帮优衣库、711在全球大卖！日本设计师这节课，为何值得中国新消费品牌学习？
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对于佐藤可士和大家或许比较陌生，但提起优衣库、7-11、东京国立新美术馆、今治毛巾、日清方便面、有田瓷器、藤幼儿园……大家绝对非常熟悉。
佐藤可士和就是这些大名鼎鼎的日本品牌背后，指向的同一个名字。
佐藤可士和1965年出生于东京，毕业于多摩美术大学平面设计专业，曾服务于日本广告公司博报堂，2000年创建设计创意工作室“SAMURAI”。作为品牌战略综合监制人和创意指导，佐藤经手的项目从产品品牌概念、互动规划设计、视觉开发、空间设计到品牌国际化战略等，获得了广泛赞誉，是日本最具有代表性的设计和创意大师，也被称为“带动销售的设计魔术师”。
本次课程，佐藤将详细展开这些销售奇迹背后的奥秘。
授课老师 | 佐藤可士和 日本设计大师，优衣库全球战略创意指导
编辑 | 混沌大学商业研究团队
支持 | 混沌大学前沿课
本文为混沌大学商业研究团队原创文章
一切都可标志化
大家好，我是佐藤可士和，从事设计相关工作已经三十年了。
这三十年中，在具体的广告设计之外，我尝试执行更具创造性和艺术性的产品开发，采取综合的设计策略促进品牌建设，为产品及艺术活动提供新的可能性。
今天我们所处的时代，充斥着太多信息，无论是对于公司还是个人，表达和传递信息变得日益困难也愈发重要。而传播的重中之重，就是简单、清晰、容易记忆的标志。
首先，我想分享有关品牌标志的思考。大而言之，我认为一切都是可以标志化的。
商标
商标是现代品牌战略中至关重要的因素，一个简单易懂的小小符号，就可以帮助品牌产品与其他所有东西区别开来。
我参与设计的产品标志中，无论是优衣库、7-11，还是方便面博物馆、国立新美术馆，商标的表达都清晰简洁，可以让世界上大部分地区的人们一目了然、牢记于心。
产品
商标之外，产品也应该成为品牌标志。
2006年，优衣库在美国纽约开设旗舰店，我设计了它的购物袋、收据、店内产品，从远处，就可以认得出这是优衣库的产品。
再比如日本国民级偶像组合SMAP，代表人物是木村拓哉，代表了日本的一个时代。在设计中，我采用鲜明撞色，体现活力四射的悦动感。从专辑、演唱会到门店设计，一看就知道是SMAP。
还有7-11。目前，7-11在日本拥有从食品到杂货4000多个自有品牌，我为所有品牌提供指导。在7-11品牌琳琅满目的各色产品中，我都添加了清晰标志。
这一整体性的品牌战略取得了很好的效果，比如7-11的咖啡，售价100日元，每年售出10亿杯，非常火爆，甚至推进了整个日本的咖啡市场。
空间
除了商标和产品，空间也可成为标志。
比如今治毛巾旗舰店，中间可以看到向下连接的三色线，模仿毛巾织机的形式，基于今治毛巾工厂的概念创造出标志性的旗舰店。
下面是一家销售头发护理产品、洗发水和染发剂的日本公司，名为Beauty Experience（美丽体验），其空间设计非常具有标志化。
Beauty Experience的logo本身非常简单，“beauty”意味着美丽，从汉字“美”出发，将其抽象化，再融入办公空间，以空间设计重现企业标志、利用工作空间进行品牌建设，在日本引起了广泛关注。
东京工作室的天花板就是基于logo设计，用的是布，特别到任何人一眼就能看出这是Beauty Experience的工作室，无论是邀请美容师进行活动、举行新产品发布会，还是入职仪式等等，大家都能一眼认出Beauty Experience。
从同样的概念出发，不同地方的工作室也有所不同。大阪工作室还设计了非常长的柜台，一样的简单标志做出延展。
建筑
建筑也可以作为品牌的标志。
比如时尚品牌OZOC旗舰店，在年轻人聚集的东京原宿，突然建起这样一幢鲜红色的建筑物，这件事本身就很有噱头，我以此为广告宣传，叫做原宿广告建筑项目。
旗舰店采用非常独特的建筑，木制墙上是玻璃幕墙，幕墙上添加红色面板。通过面板的变化，可以改变整个建筑的外观，比如可以有天突然从红色变成蓝色、或者变成迷彩图案。像这样外观可变换的建筑成为品牌战略传播的核心，一跃
成为当时的热门话题。
游戏机Xbox在日本推出时，运营了一家快闪店，我在设计这个建筑的时候，也是奉行建筑=标志的理念，天花板上的Xbox商标像是从美国或者说从宇宙飞到日本的不明飞行物。运营的一个月期间，成为大家纷纷打卡拍照的网红店。
在为日清方便面设计工厂的时候，我将方便面杯盖的形式融入其中，因为日清发明了世界上最早的方便面。这是一个非常具有标志性的入口，独特、创新、有趣，从谷歌地图上都可以清晰看到。
进入工厂之后，是一条长达200米的大红色隧道，隧道以外的工厂部分只有白色、银色和红色。隧道顶部装有四台显示器，不仅可以看到方便面生产的特写画面，还会在工厂采样油炸的声音、切面的声音并制作电子音乐，好像进入游戏中心或俱乐部，是非常有趣的工厂空间。
像在方便面博物馆一样，在这里还可以制作“专属杯面”，挑选自己最喜欢的方便面食材、组合搭配、制作方便面，然后设计属于自己的杯面包装，作为纪念品带回家，现在已经成为一种深受孩子欢迎的娱乐活动。
最后，我们会在出口处让大家贴上自己喜欢产品的贴纸，做成一面艺术墙，让访客们记住参观日清工厂的经历，成为独特且有话题性的体验。
城市
城市成为标志的典型，是SMAP的宣传。
我选择了在东京最多年轻人聚集的涩谷，将涩谷这座城市作为媒介，为路边的汽车盖上汽车罩、占据道路的所有旗帜、分发可以贴在身上的贴纸。开展各式各样有趣的活动，让城市景观成为SMAP的标志。
那是大约20年前，还没有智能手机或社交媒体，一系列宣传活动被电视、报纸广泛报道，相当于现在天天上热搜。
我还和麒麟饮料合作开发了周边饮料“Drink！Smap！”，在涩谷安装像艺术品一样的自动售卖机，只使用SMAP专辑的三种颜色。每次SMAP发专辑，整个涩谷的景观都会为之一变。
以城市街道为媒介的广告战略是前所未有的，人们会来拍照留念、媒体也会跟进报道，彻底改变了以往的广告思维。
以城市作为媒介，让街道成为标志，优衣库的首次全球推广也是如此。
纽约开店之前，优衣库购买了大约一半的黄色出租车广告位，这些带着优衣库红白logo的出租车在曼哈顿中心附近日日穿梭，完全不了解优衣库的纽约人渐渐认识了这一品牌。半年后，优衣库正式开店。
让街道成为一种标志，这一新的广告传播策略在全球迅速推开。伦敦、巴黎、上海、莫斯科、柏林……全球范围都有优衣库的影子，都记住了优衣库的品牌。
方法
最后，我想谈谈方法作为标志。
有田是日本瓷器的发源地，为庆祝有田瓷器400周年，我们做了一个非常独特的项目，在名为Maison & Object的大型展览中布置特别展台，也想借此时机，向世界重新推广有田瓷器。
有田瓷器上的图案非常精致，若论精致度，我无论如何都不可能与有田国宝级的熟练工匠相比。我于是思考，什么是有田瓷器没有尝试过的，只有我才能做的？
我想到泼墨画的方法，在纯白色瓷器上运用有田独特的蓝色岩石颜料。与以往的精致描摹完全不同，我的笔没有碰到瓷器，而是让自然的能量可视化，把颜料泼洒在上面，画就完成了。
这就是方法论本身成为了标志。
正如我前面所讲，标志性的事物非常重要。
商标、产品、空间、建筑、城市、方法可以成为标志，触觉、用户界面、体验、声音、味道、甚至思考，也可以成为标志。让概念本身成为标志，也会很有力量。
探索所有的可能性，综合运用所有媒介进行品牌推广，我称其为“标志化品牌建设”，可以帮助不同项目、公司和地区获得成功。
优衣库：使品牌的一切都成为标志
下面我会具体讲一些特色案例。
优衣库，是大家都非常熟悉的品牌，和来自西班牙的ZARA、来自瑞典的H＆M、来自美国GAP一样，现在大家普遍认为它们是没有国籍的全球品牌。
但在15年前，我最初接触优衣库的时候，它还仅仅是一家日本品牌。当时优衣库主席柳井正请我担任优衣库全球战略的创意指导，目标是从日本第一成为世界第一。
我问柳井主席的第一个问题是，是否要以“来自日本”和“来自东京”作为品牌走向世界的优势，我认为，不强调“来自日本”也能做品牌建设，但是柳井主席想向世界传达日本。
于是，我首先想到的是商标。
优衣库的商标包含日本日文片假名和英文字母两种语言，为什么要用日文片假名？日文主要使用四种字符：汉字、平假名、片假名和字母，其中，片假名主要用于外来语、外国人名、外国地名等专有名词。
优衣库做的事，是以日本的方式重新诠释诞生于美国的休闲时尚，然后再推向世界。运用片假名，刚巧可以传达其本质。同时，片假名也是日本流行文化的象征，一个纽约人或许读不懂日文片假名，但一定知道品牌来自日本。
片假名之外，logo还平行采用了英文，双语商标赋予优衣库独特的品牌身份。
接下来，是确定品牌概念——“超理性中有美”。
优衣库以极低价格提供高质量的产品，如果不能让人合理地接受高质量和低价格之间的矛盾，品牌概念就无法实现。而“超理性中有美”就可以弥合这种矛盾。“理性”，乍看之下无聊，但添加上“美”就很好。
基于“超理性中有美”的设计概念，优衣库统筹了所有单品、室内设计和广告宣传。一款海报、一个购物袋、一张收据、几条胶带，都要体现优衣库的品牌哲学。
而在室内设计方面，在“超理性中有美”主题之下，关键词是简单、合理、酷炫，产品以有序的方式排列到高高的天花板，没有任何多余装饰。
针对全球战略，我还重新设计了独特的优衣库字体，广泛用于全球的网站和店内宣传，建立起优衣库统一的品牌形象。
一方面，是统一的品牌形象；另一方面，则是对于在地文化的充分尊重。
比如优衣库纽约旗舰店地处一栋古老的大楼，我就把这一面历史悠久的墙壁完整保留下来，在前面设置博物馆的玻璃，加上照明，看起来就很像一幅艺术品。顾客在收银台排队时，可以像欣赏艺术一样欣赏纽约历史。
我要在空间设计上传达的信息是，优衣库来自日本，但非常尊重所在的纽约。
巴黎也是一样，在空间设计的时候，我非常尊重巴黎的街道，同时注重不破坏古老建筑的外观结构，室内室外营造出强烈的对比。巴黎旗舰店开业刚好是巴黎时装周的第一天，我们与以节俭美学和简洁线条闻名的世界著名设计师吉尔·桑达合作，发布+J系列，成为在全世界引发巨大反响的服装系列。
此外，还注重以城市自身作为宣传渠道。比如，在纽约出租车、伦敦巴士、巴黎观光巴士和地铁等等显而易见的城市交通工具上，广铺宣传。还与世界各地博物馆广泛合作，比如与纽约当代艺术博物馆合作，联合打造“惊喜纽约”。
回到日本本土，我也非常注重根据不同的城市特色和需求，设计不同的商店。
2020年东京奥运会由于新冠病毒的全球流行而推迟，为了提振消费信心，优衣库在银座、原宿和横滨三座城市开店，再次从日本出发向世界推广优衣库。
在建筑设计上，银座店完全改变了建筑一楼，活用建筑的钢筋水泥结构，打造出时尚感。
原宿店则是从年轻人的角度出发，一楼入口迎面而来的便是全新的“UT POP OUT”主题展售空间，展示当下与各个艺术家和品牌合作。
横滨店则有所不同，打造独特的优衣库公园。因为横滨店不在市中心，人流不大，需要吸引顾客到来。为此，我想到“商店成为公园”的品牌战略，孩子在这里玩得开心，家长顺道买衣服，这是一种全新的尝试。优衣库公园在日本专利局获得了外观注册专利，作为独特空间的价值得到认可。
我和优衣库合作15年了，15年前，优衣库的销售额不过4000亿日元，现在，已经超过20000亿日元。前段时间，优衣库的市值超过ZARA，真正成为世界领先的品牌。从中，大家可以知道标志化思维对于品牌塑造有多重要。
今治毛巾：通过设计的力量让品牌起死回生
接下来，我想讲讲今治毛巾的品牌重塑。
今治过去是日本毛巾主产地之一，今治毛巾一度曾在日本毛巾市场占据大量份额；但是后来，由于中国、越南等地价格更低的毛巾大量涌入，今治毛巾的生存空间大大萎缩，如果找不到解决方案，今治毛巾只会被外来品牌挤压殆尽。
市场调研发现，大多数消费者并不能认知今治毛巾，也就是说，相对于其他品牌，今治并不具备任何带有差异性的“记忆点”，这是一个根本问题。
为此，我制定了一系列综合性的品牌策略。
今治一地就有近100家毛巾生产商，而单个公司的宣传力度很小，因此，我们将所有公司汇总，战略性地创建出“今治毛巾日本”这一地区品牌，在整体上进行促销和推广。
主品牌策略实施之后，如何定位品牌战略是关键。
毛巾每天都会接触皮肤，对于消费者而言，安全和安心是最重要的，因而，我将今治毛巾的品牌概念定位为安心、安全和日本品质。值得一提的是，在此之前，今治人就对自己生产的毛巾很有信心，安全、安心不过是最基本的要求，不过，他们没有将其上升为品牌概念。
为打造安心、安全的高质量品牌，我还是首先从品牌商标入手。
商标设计灵感来自今治的旭日从濑户内海上升起的画面。
今治位于四国岛上，气候温暖、水质柔软，非常适合制作毛巾，因此，今治毛巾可以说是大自然的馈赠，美丽的大自然与升起的旭日象征着产业复兴、代表着来自今治的“爱”。
为保证品质，毛巾只有通过严格的今治测试，才能被贴上这一商标。所谓“五秒原则”，毛巾在落水后的五秒钟之内就要下沉，以下沉速度之快，强调毛巾极佳的吸水性。我们还把“五秒原则”测试做成视频，进行推广，展现今治毛巾对质量的承诺。
其次，我挑选白毛巾作为主打产品。
因为最纯净的白色毛巾最能代表今治毛巾安心、安全和高质量的品牌概念。例如，要表现出水质纯净，如果冲泡咖啡或乌龙茶，消费者是看不出的；要表现大米饱满，上面加入咖喱，消费者也是理解不到的。因此，原始状态非常重要。
在具体实施过程中，我要求近100家公司制作纯白毛巾，并挑选出他们认为最值得推荐的，最后投入市场的白毛巾不仅质量上乘，而且做工精良。如果你观察实物，就会发现毛巾精致的编织工艺，甚至，白色与白色之间会有细微的颜色差别，呈现出非常美丽的白色渐变效果。
此外，通过展示所有的白色毛巾，既可以让消费者直观感受到今治的品牌概念，还可以为店面营造出独树一帜的产品陈列效果，可谓一举两得。值得一提的是，今治毛巾在芬兰、意大利、英国等地都有展览，很受西方人欢迎。
下一步，挑选“毛巾推广者”。
首先，今治毛巾协会让百货商店和毛巾店的销售员学习毛巾知识，并进行资格考试。通过考试的人会获得一张毛巾质地且带有封皮的证书，以及毛巾推广者徽章。发放证书与徽章，也是品牌建设的一部分。
其次，我们还邀请知名艺人作为今治毛巾的名誉推广者，比如日本著名的发型和化妆师中野明美。中野十分喜欢今治毛巾，我们后来还推出了和中野明美的合作款毛巾，这也是我们进行品牌推广的策略之一。
与此同时，“毛巾大师”也被纳入品牌战略。
今治的毛巾企业中有许多技艺精湛的技术人员，他们年岁渐长、纷纷退休，其实是人才资源的大量浪费。为此，行业授予这些技术人员以“毛巾大师”的称号，请他们为今治所有的毛巾企业提供技术性指导。
例如，这位名为丰田的技术人员，一直在为今治的毛巾企业提供技术支持。“毛巾大师”的证书与徽章不仅彰显了行业对于匠人的尊重，更是高效利用了有限的人力资本以实现利益的最大化。
正是通过一系列品牌重塑的手段，今治毛巾实现了奇迹般的复活。从战略实施的第三年开始，今治毛巾的销售额便逐步回升，现如今，今治已经成为日本毛巾的领先品牌之一。
我刚开始接手今治毛巾品牌重塑项目的时候，今治只有毛巾和造船厂名声在外；但随着今治毛巾品牌在市场上的打开，今治成为了骑车圣地、拥有了自己的球队、设计了自己的城市吉祥物。每到黄金周，都有不少外地游客前来，市民的自豪感提升，城市恢复了活力。
从毛巾开始，用创造力重新恢复城市活力，这是非常罕见的案例。我们相信，通过守护概念并持续开展品牌活动，即便在新冠危机之下，我们也能克服重重困难。
藤幼儿园：设计服务于新式教育
接下来我将以藤幼儿园为案例，分析品牌战略在教育领域中的运用。
世界上没有设定概念的建筑项目有很多，其中也不乏出彩的例子。但我却认为，为空间设置一个清晰的概念非常重要。在藤幼儿园项目中，我们创造了一个独特的概念——将幼儿园打造成一个巨大的游乐场。
通过与建筑师手塚高晴和手塚由比合作，我们将“概念”变成了“现实”。
藤幼儿园的建筑是只有一层的环形结构，大家喜欢称其为“甜甜圈”。屋顶可供孩子奔跑、玩耍，天气好的时候还可以被当作教室。而屋顶上有两棵可以让孩子们爬上爬下的大树，还设有滑梯。每个人小时候的梦想，都在这里变成现实。
很多人以为藤幼儿园仅仅是建筑设计有创意，其实还有许多值得特别留意的细节。
一般的水池都置于墙边或洗手间附近，而藤幼儿园特意将水池置于教室中间，增加孩子们对话和交流的机会；再比如广场外的水龙头下面没有水槽，水会直接溅到地上，小孩子就可以玩水，而且故意使用老式的水龙头，孩子需要使劲拧才能关上；同样不便利的设计还有很多，如故意有一些起伏和坑洼的草坪、漏风的推拉门、需要用绳子控制开关的灯等，让各种设备变成一个个玩具。
我们还设计了专门的T恤、巴士、字体作为藤幼儿园品牌传播的媒介。
起初，为了让孩子们在幼儿园有充足的换洗衣物，我设计了一件富士T恤作为园服；之后，父母以及慕名而来的人都可以穿上这件同款园服。此外，我还用剪贴画完成统一的艺术指导，为巴士创造出各式各样的标志；设计了富士幼儿园的字体，并安装在老师的电脑上供他们使用。通过这些方式，统一传达藤幼儿园的品牌概念。
我们都知道，日本社会面临非常严重的高龄少子化问题，不少幼儿园招生困难。但是，声名远播的藤幼儿园却吸引了很多孩子，甚至有一些家庭为了孩子入园而搬家。
我想说，只有独一无二的东西才能被保留下来。因此，品牌标志化非常重要。
在未来，仅仅制作产品、建造建筑绝对无法抓住消费者的心，只有在传达了品牌故事和概念之后，人们才会认识这个品牌，并且购买它的产品。因此，品牌建设就是战略性地在社会中创造存在感的活动，可以精准表达社会关切、提供社会问题的解决方案。比如刚才讲到的今治毛巾，就直面地域性发展问题；藤幼儿园，尝试解决日本出生率下降的社会问题。
我相信，创造力能迸发出非常强大的力量、解决各种问题，并引导社会朝着积极的方向发展。如果这次分享能促进大家在自己的工作中运用创造力，我将倍感荣幸。
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