疯狂的汉堡王，快餐中脱颖而出的野路子营销

最近，网易新闻、饿了么、汉堡王三家聚焦现代人的职场现状，强强联手推出“职场独秀餐”，围绕代言人王三三展开了为期半月的线上线下全网营销，在网络上和人流密集的办公区中，引起白领们的围观与热议。

这是网易新闻深耕年轻定位的一步棋，也是汉堡王意料中的年轻style营销。

这两年，从高级黑对手到营造社交话题，汉堡王的营销路子可以说是非常野了，现在内内就带你去看看它别（feng）出（dao）心（mei）裁（bian）的营销。

汉堡王做过哪些

别出心裁的营销

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全方位高级黑对手，怼怼king的营销套路

合理恶搞麦当劳，让对手为自己宣传

前段时间，爱搞事的汉堡王又和老对头麦当劳扯上关系了，在12月4号到12号，只要在全美14000家麦当劳餐厅600英尺的范围内用汉堡王app订购价值5美元的皇堡，再到附近的汉堡王去取，就只需要1美分。为了让营销继续落成，汉堡王还做了两件事：

·  拍了一支宣传短片，片中消费者们真的跑去了麦当劳门店，而可怜的麦当劳店员并不知情，只能告诉他们最近的汉堡王餐厅在哪里，这实在是太气......麦当劳了，明明是竞争关系，但只能微笑着帮对手宣传。

·  在Waze地图上购买了广告植入，当汽车驶入麦当劳附近时，就会自动提示最近的汉堡王门店地址，既然玩的是地理坐标游戏，那就要精准地把广告投放到地图上，这样独具匠心的精细操作只能用“贱兮兮”来形容了。

当然这波操作为汉堡王带来可观的利益：

·   汉堡王APP下载量，推广自家APP、培养新客户以及消费惯性；

·   直观而不菲的销售收获；

·   品牌印象与知名度让消费者一笑之余更加深了对这个爱搞事品牌的印象。

化劣势为优势的逻辑反击

麦当劳曾在高速路上，除了给自己立了广告牌，还给汉堡王立了一个很长的广告牌，广告意指前面5km处就有麦当劳，而去汉堡王需要258km，这是在讽刺汉堡王门店少。

汉堡王对此的回击可谓绝妙——我们确实少，这说明了我们牛。为展现这化劣势为优势的核心逻辑呢，汉堡王为此拍摄了一支广告片。

广告以罗马尼亚只有一家汉堡王餐厅为噱头展开。如果想要去坐落在布加勒斯特机场的汉堡王吃上一餐，就需要有一张飞机票。人们可以在汉堡王打造的网站订到最便宜的机票（14欧元），拿着机票去换取一顿招牌WHOPPER皇堡套餐。

麦当劳对汉堡王的主要攻击点在于汉堡王门店少，而汉堡王并没有避其锋芒，而是将计就计，话劣势为优势，化解麦当劳进攻的同时为自己打了广告。

抓准同行的行动，赤裸裸地抢占先机

去年美国第三大快餐品牌Wendy’s刚取消深受消费者喜爱的辣鸡块，汉堡王就借势推出了一款辣鸡块，并且有多种口味可选，并在社交网络赤裸裸地进行宣传。“他们没有的我们有”这样的声音极容易打动消费者，跟随对手的动作随时进攻，省力而又强效。

（图为汉堡王推出的辣鸡块）

02

借势、悬念、玩转消费者价值感知

汉堡王不只是撕逼撕得好，它对借势营销、话题营销、情感营销等各种玩法都信手拈来，当然看似寻常玩法，汉堡王总能玩出自己的野路子。

非常规借势，让事故变成故事

去年“燃烧商店”的平面广告，记录了一场发生在汉堡王门店的真实火灾，旁边还有一条简单的介绍，“自1954年以来，火焰就一直在烤着”。今年12月，汉堡王又出了一组平面海报，这次借势的是实际发生的车门店事件，并配有“Leave it to us”，似在提醒安全驾驶，表示在店里的和即将到店里的客人安全是汉堡王最关心的。

可能是因为餐饮店铺非常容易发生事故，汉堡王对待这种非常规的事故显得得心应手，它将所有的事故记录下来，形成了独特的借势营销，一来显示出品牌面对意外的稳重，更将一点公益的性质融合进这种营销。

借势三七三八节日，玩转感情牌

知名管理咨询公司罗兰贝格曾指出，品牌是一组价值承诺，当消费者对品牌的感知与其自身价值体系吻合时，才会做出积极购买行为。

今年3月7号前夕，汉堡王借势女生节、妇女节推了一则H5：“谁会是Burger Queen”。一时间，H5的“输入名字查看匹配度”的互动火爆网络，最终悬念揭晓：汉堡盒子内侧装了一面小镜子——每个不一样的你就是 Burger Queen。精妙的剧情设计令人拍案叫绝，这张情感牌在悬念铺垫下得到了最大化的价值。

利用新媒体社交营销，刺激用户“互相伤害”

汉堡王在facebook上推出过“互相伤害”的社交营销：只要删除10位好友，并自动发送信息，“我为了一个免费汉堡把你从好友名单中删除了！”，就可以获得一份套餐。

这违反facebook的社交网络精神，却实现了巨大的效果：23万次删除，1.3万次报道，14万讨论帖，非常规的话题社交让汉堡王成功实现了营销目的。汉堡王知道，其实真朋友多半会加回好友；而让消费者获得“赚到”的体验，却是个双赢的局面。

汉堡王的营销经

验哪些品牌可用

01

汉堡王的营销优势

汉堡王的营销案例可谓数不胜数，有与对手的精彩“撕逼”，也有脑洞大开的策划，当然没有几个品牌能做的像汉堡王那样霸道另类。只是，如果你想要学习如何利用这样出彩的营销手段，那汉堡王无疑是重要的参考。

比较广告的撕逼双方中弱势方获得的更多

（汉堡王拍圣诞节短片the gift of fire“怼”麦当劳）

汉堡王与麦当劳互黑数十年，汉堡王利用在体量和知名度上次于麦当劳的现状将“比较广告”玩得炉火纯青。尤其汉堡王个性化的产品和活泼的调性，更让这种“怼”式营销显得合理一些。

 汉堡王对自己的相对优势充分了解

并在此基础上，抓住每次机会diss对手的相对劣势，比如麦当劳店多，那我们就找店少的优势；麦当劳服务速度快，那我们就抓产品个性化的优势。

02

汉堡王的营销策略适合哪些品牌

想要扩大知名度，并且有对标的竞对

对于在市场竞争中处于落后位置的那一个来说，攻击竞争对手其实是在借用对方的影响力，这是积极寻求上位者们的重要武器。

预期定位小于攻击目标品牌，或者有所差异

（图为汉堡王万圣节cos麦当劳）

如果汉堡王想要抢过麦当劳的所有客户，那显然是愚蠢的。知道自己想抢占什么样的细分市场很重要，这也是汉堡王从调性塑造到具体营销背后的策略蓝图。

拥有低关注度、高质量产品

想要通过汉堡王这种高调的营销手段去征服消费者，必须有高质量的产品作为后盾。

分析可见，汉堡王对“比较广告”的使用非常熟练。注意，内内分享这些不是为推广盲目的竞争营销手段，而是为想要快速崛起的高质量品牌提供一个参考标杆，毕竟不是每一个汉堡王都有一个麦当劳对手，相爱相杀+良心竞争，才是“比较广告”应有的格局。

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