乡村电商：快手上的「致富经」

果敢肯干的乡镇生意人们在快手找到了新机会，但在这场乡村争夺战中，快手需要做的还很多。

作者 | 张一童   设计 | 托马斯

汽车平稳地驶过陕西富平落雪的街头，顺着蜿蜒的山道一路开进村子深处。

沿路的土墙上挂着风干的柿皮，这是当地独有的景色。柿子是富平当地最主要的经济作物，而柿饼制作则被作为一项传统手艺代代相传，也成为这个农业大县最重要的经济来源之一。每年有近万吨的柿饼在富平生产，在这里，几乎每一户都建有制作柿饼用的晾晒棚。

无需导航，安阳人申俊山熟悉这里的每一条道路。

从2015年开始，每年的11月，当柿饼进入一年一次的销售季，申俊山都会来到富平，待上近4个月的时间。

在申俊山驻扎富平的这段时间，有300吨左右的柿饼在他的加工厂包装完成，发往全国各地，这其中的大部分购买者是因为看了他在快手上的直播，而这只是他生意中的一部分。

网名“罗拉快跑”（快手ID：60678919）的申俊山在短视频平台快手上拥有超过50万粉丝，他们是他短视频和直播内容的忠实观众，也是他水果生意的忠诚客户。

“罗拉快跑”申俊山

方向盘旁的支架上，申俊山的手机响个不停，这款特别定制的手机最多可以在后台同时开启9个微信。一路上，不断有顾客通过不同的微信号向他询问价格，发来订单。过去三年间，好友上限5000人的微信号，申俊山加满了21个。

为更多下沉用户提供了创作和表达空间的快手形成了独特的社区文化氛围，也在新的人群中建立起不同以往的社交链接。

新内容的呈现和新关系的构建带来了潜在的商机，这直观体现在极高的电商转化率上，这一点在生鲜领域尤为突出。除了“罗拉快跑”，拥有4万粉丝的“山村二哥”（快手ID：156643046）在2018年一年卖出了5万多斤李子和近10万斤柑橘，而仅有2万粉丝的“品优鲜果”（快手ID：881548400）仅一年就售出了近30万斤柑橘。

“山村二哥”缪利

事实上，这里聚集着中国最有闯劲和苦干精神的一群人。在这个更加“公平”和简单的平台上，果敢的乡镇生意人们牢牢地抓紧了机会。这种自发性的商业行为以令人惊讶的速度迅速运转，在不断完善自身产业链的同时，向下渗透到更小单位的村户，并带了可观的经济收益。

与此同时，在上层政策和经济趋势的共同作用下，一场围绕乡村展开的争夺战正在不断激化，参与者是以淘宝、京东和拼多多为首的电商巨头们。

独特的用户关系和社区属性为快手创造了一个更轻也更容易的切口，同时，对于处在商业变现和边界拓展双重节点的快手而言，是否能更深入地参与到村镇生产关系的重新构建中显得格外重要。

目前看来，坚持了去中心化的产品逻辑，在电商领域处于起步阶段的快手依然保持着一贯的克制。但面对巨头们在乡村越来越重的线下整体布局与投入，留给快手的时间正被迅速压缩。

在这件事上，克制的快手可能不得不更快做出更多努力。

“哪里有货，我要立刻进货去卖”

黄琴很早就想做电商了。

2016年，她回到老家四川仁寿，开始从事水果批发。在过去的生意模式里，不同时令，黄琴和妹妹开车去果园收果，再拉到当地的水果批发市场销售给以商超为主的大宗购买者。

四川宜昌的果园

对于个体散户而言，层层盘剥后，批发生意的出货体量和利润空间都十分有限。黄琴试图找到新的渠道，但并不容易。

淘宝的运营和评价体系对于乡镇用户们而言过于复杂和昂贵，微博等社交平台的流量集中在头部账号，微信承载的人际关系圈子又太小。“最后买的还是亲朋好友，一周只能卖出十几单。”黄琴说。

2017年5月，一个偶然的机会，在等待打包运输的间歇，黄琴上传了一条枇杷的视频到快手。没想到这条视频被迅速顶上了热门，在数千条迅速增长的评论里，被问到最多的是“枇杷卖吗？多少钱？”

黄琴甚至来不及多想，一种本能的兴奋和冲动主导了她的行动。“我拍的枇杷是别家的，当时满脑子只剩下哪里有货，我要立刻进货去卖。”黄琴告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng）。

一个热门视频为黄琴带来了数百单生意，并让她看到了更简单的操作和更公平的流量分配。在这之后，通过快手导流微信，电商渐渐成为了黄琴水果销售的最主要渠道。目前，黄琴有75%的货通过快手售出。

“山村二哥”缪利向我们展示了一个标准的快手生鲜视频应该如何拍摄。

镜头被不断拉近，定格在枝头的橙子上，缪利没有摘下它，而是就着枝干开始削橙子，当新鲜的果肉全部露出来，缪利摘下橙子，对着镜头，一口吞下了半个。

果肉的多汁和甜美在不足1分钟的画面里得到了充分展示，并充分刺激着购买欲望。据他本人说，包括削皮、榨汁、切片、测糖度等在内，如今快手水果拍摄的多个模式最早都是由他原创的。

和“散打哥”等头部网红的带货逻辑不同，在生鲜领域，内容本身的带货能力得到了更多的验证，有限的粉丝也可以带来可观的经济收益。

黄琴的快手账号“品优鲜果”仅有2万粉丝，但2018年一年，通过快手，仅爱媛橙一个品类，黄琴的销量就超过了17万斤，销售额超过了80万元。

 另一方面，独特的社区氛围形成了高粘性和高信任度的粉丝群体。除了极高的回购率，曾经困扰着淘宝商户们的差评对黄琴而言也几乎算不上一个问题。

“有时候评论里有不好的评价，我还没说，我的粉丝们就会开始解释，还会让我不要理会这些黑粉。”黄琴说。

承载着粉丝运营和产品介绍的双重职能，直播成为了他们最重要的日常工作之一。

柿饼加工厂的办公室里，申俊山打开了手机。在快手卖水果的第三年，他依然坚持一天直播两次。

柿饼被摆放在桌面上，有超过1000人进入了他的直播间，他掰开已经结霜的柿饼，对着镜头展示流心的内里。

“秒杀2分钟。”申俊山开始了倒计时，在特定的直播时段，申俊山会以一定的优惠价格出售水果，不过差价往往只有两三元，比起优惠，更像是活跃气氛的互动。

但这没有影响粉丝们的热情，评论迅速翻滚，订单不断增加。

“订单太多了，几乎每天都要处理到凌晨两三点。”申俊山说。

产业链渗透村庄

过去三年时间里，申俊山几乎每天都保持着这样的作息。

在无数条卖货视频的背后，一条包含了种植、收购、物流、分销等多个环节的产业链条正在迅速滚动，支撑水果源源不断地从视频中走到消费者的餐桌。

生意在一开始其实是冲动且没什么规划的。

2015年，在连续数天处理了数百条猕猴桃订单后，评论里开始不断有人询问是否还有其他水果，申俊山意识到这可能会是一笔有利可图的大生意。

“像被冲昏了头脑一样，好多人问我卖不卖榴莲，我说卖。”订单和预付款像雪花一样飘过来，但事实上，申俊山这时候甚至不知道哪里有货源。

仅有初中文凭的申俊山此前一直从事建材生意，对于水果生意毫无认知的他用上了最简单粗暴的方法。

“我去百度搜原产地，泰国的榴莲最好。”申俊山说。

靠着百度搜索，申俊山办好了护照签证，购买了去泰国的机票。语言不通的他在曼谷的租车公司找了司机和翻译，然后找去了当地的果园。

第一车榴莲从泰国出发经越南进入中国，只用了10天时间，申俊山赚了15万元，这是他的第一桶金。

在此之后，申俊山开始根据评论里的需求广泛搜罗水果，对于在新圈子缺乏经验和人脉的申俊山而言，百度搜索成为了他最依仗的工具，他也是这样认识了后来的合作伙伴崔姐。

在富平的一个高速路口，申俊山第一次见到了崔姐。崔姐在当地有着固定的柿饼收购和出售渠道，百度输入“富平柿饼”，崔姐的公司和电话就出现在第三个位置上。

最初，申俊山收购崔姐的柿饼在快手售卖，很快，双方的合作拓展到更多水果领域，并共同成立了公司俊山农业。

现在，俊山农业在四川攀枝花、福建漳州、海南和西双版纳四地各承包了近4000亩土地种植杨桃、芒果等多种水果，并在当地拥有固定的管理团队和物流体系。

除了申俊山，“水果猎人”们都逐渐搭建起了自己的供应和销售链条。四川宜宾，缪利承包了50亩李子园，并通过当地政府和乡村合作社达成了长期采购合约。在长江渡口对面的临时仓库里，用于包装的纸箱一直摞到房顶，新鲜采摘的橙子被从江对面的果园运到这里，完成包装，再发往全国。

除此之外，以快手为纽带，拥有较为成熟供应链的卖家们不断拓展着自己的分销渠道，申俊山拥有近一百位代理，缪利的团队目前有七个人，彼此都是在快手上认识的。

一位东北的水果批发商表示，自从在快手看到申俊山的视频之后，他的主要货源都来自申俊山。相对传统的大宗商品渠道，申俊山的品类更丰富，价格也更低。”我媳妇也开始玩快手，她现在有四五万粉丝，有三分之一的销售额都是快手带来的。“

这些供应渠道极大程度上是互通的，他们通过快手上的热门视频寻找并共享新的货源，形成一个松散但流通性极强的共同体。

这种自发性的商业行为，以令人惊诧的速度迅速运转，在不断完善产业链的同时，向下渗透至更小单位的村户。

快手卖家的参与改变了当地的收购结构，直接面向C端的销售则提供了更高而稳定的收购价格。另一方面，这种改变体现在对更具体的生产关系的重构中。

黄琴在仁寿成立了新的合作社，承包了300亩土地。这些原来零散于各家各户的土地被重新规划和整合，将被用于柑橘种植，农户则被雇佣负责果园的日常维护，在采摘包装的旺季，黄琴的合作社最多雇佣了近20名当地农户。

“家乡好货”上线

2018年9月，黄琴第一次接到了来自快手官方的电话。

打来电话的是张潇冉和她的同事们，这个隶属于快手企业责任部的小组正打算开启一个新项目。

快手合作广告公司推广爱媛橙

快手内部的调研数据显示，在832个国家级贫困县，快手的活跃用户占到了当地人口的20%，2018年全年，通过快手销售的当地土产总销售额达到了193亿元。

“我们意识到对于快手一直推进的扶贫而言，这会是一个好的切入点。”快手“家乡好货”项目负责人张潇冉向《三声》（微信公众号ID：tosansheng）介绍了成立该项目的初衷。

一个特别之处是，“家乡好货”的关注对象并不是有着极大粉丝数的头部网红，而更聚焦于几万到几十万粉丝的中小V。

比起粉丝数量，另一些标准更为重要。“它需要是当地的主要产业，能够在快手上成规模的售卖，同时扶贫属性突出。”张潇冉说。根据这些标准，快手将2018年在快手上销售额过亿的爱媛橙、柿饼等列为“快手十大家乡好货”并采取一系列行动扶助这些产品更好地走向全国。

包括申俊山、黄琴、缪利在内，一批快手用户首先接到了来自官方的电话。去年9月之后，保持着一月两次的频率，张潇冉和同事深入四川、贵州、云南、陕西等地，开始了频繁地拜访。

“持续性地调研去总结可学习的经验，同时以平台的身份提供支持。”张潇冉说。“不同于打造短期爆款的方式，我们更愿意长期陪伴和赋能用户。”

快手上线了“家乡好货”标签，通过电商培训、大V带货，导入流量，活动运营等方式赋能用户。2018年，快手“家乡好货”项目助力了全国28个县（其中17个是国家级贫困县），推广、销售了50种当地特色农产品，受益贫困户达1108户，超过1亿快手用户关注和参与进来。

2018年10月开始，“家乡好货”联合十家知名广告公司，为快手上的十款优质农产品制作创意广告，进行品牌升级和推广。

快手有意将这种模式推广到更多地区，这包括了“领头雁”、“福苗计划”等多个项目，面向全站招募当地用户，引导自发性的推广和销售行为，以带动当地经济。在更具体的安排上，快手还以每月一次的频率举办线上培训。

福苗计划

乡村争夺战

在新的时间节点，以扶贫慈善为主要目的的“家乡好货”在战略上可能被赋予更为重要的价值。

在短视频行业用户数量见顶和自身发展阶段的双重压力下，2018年下半年开始，快手的商业化进程明显加快。这包括了在红人运营、广告营销、电商等多个领域的尝试。

2018年12月20日，快手在北京发布“麦田计划”，推出升级改版后的“快手小店”和全新的“电商服务市场”，并以“新国货、新农商、新公益、新娱乐、新匠人、新课堂”六大方向为发展重点。

这被视为快手正式进军电商领域的一个标志。

事实上，去年6月，快手已经上线了小店功能，通过小店入口可以跳转至淘宝、京东等平台。12月，“快手小店”全新升级，点击“小黄车”，用户可以在观看直播的同时直接在快手APP内部完成购买，与此同时，橱窗、订单批量导出、数据追踪等针对卖家的新功能也陆续上线。

在新的电商规划下，“新农商”对于快手意义非凡。这不仅意味着快手是否能够以更丰富的方式更扎实地进入其主流用户的生活，也包括在激烈的电商竞争中快手能否依靠新切口赢得更多空间。

黄琴和申俊山成为了“快手小店”的第一批种子用户，而张潇冉和同事们与新搭建的电商团队开始有了越来越多的工作接触。

某种程度上，在以技术为主的快手电商团队之外，“家乡好货”项目组承担起了一部分的运营工作，通过“好货”项目组与用户的接触和发来的反馈，电商团队逐渐上线了“预售”等新功能。

特定的部门性质和快手在用户运营上一贯的“不干预”原则，让这种“运营”显得过于克制和迂回。“我们如果要想给用户打电话，是需要先申请的。”项目组成员对《三声》（微信公众号ID：tosansheng）说。

除此之外，尽管用户已经自发性地在当地建立起较为成熟的产业链，但处于起步阶段的快手电商在线下渗透依然是较为有限的。

但留给快手的时间可能并不充裕了。上层政策支持和互联网新市场开拓趋势的共同作用下，在电商领域，一场围绕农村展开的争夺战正在愈演愈烈。

2014年开始，由国家财政部、商务部、国务院扶贫办发起电子商务近农村综合示范项目，旨在当地建立健全农村电子商务综合服务体系，推进农产品产业化、品牌化，先后有496个县被纳入综合示范项目建设范围。

在位于富平县城的电商服务中心，大屏幕里播放着二更为富平柿饼制作的短片，负责人张阳峰表示，两年前团队在中标后来到富平建立电商服务中心，帮助当地特产进行品牌升级和多渠道销售。

包括阿里、京东在内，电商巨头正在以更快也更重地方式加速布局乡村。

淘宝早在2014年，就已经提出了“千县万村”计划，建立县级运营中心和村级服务站，加快搭建乡村电商体系。目前，农村淘宝已经覆盖全国29个省的3万多个村点，并与当地政府深度合作。

农村淘宝服务站

2015年起，以“3F战略”为标志，京东开始以直营方式重点布局地方生鲜。2018年3月，京东官方平台发布消息称，京东物流正在做产地仓项目，新仓库将拥有冷库、分拣、包装等功能。

相比之下，快手对产业链和地方的介入依然过于轻巧。毋庸置疑的是，快手在用户上有着极强的本地化优势，在转换率和销售成绩上也效果明显。缪利告诉《三声》（微信公众号ID：tosansheng），淘宝本地运营2018年的柑橘销售额在十多万斤，而7月才开始在快手上销售的缪利团队，仅半年时间就售出了近十万斤。

但是在外部持续性且规模化的冲击下，这种由单个用户各自拼凑起的电商体系的稳定性和平台忠诚度依然有待考证。

事实上，在直播和内容电商等优势领域，巨头的冲击也已经来袭。此前，淘宝直播相关负责人介绍，2019年，淘宝直播将开辟专门的扶贫板块，并将推出农民主播计划，在100个县孵化1000名农名主播，并为其提供直播培训。

某种意义上，在2019年，这种竞争将会越来越激烈，处在业务拓展和商业变现的关键节点，一向克制的快手可能不得不更快做出更多努力。

不过，这种焦虑不属于申俊山和他的同行们。

最后一次，申俊山从快手后台批量导出了柿饼订单，柿饼的销售季节即将过去，青枣已经在小店上架，他计划着前往海南，寻找新的果园。

对于缪利而言，血橙已经成熟，这正是一年最忙碌的时候。一条新视频里，渡船停泊在渡口，一筐筐橙子被抬了下了，在长江边直接打包。

黄琴的果园里，新铺设的水泥路面还没有干，2020年，这里将产出数百万斤柑橘。黄琴打算在半山腰修一座小屋，未来这里会专门用于快手视频的拍摄。

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