农夫山泉推出250ml小瓶装，为什么商家都越来越喜欢迷你包装？
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作者 | 林川 来源 | 品牌头版
你喜欢充满快乐的小瓶子吗？
2月20日，农夫山泉正式官宣：
“从3月份开始，小瓶装系列产品将在全国范围内推广，包括茶Π、农夫果园50%混合果蔬、水溶C100以及维他命水在内的多款产品。”
如果再加上去年推出的335ml的东方小树叶和250ml的炭仌咖啡，农夫山泉采用小瓶装的产品已经增加到了六款，“小包装”的队伍进一步壮大！
那么，究竟是什么原因让农夫山泉决定推出迷你包装？背后隐藏了品牌怎样的品牌逻辑？
农夫山泉的小算盘
为什么要在更多的产品中推出mini款，农夫山泉是这样解释的：
“之前，我们在东方树叶原先的销售基础比较好的城市，推出了335ml的小瓶装，消费者非常喜欢，回购率甚至超过了大瓶装。”
正是基于这样的成功经验，才让农夫山泉决心推出更多小包装产品！
可能有人会说，即便小包装的回购率超过了大瓶装，但势必会侵蚀原本属于大瓶装的市场销量。如此一来，岂不是刚好相抵消？
表面上看的确如此，但事实却不是这样。
第一、通过mini包装的推出，实现价格的隐蔽式上涨。
以茶Π为例。
在超市的货架上，茶Π500ml的销售价格通常为5元，但是250ml小瓶装的茶Π售价却为3元。如此一来，表面上看产品更便宜，但实际上的价格却上涨了。
进而间接实现产品的提价。
第二、通过mini包装的设计，打造更多消费场景。
以可口可乐为例。
2.5L包装的可口可乐显然主打的是家庭消费或者宴会、聚餐场景，而500ml的包装主打的则是出游休闲的场景。
但是，500ml的包装存在这样的痛点，那就是通常情况下一整瓶很难一饮而尽，尤其对于女生来说。于是，剩下没有饮用的那部分，很多时候就会显得碍事。
而335ml或者250ml小包装，能够恰好弥补！
由此可以得出结论：
一方面，由于定价的提高，即便市场销量不变也会增加总体交易金额；另一方面，由于覆盖了更多消费场景，带动了产品的销量。
迎合年轻消费者的偏好
相信很多人都会这样的感觉：
那就是越来越多产品的包装都在“变小”，除了前面提到的可口可乐，还有像三只松鼠、徐福记这样的休闲零食品牌，大体都是如此。
而之所以会这样，除了成本层面的考虑，还有一个重要的原因就是，这样的方式迎合了消费者的偏好！
怎么理解呢？
一方面，在如今的消费者看来，“小包装”本身就意味着健康，能够控制热量的摄入；另一方面，“小包装”更适合消费者自主搭配，达到均衡饮食的目的。
通俗点说，就是让消费者过一把嘴瘾，但是不会有肥胖的后顾之忧。
另外，小包装往往与“时尚”挂钩。
在颜值经济盛行的当下，品牌想要吸引消费者的注意，除了依靠产品品质的魅力之外，产品的外观和包装也是品牌经营的重点。
通常情况下，品牌都是通过“小”的哲学，赋予产品精致、潮流的特点。
对于消费者来说，哪怕产品的品质和口感一般，但只要产品外观够时尚，就能够增加用户体验。而且，“小包装”能够与周边的产品形成鲜明的差异性，从而在社交时代下更容易获得传播。
也就是所谓的“投其所好”！
唤醒消费者对“老产品”的记忆
早在去年的时候，喜茶就已经推出过迷你款瓶装饮料，每瓶仅270ml。靠着精致的包装，在网络上制造了不少的声量，也获得了不少的掌声和欢呼。
但是，如今一年过去，尽管小包装备受好评，但并没有因此大卖。甚至于说，仅仅在最初的一段时间，火了一阵子。
难道，迷你款包装是一次失败的尝试？
NO！
实际上，对于喜茶来说，迷你款包装的目的已经达到，就是通过与众不同、极富视觉冲突的小包装，制造话题和关注度。
这就什么好处呢？
一方面，能够增加品牌的曝光，避免消费者遗忘的同时增强品牌的趣味性；另一方面，就像“新瓶装旧酒”的营销哲学，通过包装的创新唤起消费者对老产品的记忆，重新塑造产品的新鲜感。
因此，从根本上说，品牌还是希望借助于这样的包装创新，进而带动老产品的销量！
这也是为何，拥有百年历史的可口可乐，消费者并不会觉得它过时。因为，可口可乐通过不断的更换包装，诸如歌词瓶、表白瓶、反转瓶等等方式，实现了品牌的年轻化。
并且在这个过程中，赢得了一波又一波的年轻消费者！
让产品深入人心
有人说，产品才是消费品牌的护城河；也有人说，渠道才是消费品牌的护城河。但在我看来，相比于产品和渠道而言，品牌才是最深的护城河。
而品牌护城河的打造和巩固，很大程度上依赖于营销。
由此我们可以得出一个大胆的结论：
与其说农夫山泉采用小瓶装是包装的创新，不如说是营销的创新。因为，只有营销层面不断玩出新花样，才能始终保持品牌的热度、维持消费者的兴趣。最终，将其转化为市场销量。
所以，产品只是起点，品牌才是终点！
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