微波速食新品牌「叮叮袋」如何构建产品和渠道竞争力
The following article is from 新商业情报NBT Author 杨奕琪
作为成长于微波速食这一新赛道的新品牌，「叮叮袋」一方面要解决的问题是如何改造传统餐饮供应链，生产出适合C端微波场景的好产品；另一方面要在方便速食口味同质化严重的背景下突围。而在渠道越来越碎片化、线上流量越来越贵的背景下，「叮叮袋」也要构建更符合的销售网络，形成长期、稳定的竞争力。
作者 | 杨奕琪
来源 | 新商业情报NBT(ID:newbusinesstrend)
成立于2021年5月的「叮叮袋」是一个微波速食品牌，面向18-30岁的懒人群体。今年8月，叮叮袋获得青山资本独家投资的千万级人民币天使轮融资。
针对微波即食场景，叮叮袋推出了螺蛳粉、猪油拌粉和意面等产品，只需微波加热、袋内即食，无需餐盘，也省去了餐后清洁洗涤的过程。今年，叮叮袋会覆盖主食、小食和早餐三大场景，因为这几个场景是食用频次高的刚需产品，尤其是米粉面等主食。
叮叮袋创始人张翔曾在旺旺集团负责通路企划，后在来伊份担任电商市场总监，并负责创新产品开发的小组。区别于传统食品公司的组织结构，张翔通过这个小组将产品端和市场端连接起来，根据消费者需求和市场热点进行产品创新，曾带领团队打造了获多项天猫奖项的龙宫海味礼盒、益生菌每日坚果等创新食品。
在此期间，张翔研究过食品研发更先进、创新的日本市场，发现日冷、味之素等食品头部公司都在2018年推出了更方便的微波速食。这样的产品创新当时在国内还没有供给，张翔认为这是一个机会。
日本微波速食产品的兴起有两个波峰，一个是在便利店等商业微波炉铺设率提升时，另一个是90年代初期家庭微波炉的增加。而中国在2018年时三线以上城市的家庭微波炉保有量达到69%，并在近几年逐年增加。与日本90年代的增长背景类似，同样是城市化率的提升和人口结构变化带来的。
与拉面说、自嗨锅等速食不同，叮叮袋的微波速食包装是一个带有排气口的袋子，当微波炉加热时袋子内部产生蒸汽，形成内部热对流，当蒸汽使得袋体形变到一定临界点，排气口能够自动打开进行排气，宛如一个热气循环的迷你高压锅。
相比起在便利店买的微波炉便当，这种包装速食受热更均衡，不会出现“上面热，底下凉”的情况。与外卖相比，张翔认为这种方式更能保证食物口感、保留食物锅气，这对中餐来说非常重要，但也是很多标准化的方便速食难以实现的一点。叮叮袋的产品在加热时不需要开袋，因此能保留热气在袋中，加热完一撕开，就会冒出热腾腾的香气。
不过，由于微波速食还是一个新兴品类，在研发和供应链端有一定的挑战性。
一方面，这种包装袋供应商在国内只有零散的四五家，都是给日本和美国供货的，还未在国内应用，寻找供应商合作有一定的难度。
另一方面，叮叮袋合作的供应链原来是服务B端餐饮店的，提供冷冻面块等生制品，送到餐饮店直接水煮即可。但是，叮叮袋是面向C端的微波速食，这些供应链过去没有做过toC的产品。
因此，叮叮袋需要从研发到生产流程和生产方式进行共创和调整，并通过不断测试来匹配包装袋和内容物。
微波速食的包装袋有很多不同的排气方式，需要根据内容物的品类选择适配的包装袋，并结合内容物的重量、体积对包装进行改造。例如，与打孔型包装相比，隧道型包装的排气量大、速度快，因此更适合加热鸡翅、烤肠等肉类，如果用这种包装来装粉面，就会导致汤汁蒸发快，破坏粉面的口感。
左为打孔型包装，右为隧道型包装
在内容物上，与餐饮场景的需求不同，叮叮袋需要供应链在无菌条件下将面块、酱料块、固形物一起装进包装袋，并且保证产品不化冻、不会出现微生物超标。而且，在微波场景下，粉面的淀粉成分、结构以及预煮、预冷冻的时间也跟餐饮场景不同，因此需要不断测试。尤其是米粉，如果工厂技术不成熟，冷冻完的米粉再次加热就很容易碎成渣。
很多传统食品公司都会有产品经理，采购供应链的产品进行贴牌销售。张翔表示，叮叮袋没有产品经理，但有两位产品研发人员，与外部供应链共创。他们会从研发端的酱料、意面冷冻，再到生产线的流程和无菌化处理跟工厂一起调试、打样、反馈，参与程度会细致到内容物的投放次序、加工温度、放油的时间等，这些细节会影响到内容物的成型。
虽然现在有越来越多的创业者进入微波速食赛道，但张翔表示，有一些品牌认为微波速食的创新点是包装袋，因此直接将原有餐饮供应链的产品应用过来，未经任何改造，导致产品口味、口感都出现问题，例如炒饭油耗味重。他认为，“最核心的创新是与供应链的共创研发和调整”。
目前，叮叮袋的产品以螺蛳粉、意面、猪油拌粉三种主食为主。这三类产品在整个方便速食面的赛道出现频率非常高，这与需求程度和大众认知度相关。以意面为例，目前市面上的主流意面口味就是番茄肉酱、黑椒牛柳和奶油培根，这是中国消费者点单率最高的三大口味。
叮叮袋推出的意面口味
这就容易导致产品同质化。但如果品牌为了差异化推出一些创新口味，消费者的接受程度又很低。也就是说，从消费者的需求出发，产品的相似性是很难避免的。
张翔认为，能够形成竞争力的方式是抓住先发优势。叮叮袋与一家服务于香精、香料头部集团的数据服务商合作，在满足经典口味的基础上及时获取趋势风味。
食品风味的应用是有次序的。以藤椒口味为例，这一风味最早是数据公司在2017年左右提供相关数据给到香精香料公司，由他们研发定型。2018年，方便面巨头先应用到方便面中，头部餐饮供应链到2019年才把这一风味应用到连锁餐饮，再后来才应用到零食产品。
“我们跟数据公司合作的原因就是，我们要最早最了解到趋势风味，我们不能是最后应用的，不然风味就过时了。”张翔强调。
此外，就整个方便速食赛道来看，叮叮袋这类微波速食能更好地平衡好便捷和口感。与空刻、拉面说、李子柒等需要水煮的方便速食相比，叮叮袋的食用方式更方便、花费时间少；而与冲泡类的方便速食相比，叮叮袋的产品口感更佳。
以螺蛳粉为例。一些品牌推出了无需水煮的冲泡螺蛳粉，虽然食用方便，但他们使用的是粉丝而非传统螺蛳粉使用的圆米粉，口感是不一样的，“这种产品跟方便面是一个时代的，没有什么竞争力，很难产生复购”。
今年9月，叮叮袋的产品正式在天猫上线，并开始在抖音、小红书进行短视频种草带货。产品刚刚上线一个月，叮叮袋便开始布局线下，目前已经入驻北京盒马、BHG等高端精品渠道。
叮叮袋的产品在北京盒马
张翔认为，线上是品牌的立基，是触达消费者和推广品牌的阵地，但线上品牌过于依赖流量投放和价格优势，消费者的忠诚度不高，难以长期、稳定地建立品牌心智。而且，冷冻食品的线上履约成本高，线下是更好的选择。更长远来看，如果渠道和收入来源过于单薄，也很难保证长期竞争力。
因此，他坚决从一开始就线上线下一起推进。张翔表示，线下是流量和品牌沉淀的地方，因为线下业态的消费群体稳定而精准，“可能就是方圆5公里内的消费者”，这反而更容易建立稳定的复购和长期黏性。
像叮叮袋这样寻求走到线下的新品牌越来越多。与张翔的思考类似，这一方面是因为线上的流量成本越来越贵，对一些品类来说利润甚至比不上传统渠道；另一方面渠道正越来越碎片化，谁也无法保证未来各个交易场景会切割多少市场份额，如果不占据全渠道，就有可能被边缘化。
但进入线下对很多线上新品牌来说并不容易。叮叮袋的优势在于，张翔本人曾经做过线下通路企划，拥有经销商资源积累，了解线下经营与线上的区别，善于处理经销商关系。张翔表示，叮叮袋合作的是冷冻产品的资深经销商，其中还有知名新锐雪糕品牌的代理商，“他们非常认同我们的产品理念，然后也愿意跟着新品牌一起成长”。
在张翔的规划中，叮叮袋未来的线下销售比例会更大。他计划先在一线城市打造样板市场，再复制到其他省市，并通过经销商渗透到铁路、机场等更广阔的销售通路，形成更复合、更大规模的销售网络，建立起扎实的渠道竞争力。
当然，中国的微波速食还是一个新赛道，远不及日本欧美市场成熟，叮叮袋的发展才刚刚开始。不过张翔认为，食品行业是靠供给推动需求的，“你看这个产品是不是很新奇，看上去挺好吃，价格也不高，就会有人尝试”。现在有越来越多的新品牌入局，大品牌也开始推出相关产品，未来海外品牌也会到中国推广销售。结合日本欧美市场的发展路径，他认为这个赛道在接下来五六年里能进入成熟期。
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