双11，开在村里的真·苹果发布会！

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作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

前有老乡鸡在村里开发布会，将「土味」玩成了「时尚潮」，与精致审美不同，老乡鸡的土味营销与精致的发布会形成了鲜明对比，营造出不同于时代的土味美，给人全新的体验感。老乡鸡的走红，让土味创意翻红，似乎成功模糊了「土味」和「潮流」的界限，让土味营销内容成为了品牌创意的新方向。

无独有偶，阿里巴巴再到村里搞事情，在甘肃省礼县捷地村召开了一场《天猫双11苹果新品全球发布会》，这村味儿十足。

广告的故事背景很简单，为了能将礼县的苹果推广出去，阿里巴巴脱贫特派员尹贻盼以前不久苹果（iPhone）新品发布会为灵感，找来了老乡决定开一场属于「礼县·苹果」的发布会。

此发布会竟然和苹果（iPhone）的发布会，惊人的类似。首先，向观看发布会的观众（果粉）问好：“Are you ok？”（额，这似乎是雷布斯的名言）。随后揭晓了此次发布会的主角——全新的礼县苹果。礼县苹果分为两个型号：娇小可人的礼县红MINI和个大多汁的礼县红Pro。

在苹果（iPhone）发布会中，最有意思的环节就是与友商的参数PK，咱们的礼县红苹果各项参数指标都远超同行。发布会用数据说话，让用户信服，村长那句“不服就来battle！”证明了发布会对产品质量的肯定。

好质量的产品，自然不愁销路，于是，有小姑娘站起来高举苹果，喊道“卖它一个亿”（这话莫名的熟悉），引发了大众哈哈哈大笑。

如何才能卖一个亿？礼县全球总部首席主播张加成为参加发布会的“果粉”展现了苹果热销的程度，并在现场进行了直播卖货，有模有样的进行了「秒杀」。

这种营销方式抓住了目前卖货的风口，在有货的前提下，似乎人人均可电商。

在发布会结束后，主办方还给每一位果粉发了一桶油，这或许就是车马费吧。即使这发布会像极了老乡鸡的秀场，却有着自己的内核，这样沙雕且反传统的内容其精髓在于极具现代感的反差，成功激发了用户的好奇心，引起了大众的热议和关注。这种以“土”为“热潮”的营销方式能够帮助品牌在这个注意力稀缺的年代成功突围，今天我们就以《天猫双11苹果新品全球发布会》为例，解析土味营销的特点。

其实，土味营销并非毫无章法，这种与以往广告形式风格迥异的内容，能够帮助品牌引来大量的关注和讨论，并助力品牌赢得声量和流量。爆红的土味营销至少有以下三方面的特点：

1、反差大

与用户常见的发布会不同，土味营销的发布会通常会与常规品牌的“高冷”气质广告形成反差。这种反差感，恰好是能够激发用户好奇心，引发关注的重要元素。

无论是老乡鸡的发布会，还是《天猫双11苹果新品全球发布会》，他们都打破了用户对发布会的固有认知，让人眼前一亮，新鲜感十足。让新鲜感和反差同时具备的土味营销，才是引发大众持续关注的关键。

2、话题性十足

关注度要高，话题要爆，就需要品牌在内容的设置上具有话题性。什么样子的话题最容易获得关注引爆声量呢？

1）参与门槛低

想要用户参与到品牌营销中来，就需要话题具有延展性，且容易让用户参与到其中。

a、话题具有讨论空间。正如此次天猫·礼县联合的苹果新品发布会，其营销形式究竟是模仿了老乡鸡还是“高仿”了苹果手机的发布会，亦或者是能够引发用户关注的营销就是有效的等等，就给人留下了谈论的空间。

b、易参与。想要用户参与的前提是容易让人参与到其中，无论是话题参与还是二次创作，只要有趣易参与，就很容易引起用户的注意。

2）内容新颖

丰富的内容和形式，很容易让用户产生新鲜感，让用户参与到内容的传播和二次传播中来。

a、吐槽自黑搞笑：用户参与话题，是用户在潜意识中觉得内容新奇而进行的自我表达，而吐槽、自黑、搞笑等内容形式，能够给用户留下创作空间。在这个UGC时代，引发用户自发参与，而创作的满足感和成就感 ，给二次传播提供了基础。

b、内容形式足够新：品牌通过对当代年轻人生活方式和价值观等多方面的塑造，将具有争议性的内容抛出来，让人们去关注去解读。足够新颖或有趣的内容，让人眼前一亮，有了持续关注的动力。

3）话题应景

应景，其实不难理解。春节，绕不开的话题是回家和团圆；开学/毕业季，青春话题不会缺席；父亲/母亲节，反哺是品牌的常用立意；谈情人节，人人变成柠檬精；双11，必与促销挂钩，等等。重合度如此之高的话题，品牌乐此不疲的原因之一就是：符合用户心境的话题，更容易引发传播。

4）容易引起共鸣

人的情绪是有开关的，而营销就是想要唤起人性的共鸣，打开那个情感宣泄的开关。换而言之，能够调动人情绪的内容更容易引发共鸣。

关于共鸣，或许《刷屏》一书给出了很好的解释：用户对自我人设的维护和自我情绪的宣泄， 要远远高于真相，这可能是情绪刷屏的关键原因。而全民参与，很多时候就是被某种情绪所裹挟。如今年刷屏的《后浪》，转发的用户大部分是30+的人群，这部分人群有怕被淘汰的情愫，感觉在内容中找到了共鸣，因此自主转发。

3、接地气，营销主张明确

很明显，土味营销基本上都是采用了简洁、有趣、直接的表达方式，将营销诉求明确的表现出来，让营销主张成为内容的槽点，能够助力广告在同质化的内容中成功突围，破壁出圈。

值得一提的是接地气的表达方式，并不是像老乡鸡和礼县苹果发布会一样，跑到乡村中去找一面墙刷墙开发布会，而是表达方式与目前大众见到的表达风格迥异。

这里的“土”，可以是营销环境、穿衣风格、画面效果、语言方式等等。而这些方方面面，都是品牌把控流行消费趋势，实现流量、声量和销量“三量”突围而服务的。

写在最后：

值得注意的是，土味营销的确帮助了不少品牌制造噱头后引爆了话题，但是这一切营销需要建立在品牌的调性之上，巴黎世家摒弃品牌奢侈品的调性，用土味方式去表白，结果翻车。宝马借用热点“打工人”，引来了一片骂声。虽萝卜白菜各有所爱，但是没有精准用户定位和营销逻辑，不结合品牌调性做的营销，势必会伤害其长期建立的品牌价值和理念，让用户的好感度骤减。

在消费升级的背景下，理性消费的用户越来越多，在新消费形式多样化的情况下，品牌想要吸引用户的注意，就需要在营销上下功夫。品牌借势土味营销去引起目标受众注意的同时，也在多次传播中拓展了新的消费领域，成功拓展了市场，获得流量、市场等多类收获。营销并无好坏之分，重要是营销是否与品牌自身的调性结合，呈现的营销内容与用户发生奇妙的化学反应，最终收获意想不到的营销效果。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。

（冠道=品牌战略公司+品牌设计公司+广告创意公司）

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