星巴克气氛组火了！这波操作简直是教科书级的营销！

包装范 2023-01-09

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作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

最近「气氛组」可以说是非常流行了，如被聘请去网红奶茶店排队的，被称之为「XXX奶茶气氛组」；在娱乐场所中制造热闹氛围的工作人员被称之为气氛组……其实，不难解释，「XXX气氛组」如果换一个比较接地气的词语，即托儿。

原本代表着负面倾向的词语，品牌都避之不及的情况下，而星巴克却硬跑去接梗，借势网络热梗，将「星巴克气氛组」做成了营销的“门面”，玩了一把反向营销。这究竟是怎么一回事？

借势气氛组，星巴克获得用户“认可”

微博网友 @网络发言大赏在社交平台上公开问道：在星巴克拿个笔记本的人是什么职业哈哈哈哈。有网友回复到：星巴克气氛组。

@星巴克中国的官微很快回复到：要么是等下午3：00茶拿铁M1S1反正不是星巴克气氛组，这点，我否认。而后「星巴克气氛组」登上了热搜，官方立刻建立了话题#原来星巴克还有气氛组#，一方面是对星巴克“找托”这件事进行了回应，另一方面进行了借势营销，提升品牌的曝光度。

当天 @星巴克中国很快在微博上对发起了「招募官方气氛组30人」的活动，并提出了报名条件：

❶来星巴克门店

❷坐得住，连着Wi-Fi上着网

❸在朋友圈Q官宣“我要报名星巴克气氛组”；

发微博@星巴克中国晒朋友Q“我要报名”的截图，关键要带气氛，让大家为你点赞，带气氛！

这一活动的出现，引发了网友大范围的参与，随即不少网友晒出了自己参加星巴克气氛组的现场图。而星巴克的官微，与参与活动的星粉也展开了互动，不断将用户吸引到品牌的活动中来。

截至发稿前，#原来星巴克还有气氛组#的微博话题阅读2.4亿+，讨论2.5万+。

不得不说星巴克营销团队的反应快速，化被动为主动，将负面的质疑变成了品牌营销的契机，着实火了一把。

强化品牌定位，收获更多年轻消费者

星巴克通过发起真实的招募活动承接了网红热门话题的热度，极大地降低了营销成本，并总结了用户选择到星巴克消费的原因，让品牌「第三空间」的定位凸显。

一直以来，星巴克都打着「第三空间」概念，向用户传递着心灵栖息所的一个闲散地，为那些被日常琐事困扰的女性、被工作占满生活而无暇休息的白领以及那些奔波于图书馆教室的学生等人群，提供了一个更为自由的场所，在那里他们可以暂时放下自己的日常，给灵魂片刻的自由。而星巴克在其中扮演的就是，有别于消费者日常的「第三空间」。

此次，星巴克借势「星巴克气氛组」，从另一面强化了品牌「第三空间」的定位，突出了星巴克除了咖啡和其他饮品另外的一个很重要的品牌“卖点”，并且星巴克的借势很好的向大众表明：星巴克是消费者移动办公的好去处。

这样一来，就很容易吸引那些需要移动办公的用户加入到星巴克的第三空间中，助力品牌去收获更多更有消费力的年轻用户，同时彰显星巴克「第三空间」品牌概念的魅力和潜质。

利用网络梗，塑造品牌会玩的年轻化形象

对于品牌而言，想要将网络梗变成品牌自身的基因，并顺势而为的去营销有着得天独厚的优势。

1）有助于品牌资产的形成

＂大树底下好乘凉＂用来形容借势营销，非常合适了。在现在的品牌营销中，借势热点已然成为了热门的营销方式，也是品牌扩大影响力的黄金法则。

此次，星巴克借势被气氛组的影响力，展开了一系列的营销活动，既节约了营销成本，实现了传播，又与用户来了一场有效的互动。在品牌与网络热梗的回应中，星巴克顺势将网络梗变成了品牌营销，将用户参与的 UGC 内容变成了自身资产。

2）塑造年轻化的品牌形象

随着用户的对网络热梗的关注度和参与的增加，星巴克将用户的关注度转移到了品牌活动中来，在无形中拉近了品牌与用户之间的距离。同时，品牌通过借势热梗的活动，维系了品牌在社交媒体上的热度和话题度，提升了品牌的曝光量，并塑造了品牌会玩的年轻化形象。

写在最后

星巴克面对网络热梗，快速反应玩了一把极其巧妙的借势营销，将质疑变成了品牌的传播力和用户好感度。

从品牌角度来说，星巴克借势热点的影响力，强化了品牌定位，提升了自身的影响力。