新锐品牌王小卤：一年销售额翻10倍，未来竞争主赛道在线下

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有数据显示，每年全世界有上百亿只鸡爪进入国内，中国人每年能吃掉200~300亿只鸡爪。

鸡爪能有多大生意?王小卤给出了答案:2019年，全年销售额2000万元；2020年全年销售额突破2亿元，年增速10倍以上。并于2020年天猫双11期间成为鸡肉零食类目TOP1，而他们的团队目前只有40人。

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从0到1，王小卤摔过不少跟头

王小卤的成功并非一帆风顺。

2016年，王小卤的创始人王雄辞掉了景区旅游投资的工作。一次偶然的机会，王雄的妻子从网上购买一款口碑很好的卤牛肉，但品尝过后，他却觉得并没有妻子口中所说那么好吃，跟家乡四川的卤味味道相比差远了。

同时，那一年，周黑鸭、绝味鸭脖、煌上煌上市，做投资分析的王雄看到，一个小小的鸭脖产业竟然蕴藏这么多市值百亿的企业，所以他认为在卤味这个行业或许蕴藏着很多机会。

王雄表示，我们走了很多的弯路，也是现在很多初创品牌没有绕过的一个坑：初期品类的选择和商业模型的搭建。

2016年，王雄从老婆喜欢的猪蹄起步。“猪蹄富含胶原蛋白，女性消费者很爱吃，而这一品类又没有知名品牌，或许会有很大的机会。”于是王雄开始了创业之路。经过4个月的产品研发和反复调研，王雄的猪蹄在朋友圈正式上线。由于前期预热充足，在只有2000好友情况下，一天卖出近300份；随后，有赞商城找上门来，在只做了特价没有任何推广情况下，1小时便卖出10000只。然而，精选的猪蹄、秘制的香料并没有带来大的上升空间。

通过3年的论证，王雄发现猪蹄不是一个优秀的品类：第一，其食用的场景非常窄，获客非常难；第二，猪蹄的毛利结构不是很好，原料成本比较高；第三，用户体验一般，骨头大却吃不到多少肉，获得感低从而影响复购。获客成本、用户留存、毛利率这三个非常重要的指标都不理想。所以，公司几度濒临倒闭。

王雄认为，初创品牌要做好品类的深入研究。“公司创立之初的失败很大原因是没有确定王小卤到底是做熟食还是零食，开店还是预包装；我们不仅做过猪蹄，还开启过线下加盟，创业团队遭遇大换血，供应链方面也吃过了太多亏。”

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转换正确赛道，第一个月销售额过百万

2018年底，王雄开始重新研究品类，并从熟食朝休闲零食赛道切换。在新品的口味测试中，虎皮凤爪脱颖而出，凤爪产品不仅口味好，而且带有零食解闷属性；最重要的是，可以保持60%以上的毛利率，在成本方面更具优势。于是，2019年，王小卤开设了天猫旗舰店，集中精力卖凤爪。

“一秒脱骨、满嘴卤香、个个起虎皮、好吃到舔手指。”王小卤虎皮凤爪人工去甲，30种配料熬制，先炸后卤，老汤浸卤8小时。很快，王小卤在竞争激烈的卤味赛道中脱颖而出。数据显示，入驻天猫的第一个月，王小卤的虎皮凤爪销售额超百万，且月复购率接近30%。

2020年10月，王小卤获得金鼎资本、挑战者资本的融资；而挑战者资本的法人正是在新消费赛道上春风得意的元气森林创始人唐彬森。

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从网红到长红，布局线下很重要

王小卤是一个网红品牌，王雄常常思考如何才能将“网红”做到“长红”。

第一，先要保证不败。所以我们正在梳理公司的产品、运营、仓储等不确定性因素，以进行风险规避，这是我们公司迈向成熟的第一步，当所有人都在关注你的增长，你首先要关注自己能活多久而不是跑多快。

正是因为经历过太多的坑，所以王小卤目前发展非常收敛和克制，一直在砍掉表现非常差的产品，减少无用操作，持续聚焦资源进行深入研究。

第二，快速拓展线下渠道。当下，我们担心的是，王小卤验证了一个品类和产品的可行性，别人从线下包抄你怎么办？所以我们现在正做线下渠道深耕，希望2021年中国前20的便利店里都有王小卤的产品。目前，王小卤已覆盖北京2300多家便利店；2020年6月开始，三四个月时间，王小卤线下渠道月销售额已突破1000万元。

第三，做好媒体投放。目前，王小卤践行着“先铺渠道，后打广告”的战略。未来，王小卤品牌是需要发出声量的，所以需要运用好广告媒介和社会化营销，持续触达用户。

最后，王雄说：“虽然我们现在团队只有几十人，但是我的目标是百亿企业。把口味、口感和工业化落地这三点都做扎实，把企业的价值观都落地，我相信，王小卤不管是从1到10，从10到100都是可以实现的。”

文章参考：新锐食品生态链大会王小卤创始人王雄访谈

（冠道=品牌战略公司+品牌设计公司+广告创意公司）

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