彻底讲透 | 茶颜悦色的底层代码

包装范 2023-01-08

The following article is from 波兄品牌笔记 Author 波兄

点击上方蓝色字体“包装范” 选择关注公众号

长沙餐饮界有没有世界级品牌的好苗子？
当然。一个是之前解读的超级文和友，
另一个是今天的主角——茶颜悦色。
写茶颜悦色的文章不少，但多为表象上的归纳。本文以全新的视角，试图潜入最深处，破译茶颜悦色的底层代码，探究其品牌真相，还原一个不为人知的茶颜悦色。

文中结合案例解析，深潜范围扩展至餐饮上半场与下半场的大趋势、餐饮品牌营销的本质等终极话题。观点犀利，值得餐饮人深入思考。

长篇干货，先看目录：

一、生存土壤：两大世界级心智资源；
二、差异化竞争战略：新中式茶饮；
三、创始人基因与文创品牌塑造；
四、创始人心智：敬天爱人；
五、茶颜悦色的基础模块与边界扩张；
六、茶颜悦色的护城河：无法复制的底层代码。

一、生存土壤：两大世界级心智资源
品牌是种瓜得瓜、种豆得豆的过程。小草再努力，存在感终究是弱，只有那些先天拥有松柏基因的品牌，才有机会成为风景，被人传颂。

世界级心智资源方能孕育世界级品牌；
世界级品牌必先占据世界级心智资源。

西方的咖啡，东方的茶；西方的摩登现代，东方的古韵犹存...这些都是世界级心智资源。茶颜一出生，就正好踩在这两条黄金赛道上，一边是沉睡了四千七百年的东方茶文化，一边是的暗流涌动的新国潮，双重世界级心智资源加冕，新中式茶饮顺势而生。

就是说，茶颜悦色还未出生，就在娘胎里孕育了四千多年，这就是文化母体的神奇力量。

正如小罐茶创始人杜国楹所说：“你把我的8848、E人E本与苹果比，它能好吗？你把我的茶与立顿比，它能不好吗？”世界级心智资源，就是杜国楹的底气，也是茶颜悦色之所以有望成为国际品牌最初始、最稳定的底层代码。

茶颜悦色，地理上根在长沙，心智里根在中国。

二、差异化竞争战略：新中式茶饮
鱼翔浅底，鹰击长空...每一个物种都有自己的生态位，新物种得以生存，就必须找到专属于自己的生态位。达尔文的“性状趋异原则”更是明确指出：在地理位置上重叠分布的两个物种，某些性状必定存在明显差异。

生物界的原理同样可以引申至商业世界。

迈克尔·波特在《竞争战略》中将其归纳为“差异化竞争战略”，即企业提供被全行业认可的独特产品或服务。

茶颜悦色的差异化竞争战略：

你有你的现代感，我有我的中国风；你要简，我就繁；你高溢价，我就高性价比；你有距离感，我就真诚有趣...

茶颜悦色差异化战略的成功，不仅仅是与竞争对手区隔，而是无意间把所有竞争对手归于一类——非新中式茶饮，这招妙就妙在将竞争对手置于不利位置。不是新中式，就隐约代表着对传统的背离与对洋审美的谄媚。这也是茶颜悦色相比其它新茶饮品牌，独有的世界级心智资源。

差异化竞争战略就是“反着来”的战略。用毛主席的话说，就是敌人支持的我们就要反对，敌人反对的我们就要支持。这方面，茶颜悦色和文和友都深谙其道。

三、创始人基因与文创品牌塑造
小葱老师（吕良），茶颜悦色创始人，连续创业者，搞过广告公司、开过卤味店、加盟过奶茶店...文创与实干基因，早已烙进茶颜悦色的骨子里。

茶颜的文创属性，我总结成“诗、画、情”三要素。

诗：
茶颜对文字的驾驭能力堪称诗歌级。

“幽兰拿铁”、“声声乌龙”、“筝筝纸鸢”、“浮生半日”、“蔓越阑珊”、“不知冬”…现代词风在茶颜的产品名单上恣意挥洒...

这些不知所云的名字，按传播成本计算绝对违背商业常识，但在各位“小主”的眼里，你卖什么不重要，我要的就是这种高级调调。你负责“任性”，我负责买单。

相比商业常识，茶颜更在意粉丝的体感。

值得称赞的还有茶颜稳健的文风，多年来，高质地、高产出，如出一口。“文风管理”就是在“管理人设”，品牌说了不该说的话，人家就说你“人设崩了”，就是这个道理。“文风管理”的重要意义并不亚于视觉管理，但一直被大多品牌管理者所忽视。

画：
看脸的时代，颜值即正义。

（图片来源于茶颜悦色官方微博，版权归作者所有）

对于视觉的把控，茶颜要的不止于作品，而是艺术品。小葱老师为此花费上百万买下宫廷画手郎世宁等名家的名画版权。

如果止于颜值，茶颜悦色顶多是一个拥有“网红脸”并随时可能过气的品牌。重金购买版权的底层逻辑，是让每杯奶茶都有文化原型，并成为年轻人争相追捧、口口相传的“社交货币”。在内容时代，这才是“一杯有温度的茶”最好的“配料”。

情：
文创品牌之所以打动人，关键在于“品牌的情商”。

其它新茶饮品牌把公众号当“官宣”的传播工具，而茶颜则把公众号当成朋友圈在用心打理，品牌情商高下立判。茶颜把成长路上遇到的各种开心与烦心事都记录下来，与粉丝分享。在茶颜公众号，总有唠不完的嗑、打不完的趣，还有评论区各种长篇“秀恩爱”，显得鲜活、真诚而有趣。

在移动互联网以人为中心的时代，充斥着海量流水线生产的“工业化品牌”，人们急需一种更有温度的身份标签，用以表达自己对于过去历史、在地文化、当下生活的理解。

这大概是文创品牌的底层逻辑，也是茶颜悦色的价值所在。

四、创始人心智（一）：敬天
品牌的最终归宿只有一个，那就是死亡，企业能做的就是“向死而生”。想要活的长，要找的并非不死之法，而是提前看到品牌的“死法”。

在文和友董事长文宾先生的会议室，“不进则死”四个大字朝向每个座位，价值观的锋芒极具张力。我在想，茶颜的价值观里也应该同样有一块看透品牌生死的四字诀：

“速生速死”。

品牌是创始人的一面镜子。一个无畏，一个敬畏。一个胆子大，尽显湖南人“敢为天下先”的豪气，一个是湘军头领曾国藩“扎硬寨，打呆仗”的“愚笨”。

茶颜七年守城不出，在中心城区密集开店，老老实实把自家锅里的水烧到101℃，硬生生把一杯奶茶熬成了长沙的一张城市名片。

“做餐饮，有点像赛跑，如果把它当成短跑，赚一笔快钱，就要第一个冲出去，越快越好；如果它是长跑，要一直跑下去，那之前的短板该补还得补上，比如供应链、品控。”

不靠广告靠口碑成长起来的茶颜，对口碑有着更清醒的认识。口碑是水，既能载舟，亦能覆舟。面对迅速走红，小葱老师只用“惶恐”二字形容，并道出不要把时代的红利归于自己的实力。

只有长期主义者，站在风口，面对消费者、资本方的狂热追捧，还能保持定力，甚至脚踩刹车，刻意放缓前进的速度，小葱老师算是为数不多的一个。

茶颜悦色常德店开业（图片来源于茶颜悦色官方微博，版权归作者所有）

现在，茶颜连下两城，先后布局常德、武汉。茶颜并将延续长沙“扎硬寨，打呆仗”的“笨招”。

最小切口，力出一孔，沉淀用户，沉淀口碑，沉淀势能，沉淀“长寿”的基因，方能区域为王。

四、创始人心智（二）：爱人
腾讯主张科技向善，
那茶颜倡导的便是“文化向善”。

靠文化成功，但不靠文化谋利。茶颜没有把文化带来的品牌溢价转嫁给消费者，而是释放成口碑。15元一杯的奶茶，获得二三十元的消费体验。文创周边同样走极致性价比路线：一个笔记本6元，一盒茶叶18元，一个杯子38元，会员还享受更多折扣。相比“大牌”的周边售价，茶颜绝对业界良心。

看重消费者利益，不靠加盟赚快钱。抖音上有位小伙说如果茶颜悦色开放加盟，他就算倾家荡产也要去加盟。虽然有些夸张，但足见茶颜不是不能赚快钱，而是不愿赚。

宠粉，就是把事情做过头。在食品安全隐患上，茶颜自爆家丑，在公众号每月公示食品安全报告，比如水果发霉了、杯子里有毛发等等都写上；面对“配料违规”质疑，茶颜公示原材料，甚至包括生产企业信息；由于人工操作可能带来的口味偏差，茶颜要求用户果断行使“一杯鲜茶的永久求偿权”；还有茶颜门店小药箱、小雨伞背后的服务逻辑...

吕良表示，“在一个城市开店需要跟固定的人群发生关系，所以我们很看重这杯茶能不能让顾客复购。”

重仓文创、严把品控关、超级性价比、守城不出、集中开店、不加盟、宠粉...包括下面要提到的边界扩张。茶颜的每一步，都是紧紧围绕复购展开。

深潜至此，我预感找到了餐饮品牌营销的本质，那就是“复购理由”。
复购理由越强，回头客越多；
复购理由越强，口碑传播越快；
复购理由越强，品牌生存能力越强。

复购理由是餐饮企业最值得投资的品牌资产；
餐饮品牌所有运营动作都要围绕复购理由展开。

五、茶颜悦色的基础模块与边界扩张
光从品类看，茶颜悦色相比文和友的小龙虾品类优势在于更高频、更刚需。这会带来什么好处呢？渠道下沉优势明显，与顾客沟通也更频繁，产生更多的交互与内容，情感粘性就更强。

但不可忽视的是文和友在餐饮边界的扩张速度与野心。文和友已不仅仅是一家餐饮企业，更是一家餐创企业，以及涉足新零售、区域农产品品牌、商业地产等领域。

迈克尔波特说：“行业变革的趋势是改变行业边界。”

海底捞把边界延伸到供应链（颐海国际）、啤酒...西贝把边界延伸到西贝甄选、贾国龙功夫菜...奈雪的茶已突破茶的品类边界，在咖啡、烘焙、新零售布局...餐饮界轰轰烈烈的“破圈运动”早已拉开大幕。

茶颜的基础模块化与边界扩张：
标准店（茶颜悦色）+概念店（活字、别有洞天、好多鱼、方寸间桃花源、）+外卖店（茶颜欢喜殿）+新零售店（茶颜游园会）+联名店（三顿半联名..）...

茶颜基础模块的打磨，对开拓其它区域市场提供了样板，也为茶颜占据“新中式茶饮”这一定位筑起了一道又一道高墙。

茶颜悦色“江枫渔火”概念店（图片来源于茶颜悦色官方微博，版权归作者所有）

茶颜的概念空间不是模板的复制，而是处处有新意。比如在长沙，你可以在“好多鱼”概念店，跟随《海错图》的鱼儿在太平街游走；在“方寸间桃花源”，沿着陶渊明笔下的路穿越古今；在“活字”概念店里，在笔画之间探寻造字之美...

茶颜悦色与三顿半的联名店（图片来源于茶颜悦色官方微博，版权归作者所有）

餐饮上半场是品类风口，
成为品类第一，就能获得更多生存空间与时间。
餐饮下半场的风口是行业边界扩张。
行业边界越大，机会越多，品牌就越值钱。

六、茶颜悦色的护城河：无法复制的底层代码

是谁，缔造了“美国国饮”可口可乐的神话？是百来年营销制造的大流行，更是时代自由精神的感召。又是谁，造就了咖啡界的巨头星巴克？是延续千百年的咖啡饮用习惯，更是美式白领生活方式的文化输出。

茶颜又在贩卖什么呢？是口味、颜值双双在线的产品？是兴极一时的国潮调调？还是美好的生活方式呢？

无论茶颜悦色贩卖什么，都是在通过一杯杯“有温度的茶”在传递，一句句“欢迎光临，茶颜悦色”的美妙旋律，一次次“一杯鲜茶的永久求偿权”的承诺...

或许，茶颜悦色本不打算贩卖什么。“轻交易，重情义”，才是茶颜悦色无法拷贝的底层代码。

是的，对于长期主义者来说，时间是最好的护城河。真正世界级的心智资源，谁说不是“长情”二字呢？

潜到深处，我们看到了什么？
我们看到世界级心智资源的肥沃土壤，看到占据有利生态位的神奇种子，看到敬天爱人的播种者，看到开疆拓土的新边界，我们更是看到用时间复利挖掘的护城河。

潜到深处，预见茶颜，何其美哉！