熊猫不走生日蛋糕外卖实收营业额提升25%的完整复盘
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翻到篇尾有惊喜
蛋糕甜品是外卖平台上最近两年增长最快的品类没有之一，这其中，生日蛋糕品类尤其适合在外卖平台上经营，因为其天然的全人群需求以及天然的外送属性，足以支撑起一个千亿市场。在这个市场中，只要掌握好方法，抓住了外卖的关键点，外卖平台一定可以成为品牌的金矿。
特别荣幸，我今年5月份的时候接到了全国第二大生日蛋糕品牌“熊猫不走”的企业内训邀请，在内训结束后，我又担任了“熊猫不走外卖增长顾问”的角色，把这个牛逼又爱学习的品牌扶上马又送一程。
经过2个月的落地改进，欣喜的看到了他们单平台25%的增长，对于全国300多家全直营店这种体量的公司来说，是非常不容易的事情。一方面，“熊猫不走”是我的所有客户里战略最清晰、执行力最强悍而又非常有开放学习心态的公司之一；另一方面，也说明了外卖平台这个金矿，至少生日蛋糕这个品类还有巨大的增长空间，值得继续开采发掘。
以下是“熊猫不走”仅广州一城美团外卖单平台5月份和7月份的实收营业额对比图。
一个企业的成功绝不是偶然踩对了几步路就可以的，它选择了哪条赛道，练就了哪些内功，选择了谁当做对手，以及一招一式怎么去打，都是非常重要的成功要素。“熊猫不走”作为近年来成长最快的生日蛋糕品牌，短短几年的时间就成为了全国体量第二，是非常值得我们整体复盘学习的。
那么我就从“战场勘察”、“战略规划”、“流量阻截战”、“心智转化战”、“利润挖掘战”五个方面来复盘这个品牌。
一、战场勘察——在美团做生日蛋糕值不值得？
“熊猫不走”的绝大多数订单来自公众号以及私域流量，外卖平台上的单量占比很少。我们知道，现在的外卖平台上对于商家和品牌来说已经没有红利了，要想拓展业务，必须投入营销资源。然而如果外卖平台上也没多少市场容量，那么我们就不值得开启美团的战场。这不是开玩笑，我之前真的劝退过不少来找我咨询外卖打法的客户，放弃外卖平台，给人家省了一大笔营销费用＋咨询费，也是功德一件。
那么生日蛋糕这个品类在美团外卖app上值得做吗？我的答案是值得做，并且值得当做主力渠道去做！为什么呢？我们分成“场景容量”和“产品属性”两方面来论证。
场景容量
关于场景容量，有这么个行业里已经验证过了的规律：大家知道无论什么品类的业务，如果符合“全人群”、“高频”、“刚需”这三个特征的，那么一定可以做成大生意，你做不大是你的水平问题，不影响别人成为巨头。于是打车行业出了滴滴，餐饮行业有了大众点评和美饿，零售行业出了淘宝拼多多。
咱们先不看那些已经被巨头霸占了的大行业，咱就看生日蛋糕这个东西是不是个好生意：
首先，每个人都有至少一个生日，据我所知，还有相当一部分人每年会过阴历阳历两个生日，“全人群”的属性没跑了。
再者，每个人都有一圈家人朋友，生日是除了婚丧嫁娶之外每年为数不多的可以搞party的日子，出于对社交的刚需，尤其在中国这个人情社会，过生日可以看做是“刚需”，连我这么个超级不爱热闹的人，我家夫人在我生日的时候还是会买个小小哈根达斯冰淇淋蛋糕之类的俩人履行一下大餐之后的仪式感，所以第二个属性也符合了。
最后一条“高频”，可能有朋友要说，过生日一年才一次，生日蛋糕这个东西怎么也和“高频搭不上边吧？我以前也这么想，但是当我看到熊猫不走的订单数据的时候，脸有点火辣辣的疼——“熊猫不走”的人均订单数是每年4次。
这个问题我们脑袋多转几个弯就能理解了——首先老人孩子过生日大概率不是自己给自己买蛋糕吧 ？大部分时间，家庭主妇（夫）就把全家人的生日安排给包圆了；其次，现在各大公司也非常流行每月给同事们集体过生日，而但凡公司有几十号人以上，行政人员订蛋糕的次数至少一年12次。所以人均订单4次这个数据非常的合理。而以生日蛋糕三位数的客单价来讲，年均4次已经妥妥的算高频了。
全人群、高频、刚需三样都占了，生日蛋糕是个值得进入的大市场。
产品属性
我们再来看看生日蛋糕的产品属性适不适合现在的外卖平台，或者说有没有比美团更适合卖生日蛋糕的APP？这是很重要的事情，因为如果渠道和产品对不上路的话，那么投入再多的的营销资源也是打水漂。
就像某些ins风的网红打卡餐厅找到我做外卖代运营，我直接跟他说老板快别在美团上糟蹋自己了，赶紧请些盘靓条顺的妹子去小红书发帖搞活动吸粉去。美团就是个解决日常用餐所需的地方，如果以环境颜值或产品新奇特做卖点的商家，还是抖音和小红书最适合。
说回到生日蛋糕，这个真的是我认知里为数不多的天然外卖属性产品。你看：大家会在火锅店里吃火锅，在日料店里吃日料，在咖啡店里喝咖啡，但唯独不会在生日蛋糕店里过生日——生日蛋糕是100%外卖或外带属性的品类。
生日蛋糕还有另一个特别牛逼的属性——如果你把盒饭外卖点到火锅店里吃，把星巴克点到喜茶店里喝，不说老板一定会把你赶出去吧，至少你会觉得不好意思，不应该这么砸人家场子，但是生日蛋糕是唯一一种你可以点到任何店里就餐无障碍的产品。不信你看“熊猫不走”美团店铺评论区的图片，送到海底捞的，送到饭馆包间的，送到公司的，送到家的，甚至还有送到机场火车站的。这样生日蛋糕的配送场景之丰富也是没有哪个品类能比的了。
100%外卖&外带属性，配送场景无敌丰富——这样的产品，大家有了需求第一时间不去美团外卖找，难道去淘宝和小红书吗？所以美团app绝对是值得生日蛋糕商家大力开拓的战场！
战场勘察完毕，下一步就是做战略规划。
二、战略规划——取舍有章法，极致差异化
战略就是取舍，战术才是打法。熊猫不走在战略上是非常成功的，它之所以能短短几年时间做到了全国第二，靠的是把战略资源倾斜到“生日”而非“蛋糕”上。
现在我们叫得出名字的生日蛋糕品牌：21cake是主打优质食材的老牌子，黑天鹅的标签是极致奢华，幸福西饼是第一个打出O2O概念的品牌。。。我们发现没有，大家都围绕着“蛋糕”在打卖点，已经把蛋糕本身能用的卖点差不多都用光了。如果“熊猫不走”再从蛋糕上面做文章，切入角度只能挑人家剩下的不说，而且蛋糕这种东西谁家做的长得都差不多，你很难描述清楚你家到底有啥不同。
一般的玩家在这个时候就承认这个赛道被人做满了，换方向了。但是“熊猫不走”的牛逼之处却是能够跳出当前的视野，用更高的视角来审视战场——“生日蛋糕”一共有四个字，大家都围绕“蛋糕”把戏都做足了，但是人们不是为了吃蛋糕才过生日，而是为了“生日”才吃蛋糕的啊。“生日”是场景，“蛋糕”是产品，如果产品很难卖了，我们就卖场景！
所以熊猫不走成功的最大要素就体现在了他们现在的品牌口号之中：
熊猫来跳舞，生日更快乐
这里有两条看起来很浅显，大家都会同意，但一直没有人为之付出战略级努力的道理：1、生日蛋糕的重点是生日怎么过，而不是蛋糕用什么奶油。2、帮助顾客把生日过得更开心比让顾客觉得蛋糕很好吃要有价值得多。
所以“熊猫不走”就做了第一个派出熊猫人到顾客生日现场唱歌跳舞助兴的品牌，一举成名。至于蛋糕本身，当然还是要用好的食材，做好吃的蛋糕；只是顾客只能记住每个品牌的一个特点，我们既然选择了主推“场景”，就不要花费过多营销资源放在蛋糕上了。这就是取舍。
熊猫不走的取舍格外的成功，因为现在是社交媒体时代，而在社交媒体中传播品牌最关键的因素是“视觉可识别”。给大家举个例子：你卖苹果，你和竞争对手都发了苹果的照片到朋友圈里，你说你的比对手的甜，是没有人能在照片里看得出来的。同理，蛋糕的食材是否高级，品牌是否奢华，是在店里定的还是在网上订的，晒出照片来都是一个蛋糕而已，不多解释一句大部分人根本看不出区别。
然而你的卖点如果是“熊猫跳舞”，那么顾客拍照或拍视频上传到朋友圈或微博，就完全不需要解释，品牌卖点可以被秒级识别，如此欢乐的场景，传播力和感染力也是满分。
所以”卖场景“相对于”卖产品“，在社交媒体传播中有压倒性的优势。
那么对于我们在外卖平台上的工作来说，最重要的就是“贯彻品牌战略”，我在讲课的时候经常说，外卖商家页面的背景板以及海报等各种资源一定要围绕活动或产品进行，因为顾客既然已经进店了，之后最重要的事情就是转化下单而不是继续品宣。但是这一条在”熊猫不走“的店里要有所变化，因为熊猫不走和其他蛋糕商家的竞争核心点就是生日场景的差异化，所以我们要把“熊猫跳舞”这个元素进行全方位的展示。
因此我们在背景板、海报位等营销资源位中并没有直接推广任何蛋糕，而是用视频和动图体现“熊猫跳舞”元素，并且在菜单里建立了“下单必读”分类，里面有带视频的“全场蛋糕均有熊猫人免费送货上门并跳舞”的说明类商品。务求让顾客在选择商品之前100%了解我们的卖点是“熊猫来跳舞、生日更开心“。
有了这些营销铺垫，如果真是我们的精准目标顾客，进入到选择蛋糕的阶段就不会过多的和竞争对手的蛋糕做比较，下单率也会成倍的增加。
战略取舍搞定了，接下来外卖运营的专业技能才能更好的放大成果。
三、流量阻截战
说相声讲究说学逗唱，做外卖讲究玩好流量。我们用标准的外卖运营技法整体优化了“熊猫不走”的流量相关设置之后，意识到我们所做的工作还远远不够——因为生日蛋糕品类的顾客行为模式与餐厅品类的不同决定了流量来源也截然不同，在这一点上，“熊猫不走”之前就吃了大亏。
对于一个要吃饭的顾客来说，肚子饿了，自然而然的就会打开外卖app，看一看商家列表里是否有自己能接受的餐厅，所以如果你是做餐厅的，最重要的就是在商家列表里让自己排在前面。
但是对于一个要给自己或别人点生日蛋糕的顾客来说，在商家列表里是很难翻到蛋糕店的，只有搜索“生日蛋糕”四个字，才能精准的展示出目标店铺们供自己挑选。
所以，对于生日蛋糕品类的商家，大部分流量都来自于搜索。这个时候就意味着我们需要在别人搜索的时候能被搜到，在被搜到的时候排名靠前。比如下面是熊猫不走一个店的流量来源比例，我们可以看出，搜索流量和商家列表流量有十倍差距。
那么“熊猫不走”之前吃过什么大亏呢？这个和平台的搜索规则有关：在顾客搜索的时候，搜的是名字中包含“生日蛋糕”的商品，而不是名字中包含“生日蛋糕”的店铺。然而“熊猫不走生日蛋糕”在外卖平台上虽然店名很完整，但是商品名中却恰恰只写了“蛋糕”而并没有把“生日蛋糕”四个字写全。
这样的话，所有在产品名称里包含“生日蛋糕”四个字的商家就会优先展示在熊猫不走的前面，那么我们就算消耗天量的推广费，没机会展示给顾客，也无济于事。
因此我们对“熊猫不走”的流量方面最重要的改进动作就是确保所有的产品名称中都把“生日蛋糕”四个大字写完整，确保我们在搜索列表中占据优势。
这场战役与其说是流量阻截战不如说是夺回被别人阻截的流量。
既然最大的流量入口抢回来了，那么下面的事情就是尽最大可能增加顾客下单的可能性。
四、心智转化战
“转化率提升”对于外卖运营来说是一个大项目，我们需要依次进行产品搭配、产品定价、菜单设置、22种营销活动等多如牛毛的优化点，这里就不大篇幅的展开详述。我就列举最出成果的三个优化点来讲讲：
1、LOGO优化：识别度第一、好看第二！
“熊猫不走”之前在美团上的LOGO是这样的：
这个图乍一看也没啥问题：高对比度底色，人物IP，卖点描述都有。但是问题在于，LOGO中的元素太杂了，以至于失去了唯一识别度。啥叫唯一识别度呢？就是让一千个人眼中只有一个哈姆雷特。
原先的LOGO，不同的顾客看了会记住不同的元素，有人注意到了熊猫的姿势，有人注意到了“熊猫来跳舞，生日更快乐”的slogan，有人注意到的是熊猫手里的生日蛋糕，还有人能看到熊猫身上的“熊猫不走”四个字的品牌名。这么复杂的LOGO，从识别度和记忆度都非常不利于在顾客的脑中打下印记。重点过多，等于没有重点。
所以我们建议客户直接用红色背景的熊猫头做LOGO，排除任何的其他元素，让所有人都能且只能记住一个红色背景的熊猫头，这样摆在商家列表里可以第一时间被认出来，下一次再见到也大概率会记起来。如下图：
在这里顺便跟大家聊一聊我眼中的最佳外卖LOGO：麦当劳。别看麦当劳这个LOGO设计成形的时候还没有外卖这种东西，但是麦当劳的线下引流环境和我们现在的外卖平台极为类似：
麦当劳在美国多开在高速公路旁，在美国自驾过的同学一定对高速公路上的广告牌很有印象，就这么个玩意：
瞬间就开过去了，车上的人要专心开车看路不说，电光石火之间，哪来得及细看广告牌上都有啥？就说我上面发的图，你能记住都有哪些饭馆吗？
所以美国人在高速路上开车的时候就类似于我们在外卖APP上浏览商家的时候，指尖一划，十个商家就过去了，哪有时间细细分辨谁是谁呢？
所以我们的麦当劳就用了最简单最好认的符号做了自己的LOGO：
看看相比于其他的餐厅，识别度是不是满分？不要小看这么个LOGO，它能够永久性的降低一个品牌的营销成本，进而形成整个集团的优势。
所以客户在换了大红底色熊猫头的LOGO之后，入店率也提升了不少。
2，爆品元素+爆品价格=转化率和单量的垫脚石！
接下来说产品。熊猫不走之前最便宜的产品是129元的一款蛋糕，然而对于极为看重单量和转化率的外卖平台来说，三位数起步的价格并不好让店铺起销量，毕竟无论哪一个城市，精打细算的人群还是占大多数的。
我也问过熊猫不走为什么不像一些高单量的烘焙外卖店学习，出一些二三十块钱的切角蛋糕来拉升单量？客户表示很无奈：因为每一单都是熊猫人开着汽车去配送，还要给顾客跳舞，这个成本完全无法支撑低客单价，只有139才有足够的利润。
那么如果我们如果只为了转化率和单量，出一个不考虑利润的产品可行吗？我们在调研了很多烘焙类竞对的爆品及人均价格之后发现，在烘焙行业里，无论是蛋糕还是披萨，榴莲是转化率最猛的元素；价格上，只要不是三位数，哪怕是99元，转化率和单量都能上一大截。
所以，99元的榴莲千层就此而生。爆品元素再加上爆品价格，成功的为门店提升了销量和转化率，这些提升的指标又进一步的为店铺增加了平台自然曝光，拉动其他产品的销量，从此进入正循环。
3、视频截掉前戏，卖点直接怼脸！
前面说了美国的高速公路把麦当劳生生逼成了最佳外卖LOGO，大家也知道了外卖平台上的顾客耐心几乎为零。听你说话第一个词不是他想听的就不理你了，看你写的字一般第一句话他一下子理解过不来就把你翻过去了，看视频一般第一秒看不到你的卖点也就关上了。
说到视频，恰恰对于生日蛋糕这种高客单价的品类，视频有举足轻重的转化作用。客户也确实投入很大的成本精心拍摄了很棒的视频，但是我在看到第一秒就觉得有问题了，大家看看这个第一秒，问题在哪里？
最大的问题在于，它的前几秒只是在铺垫，并没有出现熊猫人，也没有出现生日蛋糕，甚至小孩子都没有戴上寿星帽，一家人在百无聊赖的等着什么。这一家人有耐心等，可顾客没有耐心等，虽然视频后面很热闹很开心，但是95%的顾客在前三秒就选择关掉了——毕竟还有成百上千家店可以选择，我为什么要等你这磨磨唧唧的视频呢？
客户的视频倒也不用重拍，我们只提了一个建议：第一秒钟就要放出生日场景的高潮。客户的团队执行力也是满分，内训之后很快把视频的第一秒改成了这个样子：
大家看：熊猫人，跳舞，蛋糕，蜡烛，小孩子，开心，聚会。元素非常齐全的在第一秒钟就展示出来，就算客户秒关，我们也已经将该传递的信息完整的传达到位了。不用多说，下单转化率++
从上面的套路中我总结出了做好外卖平台转化率的两个关键规律：1、传统营销的转化是分钟级的，而外卖平台上的转化是秒级的，没人有心思等你前戏。2、自古真情留不住，唯有套路得人心，这是人性使然。
转化率搞定了之后，我们的订单量增长是一定的，那么提升每一个订单的利润就是下一个关键要务了。
五、利润挖掘战
为啥要用挖掘这个词呢？因为现在所有行业都卷的厉害，生日蛋糕品类也一样，你在任何城市在美团上一搜，成百上千家蛋糕店任你挑选。所以你在定价上稍微少了些性价比，顾客马上就不买账了。
所以这个时代，利润不可能从天上掉下来，也不大可能一弯腰就能捡到，我们只能去别人看不见的地方挖掘利润。
“熊猫不走”在提升利润方面有两点最值得学习，简单总结就是两个“之外”：
1、从主营产品之外寻找利润。
虽然“熊猫跳舞”这项增值服务带来了品牌溢价和顾客选择的理由，但是生日蛋糕无非还是6寸蛋糕、9寸蛋糕、12寸蛋糕，芝士蛋糕，水果蛋糕等等。。。咱的蛋糕也不是金子做的，同尺寸的蛋糕你不可能比别人卖得贵太多。
但这并不影响我们从其他的地方找利润。我们来看看“熊猫不走”销量第4以及第7的产品：
猪猪泡泡机、网红美金眼镜，这些工业产品成本低得吓人，虽然便宜，但是纯利润比蛋糕高很多倍，整体算下来也是一笔收入。
2、从顾客的注意力之外寻找利润。
大家可能发现了“熊猫不走”现在的产品都是129、199、239之类“9字辈“的标价，不过他们以前的标价都是“8字辈”。很多人定价的时候觉得以8结尾还是以9结尾无所谓，就是图个吉利。
不过“熊猫不走”在把8结尾的价格修改成9的时候，也十分担心影响整体销量，但是一咬牙一跺脚整体修改了价格之后，发现销量没有任何的变化，而他们作为一个日销量30000+个蛋糕的公司，公司出利润每个月增加了几十万！可以养活一个大部门了。
为什么消费者对价格的变化无动于衷呢？是因为顾客不知道129比128贵吗？并不是。因为外卖平台上的顾客经过了一连串的满减、折扣、新客立减、会员红包等活动的折腾之后，早就没有心思去关注商品的原价是128还是129了。
换句话说，顾客并不傻，顾客只是懒。所以我们在顾客懒得关注的地方尽可以大胆的抠利润出来。
六、总结
生命在于折腾，创业在于持续折腾，经过了“战场勘察”、“战略规划”、“流量阻截战”、“心智转化战”、“利润挖掘战”这几轮折腾之后，“熊猫不走”这个本就堪称优秀的品牌在新战场-外卖平台上又取得了25%的增长。
话说“熊猫不走”是我服务过的最优秀的执行力最强的客户之一，每次帮助他们解决问题的时候都能立即看到他们的优化，让我有一种“爽”的感觉。
这一篇复盘更侧重于基础营销的认知，没有太多外卖平台的具体技巧，因为真正的外卖运营比拼的正是对人性的洞察以及对顾客心理的把握。至于平台具体的操盘技术，我们在这个客户案例里也有全面的交付，只是那些操作类的东西属于运营师的基本功，更适合大家拿出整块时间来系统化的学习。
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