臻浓牛奶销售破20亿的背后，食品行业“细分为王”时代到来了吗？

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作者：小羊   编辑：Bobo
近两年，消费品尤其是食品饮料赛道成为资本市场关注，诞生了王饱饱、三顿半、CHALI茶里、元气森林等众多新消费食品品牌。这些品牌都有一个共同点：聚焦于细分市场的深度运营，它们避开了传统品牌竞争激烈的红海市场，开辟细分新赛道以抢占市场先机。
茶里的蜜桃乌龙茶图片来源：茶里 
如今，除了新品牌盯上了细分市场机会，大品牌也开始意识到细分市场的潜力。比如，在牛奶赛道，我们最近关注到伊利臻浓牛奶。臻浓牛奶开创了“浓牛奶”的细分品类，通过“网红化”营销精准触达用户。据FBIF了解，臻浓牛奶目前销售额已突破20亿元。 在前两天，2021年元旦，伊利臻浓联合中国日报推出了点赞2020的共创专题，携手打造“‘臻‘的牛，我的国”限量“臻”藏礼盒。值得一提的是，跨年夜仅用10小时便将热点金句“每个人都了不起”印上礼盒，1月1日一早即火速出街，引发线下关注和线上热烈的话题讨论。
 伊利臻浓x中国日报图片来源：伊利臻浓
多个食品品牌在细分品类中获得了增长，这是否代表食品行业迎来了细分为王的时代？臻浓如何做到在纯牛奶的红海中，找到蓝海销售额突破20亿？品牌们如何找到细分蓝海市场，又如何借势新渠道、新媒体快速提升品牌力与销售力，以小投入搏高产出？我们与臻浓团队聊了聊臻浓牛奶增长的秘密和它背后所代表的行业趋势。

01

食品行业细分市场的机会来了吗？

 什么是细分市场？很多评论中已经存在成熟品牌，比如在燕麦市场有桂格、西麦，咖啡市场的雀巢、麦斯威尔等等知名食品品牌。但在消费多元化的今天，消费者对产品产生了很多新要求。比如，桂格是燕麦中市占率第一的品牌，纯燕麦片是其主力产品。但随着年轻消费群体的增长，纯燕麦片已经不能满足他们对营养、口味多变、高颜值的多维需求，这就需要新的品牌来实现，于是，王饱饱抓住机会成功了。细分市场一般未被成熟品牌占领并且具有消费痛点，消费者对产品的强烈需求与当下产品未能匹配，细分的需求为细分的产品带来市场机会。

近两年成功的细分市场案例，也为我们带来了参考：

王饱饱定位“健康麦片”，击败了西麦等品牌，赢得年轻人的拥趸；

三顿半定位“精品速溶咖啡”，以极致速溶、高颜值，超越雀巢，连续两年蝉联双十一咖啡类目榜首；

拉面说定位“高端健康方便面”，在“康统今白”一众传统品牌中突围成功，成为速食面类的新选择；

CHALI茶里定位“花草水果拼配茶”，累计售出6亿个茶包，去年双十一中其蜜桃乌龙产品取得茶行业好业绩，去年12月份完成亿元级B轮融资；

……

类似的案例还有很多。

可以看到，越来越多的新品牌，以满足细分消费群体的需求为研发动力，避开与大品牌正面冲击，开出新赛道。而细分市场之所以近几年成长飞速，与人群、渠道和媒介的红利密不可分。

消费升级红利。随着物质的丰富与可支配收入的增加，消费者不满足于产品基础功能，对产品原料品质、营养物质含量、健康等方面有了新的需求。比如伊利臻浓牛奶，洞察消费者白奶市场的升级需求，从而研发出口味与营养双重浓郁的臻浓牛奶产品。

人口红利带来细分市场机会。新消费群体规模成长带来对新产品的需求。比如，90后、Z世代群体具有独特个性和审美，他们不止对产品功能、颜值都有新需求，还需要产品能够满足情感需求，透过消费行为可以看到他们的消费观、价值观，产品不单是个人消费，也是情感沟通、社交的有利介质。新锐中产、小镇青年、单身人群等群体对消费的需求也各有差异，品牌可以针对性的开发产品。

新渠道让品牌“定向触达”成为可能。随着电商、新零售渠道的成熟，无论是渠道触达还是品牌触达，都更精准。我们以元气森林为例，区别于两乐、娃哈哈等品牌的传统通路模式，以便利店和线上为主要渠道。便利店主要消费群是公司职员，也正是元气森林的核心目标人群；其无糖、好喝、高颜值的产品，也恰好满足他们对好喝与低热量的需求。

电商平台让新品牌摆脱对线下售点数量的依赖，目标人群的“浓度”上升。以天猫为首的平台对新品牌的扶持，比如“国潮行动”、“天猫超级新秀计划”等等，都为新品牌发展提供了土壤与营养。

新媒体渠道帮助新品牌破圈，融入目标人群的圈层。小红书、抖音、直播等新的模式，我们可以精准的分析到平台用户群、主播大V粉丝的精准人群画像，我们知道他们是谁、喜欢什么、需要什么。可以让品牌选择用户喜欢的、熟悉的语言去对话，让消费者与品牌的亲密度更高，品牌影响更细无声。

细分并非是高端高价的代名词，更多是针对人群、渠道等的细分，找到可以做大的市场机会来挖掘成蓝海市场。对大品牌来说，细分市场一方面是补充现有的品牌布局，赢得更多消费市场占有率；另一方面是把握市场趋势机会，提前布局，逐步替换，防止市场被创新品牌“截胡”。这也要求传统企业能够跳脱出原来的思维模式，用新的市场规则去运营。臻浓牛奶就是抓住了白奶升级的消费机遇，填补了普通白奶与高端白奶之间的需求空档，实现了新品牌突破。

02

臻浓牛奶如何在纯牛奶的红海找到细分赛道的机会？

对于牛奶这样高度国民化的品类来说，这是一个成熟的市场，也是一个高频消费的市场，创新成功尤其不易。伊利臻浓牛奶能够打破已有纯牛奶竞争格局，成为月销额破亿、累计销售破20亿的明星单品，离不开品牌对细分市场的洞察与新营销方式的有效运作。

在白奶市场中，既有金典等高端牛奶，主打高蛋白、有机等概念，满足讲求品质的白领群体；又有普通白奶、花色奶产品，满足了普通家庭的消费，价格相对也较低，但竞争更为激烈。

不同于饮料、零食等品类，白奶产品标准化程度高，口味差异小，更多的是集中于供应链、规模化优势带来的成本差异。伊利臻浓则以消费需求为核心，通过对消费者调研，发掘出安全、营养和口感是白奶靠前的三大需求痛点。除了解决乳制品安全问题，如何满足消费者营养与口感结合成为新品牌的突破方向。

过去白奶类产品的升级主要是在单一需求层面的提升，比如蛋白质含量从3.0g到3.2g到3.8g，单一维度的竞争天花板相对较低，头部品牌在形成优势之后，新品牌很难突破。臻浓牛奶打破了这种单一需求竞争的模式，从营养和美味双重需求上推动产品研发，从而避开单一竞争，切入新的细分市场领域，成为浓牛奶的开创者。

伊利臻浓牛奶图片来源：伊利臻浓
作为一个新的细分品类，臻浓牛奶需要告诉消费者产品为何浓，如何浓。臻浓从三个维度回答了这两个问题。首先，产品取名臻浓，不仅赢得了用户的第一印象，也与其他产品形成差异认知；其次，在工艺上采用生牛乳与稀奶油结合，保证了产品的营养浓厚，口感浓郁；最后，伊利臻浓牛奶蛋白质高于国家标准39%，有利的支撑了高营养这一利益点，产品虽是常温牛奶却能堪比巴氏口感，成为口味制胜法宝。 在臻浓牛奶成功“出道”之后，市场上出现了同类产品，这也说明了品牌所占位的浓牛奶细分品类，真正满足了部分消费者对更高品质、更好口感产品的需求。

在好产品之外，臻浓牛奶营销也不走寻常路。有别于其他品牌，臻浓牛奶没有采用代言人+传统媒体投放的模式，而是把品牌打造成“网红”，用更接近目标群体的手段来与消费者沟通，来传递品牌的价值。元旦期间，伊利臻浓联合中国日报推出了点赞2020的共创专题，携手打造“‘臻‘的牛，我的国”限量“臻”藏礼盒，并仅用10小时便将热点金句印上礼盒，火速出街，与消费者的爱国热情共振。

爱国内容的营销方案，容易大范围调动用户情绪但又非常考验品牌的营销水平，尤其是2020年对于全国的消费者来说都是记忆深刻的一年。在经历抗疫成功之后，接连又实现了经济复苏、登月成功等大事件，让国民一次次感受到国力的强大，为身为中国人而自豪。臻浓牛奶没有空洞的去说教爱国，而是与党媒中国日报联名，结合抗击疫情、经济复苏、全面脱贫及太空探索四大主题，采用“热点金句+日报排版”的形式，让消费者以新闻的形式接受到品牌信号，唤起爱国情绪，更柔和传递出民族自豪感。

左右滑动查看更多四大主题海报图片来源：伊利臻浓
在传播形式上，臻浓牛奶采用多平台、多形式联合的形式。合作方中国日报在专题报道“2020值得点赞的中国篇章”中加入伊利在疫情中做的贡献，并通过中国日报微博、微信、抖音、中国日报APP以及中国日报网站等曝光品牌，获得了众多消费者的积极反馈。

多平台曝光图片来源：伊利臻浓
同时，臻浓品牌方在1月1日将金句装礼盒配送至实体店，联合KOL探店、街采、开箱、礼赠英雄等形式，增强与消费者的互动，让消费者更好的体会到浓浓的爱国之情。

实体店图片来源：伊利臻浓
为配合本次金句上包装活动，臻浓牛奶在供应链方面，打破了固有的供应链采购流程和生产安排。包装上产品包装箱使用数码印刷工艺，相比传统工艺更灵活快速，可以实现头天新闻第二天包装版产品已到店的极致速度，确保了活动的顺利开展。

03

食品品牌如何把握万亿细分市场的机会？

食品行业细分市场有万亿的机会，每一个品类都可能挖掘出新的细分赛道机会。可以看到，当前消费者无论是群体类型、生活节奏、消费习惯、消费场景都产生了巨大变化，一款产品很难满足不同用户、不同场景的需求，细分化成为不可逆转的消费趋势。而新渠道、新媒体成熟化则帮助品牌能精准的进行品牌传播与消费触达，为细分品牌规模化提供可能。新品牌又该如何把握机会，打造一个成功的细分品牌？

选择有潜力的细分赛道。品牌选择的细分市场要有足够大的市场基数，从而为品牌赢得更大生存空间。具有刚性需求的品类，往往更有利于新品牌获得基础人群。比如，臻浓牛奶选择的牛奶市场有数千亿规模，消费者对牛奶制品的刚性需求是品类发展的基础。随着消费者对营养和口味双重需求的升级，臻浓有望转化普通白奶及竞品客群，进一步实现品牌销售提升。而三顿半满足了提神的功能需求、王饱饱满足了便捷营养代餐需求，同样是基于用户对强烈的刚性需求洞察。

除了刚性需求，能够为消费者带来情感满足的新产品同样销售潜力。比如在酒类市场中，随着女性消费群体的增长，针对女性产品开发的低度果酒类产品，可以满足女性对微醺的需求，释放压力，日益受到消费者喜爱，诞生了落饮、酌也等细分品牌。

细分市场的挖掘可以从消费趋势中找到灵感。从近几年的消费趋势可以看到，高蛋白、天然少添加、一人食、养颜美容、国潮文化等成为消费者关注的重点，可以在传统的产品基础上进行改造，加入高营养、低能量、功能因子、便捷性等因素，创造适合细分消费群体、消费场景的新产品。

借势新渠道与新媒体力量，快速打造品牌力。从臻浓牛奶、三顿半等成功细分品牌可以看出，品牌在营销渠道选择上都区别于传统品牌，更侧重于与消费者的深度沟通和互动，更加关注传播内容的打造。而社交化媒体平台比传统媒体能够带来更多与消费者的深度互动。

以臻浓为例，2020年占位多个营销热点，从儿童节、抖音717 臻浓美食节再到双节热点，通过吸睛效应的跨界联名形式，不断传播“营养浓、奶味浓”，打造“奶胡子”视觉符号，突出浓牛奶的特点。此次借势新年热点新闻，则通过联合党媒传播爱国正能量，进一步绑定品牌与国民浓牛奶这一细分品类的关强联。

花式联名跨界的新奇产品快速带动臻浓牛奶认知度的提升，并引爆话题传播。比如与王饱饱联名开发了臻浓饱饱浴礼盒，一上线就被疯狂抢购。好吃又好玩的联名营销进一步提升品牌年轻化、会玩、敢玩的形象，赢得消费者喜爱。

臻浓饱饱浴礼盒图片来源：伊利臻浓
打造柔性供应链机制，借助供应链获得更多营销机会。新鲜度是吸引用户的不二法宝，新鲜的口味、新鲜的包装都可以激发用户的尝试欲望，成为拉动复购的利器。这也要求品牌能够打造根据柔性的供应链机制，来满足新口味开发、新包装尝试的要求，从而创造更多的网红式亮点，来协助品牌实现传播。

04

小结

无论是对于创新企业还是传统企业，随着消费群体多样化、消费渠道多样化的发展，市场细分化都是大势所趋。新的品牌需要通过产品和营销为消费者创造“Wow Moment”，被视为“网红”，往往是品牌触发了消费者好奇的按钮，让品牌与用户对话、互动，从了解变成喜爱、依赖，也让细分市场逐渐变大，从网红成长为长红。 

提示：

* 本文为FBIF原创首发，欢迎无条件转发朋友圈。

（冠道=品牌战略公司+品牌设计公司+广告创意公司）

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