跌幅却更加明显。

对于亿滋来说，通过全国范围的直接折扣能够更迅速简易的执行促销，但多种促销方式并用才更能为节日销量带来质的飞跃。

05

好时

更多产品供养爱的分享

七夕期间好时总体出堆率好于亿滋，但节后省会出堆率下降66%，非省会城市下降58%，均在五大品牌中降幅最大，可见好时的策略即是集中火力攻七夕，也许把钱花在刀刃上是好时的促销宗旨。

当然，好时折扣在五大品牌中力度也相对较大，其中西区和沃尔玛系统折扣力度最大，达30%。多种促销方式相结合，七夕期间赠品与折扣并存，中秋巧克力与月饼齐售，有卖有赠有分享（装），爱不只是两个人的卿卿我我，还有一家人的其乐融融。

“双十一”大战在即，线上战场硝烟不断，线下更要主动出击。“新零售”的竞争关键是数据情报的竞争，对于品牌商和零售商而言，第一时间掌握零售终端的真实数据，优先掌握了致胜的先机。

获取完整版数据报告

获取完整版“2018年新零售终端的节日促销之争”的全国346,756份终端样本数据的研究报告，请点击阅读原文或关注“饷友邦”（ID：xiangyoubang）公众号，后台回复“报告”即可。

关于饷拍

“饷拍”是国内知名的移动众包营销技术服务平台，目前注册用户60余万人，饷拍用户分布式采集终端数据，第一时间为客户提供各类终端即时情报；饷拍四大科技系统：用户系统+APP操作系统+防伪审核系统+AI解析系统，确保终端数据的真实和实效性。目前，饷拍得到可口可乐、玛氏、益海嘉里等国内外知名企业的认可。

提示：

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