支付宝，小红包背后的大想法

中国人对于“福”，是有执念的。

《说文解字》中说，“福，佑也”；《礼记》中则说，“福者，百顺之名也”；而《韩非子》中的说法则是“全寿富贵之谓福”。

上天庇佑，事事顺心，长寿富贵，一个凡人所能想到的全部幸福，不外如是。

也正是因此，每年过年贴对联的时候，姥姥都不许我顺手扔掉前一年贴的福字，说这样是“把福气丢掉了”，一定要叠起来，在给祖先烧纸的时候一同烧掉。

“年味”就在这一刻清晰地印在我脑海里。

你说老人家是固执么？

但我更觉得这是一种文化。是中国的福文化。

在记忆里，2016年，是福气满满的一年。

这一年的大年夜，我第一次在电视上看到了可口可乐的福娃：一男一女两个3D的小娃娃，抱着可乐瓶子出现在央视的广告时段，喜气洋洋的跑来跳去，帮一家人搞热家宴气氛。这个广告我到现在都还记得。

也是在这一年，支付宝推出了“集五福”的活动，集齐五福就能瓜分两亿，几乎全民参与的热度让它毫无疑问的成了营销课堂上的经典案例。

但对我来说，更多的记忆是当时抽中“敬业福”的难度堪比小时候集水浒卡时候抽中庞统。也正是因此，“你有敬业福么”和“你有没有集福卡”成了这一年饭桌上打开局面最常见的两个话题。

成年以后，“过年”这件事越来越难以在脑海中留下印记，在每年重复的走流程中，这一年却因为新东西的出现而有了可识别的标记。这让我多少有些意外，有点高兴，也有点无奈。

2019年，是支付宝集五福的第4个年头了。

而这也是可口可乐与集五福的合作第4年。

2016年，支付宝 X 可口可乐 进行了第一批福卡的合作；

2017年，支付宝 X 可口可乐 利用当时先进的AR科技  推出AR扫福卡合作；

2018年，支付宝 X 可口可乐 在产品端推出AR扫福娃；

2019年，支付宝 X 可口可乐，合作升级，走向深入。

在这一年，他们联合推出了“就要年在一起 五福四海过福年”主题的定制瓶，首次联名设计了可口可乐专属定制的福字icon ，还推出五福主题的微电影。

从2016年到2019年，全球2300余座城市，每年上亿人次参与活动，覆盖全球数亿的华人。

不论你是否参与其中，都不得不承认，“集五福”已成为了数字时代中国新年的一种年俗，一种大家心照不宣的习惯。

但这还不够。

支付宝对“五福”的想法不止于此。

很多人在网上说支付宝搞五福就是一场提高存在感的营销策略，也有人说集五福是骗人的把戏，对此我只能说，你对于商业的理解未免太过浅薄，对于支付宝这样一个有着巨型体量的企业也过于小视。

在2016年之前，搜索“福气”这两个字，百度指数的5年平均值在250到300之间，春节期间最高值也只有500多；

而在2016年，支付宝推出五福卡后，其热度瞬间飙升到1000点以上，并在2017年的春节期间蹿升至14000点左右，两年时间暴涨30多倍。并且在之后的时间里也保持着比之前要高的指数。

这意味着，不管出于什么原因，因为支付宝，中国人对“福气”的关注空前高涨了。

而与此同时，在海外，华人的“福文化”也因为支付宝的传递而逐步向外渗透。2018年，包括泰国、日本、新西兰、芬兰等在内的多个热门境外游国家里，有不少商家为了吸引游客，在自己的店里贴出了福字。

他们说，“虽然不知道福的意思，但觉得和圣诞树一样，是节日必备，去年中国游客看到福就会高兴地拿出手机来拍照。”

2019年集五福，更是支付宝首次最大规模联动全球品牌，利用阿里的数字经济体矩阵进行推广，并且将布局进一步向海外拓展。

而在这一切背后，打造和品牌强绑定的文化标签，才是支付宝真正的目的所在。

• 什么是和品牌强绑定的文化标签？

举个简单的例子。

1821年，圣诞老人第一次出现在公众面前；

1862年，梅西百货第一个推出了圣诞老人橱窗，一炮而红；

1931年，可口可乐请人创作出了最广为流传的圣诞老人形象，并且从此开始了长达百年的绑定，利用圣诞老人“快乐”的形象完成品牌文化标签的塑造。

在可口可乐选择圣诞老人作为品牌形象的代言之前，他们双方都处在各自的瓶颈中。前者面临的是世界大战后带来的经济寒冬，后者则是在长达百年的时间里一直没有一个统一的形象，被认知但不被清晰熟知。

这正和中国深入人心但是缺乏强认知属性的“福文化”类似。

一个有情感共鸣的文化IP对于企业形象的作用是难以估量的。在可口可乐成功地利用圣诞老人的“圣诞精神”。

将爱、分享、幸福等讯息和自身产品捆绑后，通过反复的色彩强化在不知不觉中占领了消费者的思想和情感，消费者对可口可乐形成了一种无理由的品牌偏好。而与此同时，文化也得到了传播。

我们见到过很多渗透中国多年的外国IP，但是能够在海外扩散开的中国IP却寥寥无几。支付宝想要让中国传统春节走向世界，变成全球流行，让中国“福”字像圣诞树一样变成中国icon让人记住。

而支付宝集五福此次会联动全球品牌可口可乐，就是要面向全球释放五福IP的文化能量，让中国春节不只是华人的节日，而是逐步扩大其在海外的影响力，利用国际大品牌的全球普及度，让福文化广为流传，让中国年也能成为一个全球化的节日。

• 两个看似不相关品牌为什么能够达成合作？

在对可口可乐市场总监的采访中，他说：

这是出于两个品牌对于文化的同一理解——用品牌拉近人和人的距离，建立人与人之前的情感联结。

支付宝集五福的负责人冠华曾说：

过年回家好久不见的亲友，交换福卡成了一个拉近距离的话题，至于最后的分奖，只是图个乐呵，大家已经不太在意。这才是支撑我们一年一年做下去的理由，我们希望集五福成一个互联网时代过年的年俗。

对于大多数人来说，对于“瓜分红包”这件事并没有抱有多大的期待，因为任何金额的奖金放在中国14亿人口的基数面前都会显得微不足道。更多的时候，人们只是为了“凑个热闹”“图个彩头”，与家人朋友能够多一点话题，多一点亲密。

对于支付宝和可口可乐来说也是一样。

从16年的红包+五福，到17年AR扫福卡，到18年的AR扫福娃，再到19年独家定制福，推出微电影等，不难看出，一直以来支付宝和可口可乐的出发点都非常一致，就是在牢牢抓住“福气”这个全民共有的情感锚点之上，做好消费者体验。

很多人诟病支付宝集五福拿到的红包金额少，但是却忘了红包最初的寓意就是添福添彩的彩头，在广东地区至今还保留着红包只包吉利数，不在金额大小的习俗。

钱数多少本身并不重要，重要的是能够让消费者在春节参与活动时感觉到温暖，感受到年味，同时让“福气”能够有所传递，这就够了。

沉淀四年，五福IP已经不仅属于支付宝了，而是成了属于所有人的共同期待，成了民俗文化的一个小小的组成部分。回过头再看，科技的意义不是，也不应该是让感情疏远。

一切工具都只是工具。工具无法替代情感，再强大的社交软件也无法替代面对面的交流，工具的意义是服务于人，而非捆绑于人。

“有没有抽到敬业福？”

这个问题本身其实并不那么重要。而重要的是，你和你的父母、兄妹、朋友、同学们围坐在一起的时候，可以不再只是各玩各的手机，而是有了一个共同的话题，有了一个交流的机会。

正如支付宝将传统福文化寄托在科技上进行输出，用年复一年的坚持打造出中国的福文化标签，科技真正的力量，是让原本相隔千里、素不相识的人，都可以用同一个符号，同一种心情，共庆同一个节日。

一句“五福齐了”带来的吉利口彩，才是中国人的文化所在。

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