研究了100+后浪品牌，我们总结出新消费时代的“爆款公式”
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作者：陆泽 来源：食业头条《焦点》团队
当元气森林估值140亿时，业界沸腾了。一时间，娃哈哈、香飘飘等品牌纷纷被拉出来吊打，以近年来的平平业绩来衬托元气森林的高光时刻。残酷又真实，这是后浪“围剿”战的缩影。而光环笼罩之下，以元气森林为代表的后浪们还有更大的野心。
显然，论资排辈的江湖已经是过去式，当后浪们上来就“暴击”整个行业，相信很多人都在思考：它们到底凭什么？我们研究了100+后浪品牌，终于发现了它们的“造浪”秘密。
首先，我们来看后浪们崛起的五大关键要素：
一、赛道(Category)
好的赛道，就是市场有空间，品类有机会。元气森林创始人唐彬森非常直白地说过：“好行业跟差行业是不一样的，好行业的第一百名、第十名、二十名，都比一个烂行业里做第一名强。”这话在理，但行业的好与坏怎么界定呢？我们认为，有机会的赛道至少具备以下三个特征之一：
1、窄受众、强需求。小仙炖燕窝，针对女性白领、孕妇；鲨鱼菲特即食鸡胸肉，针对健身人群。切入这个赛道的品牌会给到消费者非常明确的消费场景，比如“滋补”、“健身”等等，直接对标受众需求。
2、大市场、小切口。拉面说，以“高端日式速食拉面”切入方便速食市场；轩妈，以“蛋黄酥”切入烘焙市场。发力这个赛道的品牌，往往凭产品的差异化去切入市场。
3、高增长、新风口。比如代餐风口之上的王饱饱、ffit8等，这类品牌选择搭乘品类快车，收割品类红利。但要面临完成市场教育后，大品牌进场全面收割市场的风险。
二、流量(Reputation)
怎么获得流量？营销和传播。品牌造势是从战略定位到战略传播的过程，而后浪们往往能够以最简单直接的决策方案去撬动消费者心智。
第一，战略定位。有实力的后浪品牌，基本上都能用一个词或一句话概括出它的核心卖点。元气森林，无糖；单身粮，“单身狗粮”；三顿半，小罐装精品速溶咖啡……后浪品牌的战略定位通常是非常清晰的。
第二，战略传播。当传播受众发生变化的时候，传播媒介也要随之变化。不是电视广告不灵了，而是过去的套路不行了。现在，跨界联名、KOL种草、直播、话题炒作、影视剧植入、品牌IP化、国潮等更能够精准触达年轻消费者。钟薛高是联名的高手，和泸州老窖联名推出的断片雪糕让它一战成名；而咖啡赛道的黑马永璞咖啡，成立6年联名高达400多次。
三、产品(Product)
洽洽食品副总裁、洽洽小黄袋操盘手王斌说过：“新品上市，短期内还是要聚焦于产品。”这道理放在品牌上也一样。产品力是关键，而这源于精准的消费者需求洞察。从不同的逻辑出发，甚至可以得到不同的方向。
针对消费者痛点，让产品成为细分场景解决方案。比如时萃的第一款产品甜甜圈挂耳咖啡，把传统立方体挂耳形态变为环状搭在杯子上的形态，解决了消费者没有小口径水冲壶、冲煮手法不佳等痛点，成功帮助时萃打开市场。
针对消费者娱乐需求，让产品更具社交属性和表达价值。这类产品很容易让消费者成为“自来水”，主动将其分享到社交平台。很多新茶饮品牌比如喜茶、奈雪的茶在这方面做得非常好。
四、用户(User)
相较于传统品牌所说的渠道精耕，后浪们更愿意说用户运营。对后浪们来说，用户的运营分为两个阶段：从0~1，找到原点用户，实现高频互动；从1~n，需要多种因素共同作用，比如产品力决定复购率，“噱头”大于“实质”有很大风险；还有品牌价值持续输出、消费者触达路径最大化等关键要素。
此外，后浪们更善于借助电商闭环实现私域反哺，打造品牌的私域流量池。举个例子，王老吉等传统品牌仍通过瓶身覆码来定位用户，扫码率业内都很清楚。元气森林则通过在电商平台设置“立即入会便宜10元”按钮，高效完成淘内的流量收割。
五、融资(Finance)
一个传统品牌老板谈到融资时，给出了非常有意思比喻：“获得融资犹如骑上了一匹疾驰的快马，但缰绳并不握在自己的手里”，资本虽然能够推动后浪们快速发展，但骑马难下，全看取舍。因此，融资随是关键要素但并非成功的必需项。
上述五大要素，是后浪们崛起的关键原因。可以说，后浪们在各个要素上都进行了重构，这使其具备了和前浪截然不同的基因。不同的基因决定二者的发展路径必不相同，对于后浪们来说，发展的过程是多要素叠加，我们可以用一个公式来表达“爆款工程”：
这个公式是三个量的势能叠加，我们分别来看这三个量的意义。
第一个量，赛道系数。选择有时比努力更重要，因此赛道机会是“造浪”的关键系数，这个数值大于0而无限趋近于n。
第二个量，（产品×用户）流量，我们称之为品牌价值。首先产品是生命线，产品力从根本上决定了品牌是一现花还是常青树；其次用户是核心基数，也是品牌的利润中心和存续动能；最后流量是引爆点，势能叠加能够为品牌带来指数级增长。
产品、用户、流量的增长都能提升品牌价值，但产品或用户一旦等于0，则品牌就失去了存在的意义；而流量如果等于0，根据“任何数的0次方等于1”的法则 ，品牌不具备流量其发展速度将无限趋于静止。
第三个量，融资赋能。融资既能为后浪们提供弹药补给，又能为后浪们带来品牌溢价，因此融资也非常重要。但如上文所说，融资并非成功的决定要素，有些后浪没有融资依旧发展地很好，所以最终以（1+F）的方式来为品牌赋能。
对于后浪来说，选择是战略型决策，而努力是战术型决策，只有正确的战略辅以精准的战术，才能掀起更大的“浪花”。不过，虽然后浪们来势汹汹，但后浪是否有后劲儿还有待观察。毕竟“流水不争先，争的是滔滔不绝”，后浪们要想撼动前浪的地位，还有很长的路要走。
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