2019年中国乳业产品发展你必须知道的九个小趋势

来源：睿农会

2019年中国乳业产品的发展方向有哪些？睿农咨询研究认为，有九个方向值得关注：

1、更具有体验感的酸奶产品

2、营养价值型酸奶

3、低温巴氏奶的地域概念将消失。

4、清洁标签

5、手作概念类乳品更放心

6、天然自然资源类食品原料

7、家庭消费和“一人食”消费的产品两极分化

8、酸奶的多样化消费场景

9、消除肥胖症

本文内容选自睿农咨询创始人侯军伟老师2018年12月27日晚线上分享的《2019年中国乳业小趋势》的乳业产品小趋势部分的内容录音整理。

本文内容较多，小编建议先收藏，后阅读。

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小趋势1：更具有体验感的酸奶产品

＊脆感酸奶

酸奶中的添加物一般都是更为柔软的食品，比如果粒、果酱等，但脆感的产品却很稀少。

伊利推出的JoyDay酸奶零售价10元，可以说是国内高端酸奶中的新品类，产品中添加了欧洲进口的脆巧克力豆和蓝莓果粒，消费者不仅能享受酸奶和蓝莓果粒，还能够品尝到巧克力豆的香脆感觉。

”嘎吱嘎吱“的嚼碎巧克力豆的感觉更具有体验感。

＊佐餐饮用型酸奶

英敏特（Euromonitor）的数据显示，饮用型酸奶占全球酸奶产量的1/3，而在国内市场，消费者对于清淡型的口味需求越来越大；英敏特的调查显示，31%的消费者会选择饮用型酸奶当作早晨零食，41%的人会把它当作午后零食。

佐餐是一个消费的场景，在这个场景中，消费者总是要消费果汁、豆奶、玉米汁、酸梅汤、酸奶等饮品。而在这些饮品中，酸奶是唯一具有功效特征的产品，从消费理由上看，更具有吸引力。

＊Q弹的燕麦

酸奶产品中通过添加物提升产品价值历史悠久，但多年来的添加物只是从口感、营养等方面着手，而Q弹感觉的添加物却没有。

市场上面的珍珠奶茶深受年轻消费者的喜欢，其关键点就在于里面有”珍珠“。在酸奶类产品里面，具有这种特点的产品还很少。

2018年一款添加了燕麦仁的酸奶，在多个市场表现良好。由于燕麦经过特殊工艺制作，吃到嘴里就具有Q弹的感觉。目前消费者反应都非常好。

黄桃燕麦类酸奶是市场上面传统的花色酸奶，但把燕麦做的更具有弹性，却是一种创新。

＊薄荷味酸奶

在糖果零食中，有一个经久不衰的产品就是薄荷糖。

近年来，酸奶中青柠、柠檬、橘子等口味的产品增多，这些口感的“原生物质”（青柠、柠檬等）具有明显口味特征，通过和酸奶的融合，成为市场上流行的产品类别。这些产品的流行，我们认为是消费者对于清淡口味的需求。

而薄荷是具有明显口味特征的植物，具有清凉、下火、提神醒脑的功效，其芳香的味道，有很多“老铁”喜欢。

目前市场上有少数企业尝试推出薄荷味酸奶。星星之火，可以燎原。

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小趋势2：营养价值型酸奶

＊0添加类

国内食品产业多年来依然没有建立起和消费者的信任关系，这就导致消费者盲目相信一些概念。而“0添加”就是其中之一。

没有食品添加剂，就没有现代食品工业，但消费者并不愿意接受这个说法。大部分人都认为产品添加越少，就越健康。

我们做产品，就是要顺势而为，要能够借助于消费者的认知开发产品。而“0添加”就是消费者喜欢的产品概念。

2012年4月13日，光明推出如实0添加酸奶，至今已经超过6年，作为国内零添加酸奶的开创者，如实酸奶每年的增长都在光明内部处于领先。

2015年6月，简爱酸奶上市，这是国内第一家定位于“0添加”的酸奶品牌，今天，简爱酸奶已经铺满全国的一线城市，深受中高端消费群体的喜爱。

“0添加”是产品本真品质的表现，这对于当前的消费者来说，是最易于理解和接受的。在未来的一段时期内，这依然是价值型酸奶的重要诉求。

＊高蛋白类乳品

每一个女生都觉得自己需要减肥，有些只是说说而已，有些就会落实到行动。

在减肥界，流行三种减肥方法：一是节制疗法，减少食物的摄取；二是低糖疗法，尽量减少甜食的摄取；三是高蛋白类食品可以满足身体的正常营养需要，减少碳水化合物的摄取。

乳制品本来就是优质的蛋白来源，这是符合减肥需求的消费群体的产品。

2017年以来，伊利、蒙牛不断升级基础型产品（纯奶、酸奶），提高其蛋白质的含量，强化产品的营养价值。

2018年光明乳业推出了为运动而生的yoGreak有格高蛋白牛乳，富含16g优质蛋白。

2018年卡士推出了双蛋白酸奶，这款新品每100g含有≥4.6g的蛋白，为国家标准2.3g的双倍，整杯酸奶中蛋白的含量高达8g。

2018年雪原乳业推出蒙马苏里浓缩酸奶，蛋白含量为每100克达到4.5g。

在高蛋白乳品中，希腊酸奶是一个另类的出现。

希腊酸奶也叫脱乳清酸奶，其粘稠度介于酸奶和奶酪之间，但依然保留了酸奶本身的风味和酸味。

通过过滤乳清，希腊酸奶中的蛋白几乎是普通酸奶的两倍，高蛋白就是高价值产品的直接体现，这也是希腊酸奶价格贵的原因。

高蛋白类乳品正在形成新的消费风潮。

＊功能型酸奶

酸奶在消费认知中，本身就具有功能性。在这里所提出的功能型酸奶，是指刻意附加的功能。

刻意附加要通过菌种的独特性和工艺的与众不同而产生的酸奶品类，也包括获得保健批号的酸奶。

蒙牛的冠益乳是国内最早获得保健批号的酸奶，通过“调节肠道菌群，增强免疫力”的诉求成为此类产品的领导者。

2018年，新希望推出活润LB-8酸奶，满足新生代消费者对于“调理肠胃，促进消化”的需求。

Mintel调查数据显示，身体处于亚健康状态的人数比例从2012 年的75%上升到2015年的86%。

对于亚健康人群，通过功能型酸奶改善身体状况，正在成为消费者的选择。

＊大豆酸奶

从消费趋势上看，消费者对植物蛋白的认可程度会越来越高，在酸奶领域，还没有真正的植物蛋白类酸奶。

从健康的角度考虑，植物蛋白类酸奶具有天然的优势，脂肪少，又来自天然。这可以说是开创新品类的机会。

大豆酸奶只要能够突破豆奶的腥、涩味，具有广阔的市场空间。

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小趋势3：低温巴氏奶的地域概念将消失

自2008年三聚氰胺事件之后的这10年中，市场发生了天翻地覆的变化。这种变化主要表现在以下几个方面：

电子商务成为年轻消费者的购物主流方式；生鲜冷链物流的发展让巴氏奶走的更远成为可能；乳业间的并购时有发生，强强联合，强弱联合，品牌的覆盖区域越来越大。

这些变化打破了原有区域型乳业的市场边界，传统认知中巴氏奶的销售半径以300公里为限，但现在冷链物流的发展，使其销售配送范围不断扩大。

这就导致：低温巴氏奶的地域概念消失。

地域概念的本质是“近在身边的好牛奶”更新鲜。但现在，这已经基本不成立了。

比如：新希望乳业在全国有10多家收购的工厂，这就意味着新希望品牌的巴氏鲜奶可以出现在国内大部分的城市，并且在时间上和当地企业没有多大差别。比如新希望在杭州有工厂，其巴氏奶进入福建福州市场，也不过最多就是8个小时的物流距离；如果进入上海，则2个小时就能够到达。

从新鲜的角度诉求，已经不具备独特性和差异化，这已经成为乳品企业的基本能力。如果你的巴氏奶连当天的日期都做不到，还怎么参与市场的竞争？

巴氏鲜牛奶的三个诉求方向：

★功能诉求-营养价值更高，比如蛋白含量等。

对于蛋白质的需求是消费者长期的需求，这是乳品重要的产品价值之一。

★科技感诉求-比如光明优倍75度巴氏杀菌技术；三元的72度杀菌技术等。

通过技术的改进，建立相对的优势壁垒。在巴氏杀菌过程中，温度越低，则对企业的原奶、生产过程要求越高。企业只有通过不断提升自身的技术能力，才能够有机会获得发展。

★原料方面诉求-牧场品质决定产品品质。

产品的第一个”生产车间“是养殖的过程，第二个车间才是工厂的生产过程。

因此，原料好，产品才会好，这是消费者的基本认知。

企业做产品就是要充分利用消费者的基本认知。

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小趋势4：清洁标签

清洁标签(clean label)起源于欧盟，是指在产品标签中尽可能少出现E编码（欧盟把每种食品添加剂列入E编码）、保持标签配料栏中的食品天然的属性。

和欧盟的E编码不同的是，我国政府要求在食品包装袋上标明所有的食品添加名称，给消费者清晰的认知。

根据英敏特（Euromonitor）的统计数据，2015年，全球售出的符合清洁标签特征的产品中，乳品零售额在所有品类中最高，达到260亿美元，并将以3.4%的增长率保持到2020年。

在欧洲，植物蛋白饮料产品清洁标签的比例达到75%；在亚洲，发酵酸奶的清洁标签渗透率达到33%。

清洁标签的出现，是消费者对健康、天然食品的需求不断扩大。调研显示在欧洲有超过1/3的消费者（36%）会非常关注天然配料成分，47%的欧洲人会尽可能避开添加人工色素的产品。

一份对中国消费者的调查数据显示，约85%的消费者表示会在购买包装食品时看一下食品配料表，而且对人工/化学添加剂有较强的负面看法。（来源：全球配料解决方案供应商Ingredion宜瑞安公司）

简洁的配料表能够快速的建立消费者的信任，并满足消费者对产品透明化和真实性的需求。

清洁标签主要包含以下几个方面：

●产品成份必须是天然、有机，不含人工添加物及防腐剂的，且是消费者耳熟能详细的成份

●产品成份越简单，越少越好

●产品成份不包含难懂的化学成份

●产品制成过程越简单，越短越好

清洁标签是对消费者的品质承诺，也是对企业在产品创新上的要求。

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小趋势五：手作概念类乳品更放心

工业化生产所带来的变化是效率提升，产品同质化严重，消费者对于传统手工，匠心制作的产品需求在不断提升。

在乳品行业中，酸奶是最具有手作概念的产品，2010年前后，风靡国内的老酸奶，就是这种需求的体现。虽然消费者知道这些产品依然要通过工业化生产，但产品所表现出来的特质，让消费者“爱不释口”。

今天，市场上手作乳品越来越多，其制作的场景主要有三类：

1、奶吧现场制作

小型牧场的原奶受市场的影响，价格低廉，甚至还不够成本，这就导致小型牧场主开始转变思路，自己牧场的牛奶通过自己开店的方式进行销售。这就是奶吧的来源。

由于店面具有现场感，消费体验更好，越来越多的牧场主加入这个行业，并成为国内乳业发展中不可忽视的力量。

奶吧通过现场制作酸奶、鲜奶、乳饮品让消费者感受到产品近在咫尺。

2、烘培店的现场制作

烘培产品和乳品是天生一对，这源自于西式生活方式中的“牛奶+面包”。

随着消费者对于食品新鲜度的要求越来越高，烘培店开始推出自制的乳品，包括酸奶、酸奶沙拉、果酱酸奶、坚果酸奶等。

3、冷饮店现场制作

乳制品的现场制作，在冷饮店类型的渠道中，主要有冰淇淋、奶茶，以及酸奶等。

冰淇淋类产品更适于于店内现场制作，同时也是冰淇淋产品的传统销售模式。

奶茶是传统的饮品，而通过鲜奶进行制作，也是提高消费者体验的重要方式。

手作概念的乳制品，所体现的是在工业化时代中，品牌所保持的一份匠心和坚持。

很多消费者之所以拥护这种类型的产品，是因为这些产品能够给消费者带去信任感，从而产生安全感。

手作概念的另一个表达方式就是传统工艺，在工业化的大时代中，手作虽然概率很小，但传统工艺改良是完全可以的。

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小趋势6：天然自然资源类食品原料

产品的原料来自哪里？

这是消费者判断产品优劣的重要方式之一。虽然口味依然是消费者选择产品的第一要素。但是，如果企业用更好的原料，这将是锦上添花的事情。

让乳品的口味更丰富的同时，又符合消费趋势，特别是消费者对健康、天然食品的心理需求，这对企业的产品创新是一个挑战。

天然自然资源和乳品结合后的产品类型主要有：

★风味调制乳

★风味酸奶

★风味乳饮料

对于添加物来说，我们认为有三大类别值得关注：

1、谷物与种子：代表着天然、健康和稀缺的自然食品原料。如荞麦、藜麦、奇亚籽等。尼尔森数据显示，谷物类酸奶销售贡献增长率从2016年的49%，上升到2017年的51%。

比如光明乳业的藜麦燕麦牛奶饮品：

比如伊利畅轻蔓越莓奇亚籽风味发酵乳：

2、天然色素：消费者总是担心添加剂，而天然色素可以打消消费者的疑虑

中国人对吃讲究“色香味俱全”，当消费者面对五颜六色的食品时，在物质短缺时代是兴奋的，因为说明食品丰富；但是在当前这个物质丰盈的时代，消费者需要的是更加健康的食品，对于五颜六色的食品，第一感觉就是有添加剂。

如果采用的是天然的色素，就需要去教育消费者，让消费者能够很明确的知道你产品的颜色的来源。

2018年8月，一款黑色冰淇淋成为网红，这在以往的消费中是不可思议的。这款黑色冰淇淋是所添加的是植物炭黑，属于食用黑色素。

在乳品行业，各类颜色的酸奶层出不穷：添加草莓的酸奶就是粉红色的；添加蓝莓就是深蓝色的；添加红枣就是淡红色的等。

对于乳制品来说，颜色革命即将到来。

3、植物蛋白：随着素食主义者的人群增长，植物蛋白类产品成为增长最快的产品类别之一。

2007-2016年，植物蛋白饮料十年间的复合增长速度达到24.5%。在中国质量协会用户委员会发布的饮料行业满意度调查中，消费者对于植物蛋白饮料的偏好度达到21%，而碳酸饮料的偏好度仅为7%，这充分说明消费者的健康意识在不断提高。

伊利、蒙牛等乳品企业近年来纷纷推出植物蛋白类产品。伊利的植选、蒙牛的植朴磨坊等。

这些信号充分说明，植物蛋白具有良好的发展前景。

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小趋势7：家庭消费和“一人食”消费的产品两极分化

先说家庭消费。

一般是指消费者购买乳品的过程中，为家庭成员购买的多人分食的产品。家庭装产品要能够表现出价值感、实惠，更重要的是为家人着想的产品价值。

这类消费群体，需要大包装类产品，满足一家人的需求，比如1L装的酸奶、巴氏鲜奶类产品。

消费场景是这样的：

购买一桶1L装的酸奶，晚上回家为家人做一份清爽的酸奶水果沙拉，“晚餐吃少”的中国传统理念深入人心，既不增加更多热量，又营养丰富。

早餐用1L装的巴氏鲜奶，每人一杯，两片面包，再夹一片奶酪，刚刚好，如果可能，在巴氏鲜奶中加一些坚果粒、水果干，甚至是麦片等，一顿营养早餐。简约而不简单。

再说一人食消费。

一般是指目标消费群体独自一人食用。

一首叫《叶子》的歌曲，里面有“我一个人吃饭、旅行，到处走走停停，也一个人看书、写信，自己对话谈心”的词，这几句词所表达的就是一个人的生活场景。如此看来，我们就容易理解“一人食”消费的原因了。

据统计，国内目前单身男女的人数超过2亿，约占中国总人口的14.6%。这类消费群体，需要小包装的产品来满足独自享用的需求。

一人食的产品在市场上已经很普遍，在餐饮行业，外卖市场有65%的订单来自“单身狗”。

在乳品中，酸奶的小包装已经教育市场多年，从原来的八联杯到六联杯，从三联杯到单杯，产品的价值感越来越高。

以80-100克为容量单位的酸奶产品，就是犒赏自己而食用的，每一次吃一份，不会有负担，又能够满足口腹之欲。

卡士的酸奶产品，基本都是以小包装为主，零售价格最低都在3.5元/80-100克，可以说是小包装酸奶产品的领先者。

而蒙牛也于2017年推出特仑苏品牌的酸奶。

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小趋势8：酸奶的多样化消费场景

消费场景就是在消费过程中的特定时刻，消费者在什么情形下进行了消费行为。

研究机构FBIC在2018年初，曾发布不可忽视的是10大消费场景：

早餐、户外野餐、办公室午餐、办公室货架、咖啡饮品店、运动健身、聚会时刻、熬夜时刻、“吃鸡”夜宵、睡前时光。

对于酸奶来说，在哪些场景中更适合？关键在于你对产品的场景设计。

比如：

凝固型酸奶是凝乳状态，基本都是用勺子挖着吃。如果早餐的面包不再用奶酪涂抹，而是用凝固型酸奶进行涂抹，是不是也可以？用凝固型酸奶的酸甜度适中的口感，和新鲜面包的温暖感觉，打造成为早餐的新场景。

很多时候，消费者会去创造消费场景，但厂家需要去洞察市场变化，去强化某些场景，引导更多的消费者参与到这个场景中来。

比如：

聚餐的过程中，免不了要喝酒。而很多人在喝酒前，会喝一杯酸奶，用以保护胃。这个效果我们不去讨论。

但这个场景需要我们关注。

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小趋势9：消除肥胖症

肥胖症成为当前日趋严重的健康问题，这和当前消费者对高盐、高糖、高脂类食品盛行有关。因此，消费者对于健康型的食品产生需求，并希望能够通过低盐、低糖、低脂类食品，更好的控制体重和血压。

无论是否必要，对消费者来说，减肥类食品都需要。如果要减肥，一个是从饮食上注意，尽量减少食物摄入；另一个是从运动着手，调节代谢功能，增强脂肪消耗，促进脂肪分解。

而这两种形式，目前市场上都有相对应的产品。蒙牛推出的慢燃就是一种代餐类乳品，通过减少消费者食物的摄入，增长饱腹感，达到减肥的目的；而运动后也依然需要营养物质的摄入，Change酸奶就是一款运动后食用的产品，每一杯蛋白含量达到10克以上。

尼尔森数据显示，低脂及脱脂酸奶在2017年的销售贡献为5%，并预测到2020年低温酸奶整体市场规模将突破500亿元。

在中国健康型食品中，低脂酸奶零售的增长势头良好。其一，是酸奶在消费者心目中是健康的象征，这也是整个酸奶品类快速增长的原因；其二，消费者对自身健康的关注度提升后，对于保健类产品需求增加，而低脂类酸奶被视为体重管理的重要辅助食品。

2018年1月，蒙牛推出的奶昔类品牌慢燃，通过大规模的微商运作，快速增长，短短2个月不到，销售额就破亿，今年的目标是达到20亿销售规模。

蒙牛慢燃是在优质牛奶和谷粒颗粒的基础上，通过添加CLA甘油酯、抗性糊精(膳食纤维)和多种维生素，形成低卡、低脂肪、高营养的一种营养健康代餐的产品。

其作用机理是通过增加饱腹感，减少多余物质的摄取；另外就是通过膳食纤维和维生素的作用对身体机能进行调节，让机体恢复健康的新陈代谢，从而达到身体健康的目标。

2018年2月，Change酸奶在小米有品上线，这款产品采用进口或国内顶尖品牌食品用料，坚持0 蔗糖、0 脂肪、0 增稠剂、0 防腐剂、0 色素、0 香精，每一杯都有超过10克蛋白质，这几乎就是为运动达人定制的产品。

四类消除肥胖症的产品：（1）代餐乳品：减少食物摄取；（2）低脂乳品：减少脂肪摄取；（3）高蛋白乳品：减少其它营养物质摄取；（4）益生菌乳品：促进消化。

来源：睿农会（ID：ruinonghui）

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