以日本消费为鉴，掘金新消费黑马
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01
参考日本消费社会变迁的原因
中国与日本的社会发展具有较高的相似度，日本的社会价值观念深受中国古代传统文化的影响，而中国2011年-2020年和日本1971年-1980年的人口增速、家庭构成与老龄化趋势等方面存在共通之处，因此我们可通过研究日本的消费社会来实现三个目标：预测我国消费社会未来的趋势；探讨从日本失去的三十年中汲取教训以规避未来的风险；并借鉴日本一些优秀的消费理念。
02
中日的消费发展路径
日本三浦展《第四消费时代》将日本消费历史分为四段，我们给出其变迁之底层逻辑，并且认为中国的一二线城市已进入第三消费社会，即类似于日本上世纪七十年代中后期，消费者个性化需求增加，服务消费稳步发展，品质成为拉动消费增长的重要因素。而其他城市与农村地区尚处于第二消费社会，经济维持高速增长，居民购买力持续走高。
▍表1：日本的消费路径
时代 划分 | 第一消费社会 1912-1941 | 第二消费社会 1945-1974 | 第三消费社会 1975-2004 | 第四消费社会 2005-2034 |
社会 背景 | 从日俄战争胜利开始至二战，以东京、大阪等大城市为中心的中产阶级诞生 | 从战败、复兴、经济高度增长时期至石油危机；批量生产成为风潮；全国1亿人口中产阶级化 | 从石油危机开始到低增长；泡沫经济、金融破产、小泉改革相继发生；社会各阶层收入差距拉大 | 金融危机、两次大地震、经济长期不景气等导致居民收入减少；人口减少导致消费市场缩小 |
人口 | 人口增加 | 人口增加 | 人口微增 | 人口减少 |
出生 率 | 5% | 5%→2% | 2%→1.3% →1.4% | 1.3%→1.4% |
老年 人比 例 | 5% | 5%-6% | 6%-20% | 20%-30% |
国民 价值 观 | National | Family | Individual | Social |
消费属于私有主义，整体来讲重视国家 | 消费属于私有主义，重视家庭、社会 | 自由主义、重视个人 | 趋于共享 | |
消费 取向 | 西洋化、城市化 | 大量消费，大的就是好的，大城市倾向，美式倾向 | 个性化、多样化、差别化，品牌倾向、大城市倾向、欧式倾向 | 无品牌倾向、朴素倾向、本土倾向 |
消费 主题 | 文化时尚 | 每家一辆私家车，私人住宅，三大神器（洗衣机、电视机和电冰箱），3C（汽车、空调和彩电）得到普及 | 推崇个人消费，宣传每家数辆，每人一辆，每人数辆 | 强调人与人之间的联系，开启汽车与住宅的共享 |
资料来源：《第四消费时代》，招商证券
03
中国发展潜力较大的四个消费趋势
我们总结了四个在日本已进入成熟期而在中国尚属于成长期的行业，分别为颜值经济、单身经济、银发经济与共享经济，并介绍了各消费行业与其的联系。
颜值经济
“颜值即正义”观念席卷化妆品、服饰及个护家电行业
近年人们对颜值的重视程度逐渐提高，女性消费能力提升、男性审美观念觉醒、新媒体的流行及社交货币化是助推颜值经济发展的主要因素。
通过总结日本国民化妆品牌资生堂、大众化高质价比品牌优衣库、个性化调性突出的小众品牌三宅一生等的逆势扩张路线，并对比中日两国的国情，我们认为国内仍将处于大众理性化消费主导与高端品牌差异化升级并行的趋势中，深耕产品及品牌力的品牌市场份额有望加速提升。
▍图1：日本经济发展与品牌涌现（单位：美元）
资料来源：Bloomberg、公司官网、招商证券
参考日本家电市场的发展规律，必选品类渗透率阶段性见顶后可选品类将进入加速渗透期，因此美容类与健康类家电将受益于颜值经济的催化与健康意识的提升，市场空间稳步上行。
▍图2：日本必选家电渗透率见顶后可选品类渗透率开始加速上行
资料来源：日本内阁府、招商证券
单身经济
懒人经济、陪伴经济与宅经济加速渗透
女性经济独立及婚育成本过高为单身率爬升的主要原因。目前日本单人家庭占比已达34.5%，国内一人户家庭占比也达到了25.39%，成为中国第二大家庭形态。
在家电行业，智能化单品如扫地机器人近年来在“懒人经济”催化下渗透率快速提升，消费级投影仪近年来快速崛起，凭借优质视听体验满足消费者个性化以及单身独居青年的品质生活需求。
▍图3：近年来国内扫地机器人市场规模快速增长
资料来源：中商情报网，招商证券研发中心
当前日本中食行业已进入平稳增长期，我国外卖与日本中食本质均为替代在家做饭和到店堂食的即食餐饮解决方案，具有较强可比性。但我国外卖行业具备更丰富的供给、更便利的消费渠道、更年轻化的人口结构，长期来看将较日本中食行业拥有更大的市场空间。
▍图4：中国在供给、渠道、消费者年轻化上明显占优
资料来源：日本内阁府、招商证券
在食饮行业，餐饮供应链改造、菜品标准化要求与家庭结构、生活节奏改变让预制菜迎来新风口。而在品质悦己消费引领的微醺时代，低度潮饮风起，我们认为以消费者需求为导向的预调酒、中高档价位带啤酒市场未来空间广阔。
▍图5：中国预制菜行业发展
资料来源：招商证券
情感需求还催生了宠物行业的广阔市场，目前国内宠物经济蓬勃发展，Frost & Sullivan预计2014~2024年年均复合增速约20%。我们认为未来中国单只宠物年均支出仍有较大提升空间，高端化、精细化趋势有望成为宠物经济增长的重要引擎，我国宠物食品及卫生用品行业将呈现出快速增长的趋势。
▍图6：中国宠物食品行业规模及增速预测
资料来源：Frost & Sullivan、招商证券
▍图7：近年来日本猫粮&狗粮价格呈上升趋势
资料来源：Euromonitor、招商证券
单身人群增加的时代背景让包括影视剧、游戏、直播等形式在内的线上娱乐销售规模持增长。数字虚拟人已成为元宇宙风口，国内虚拟偶像市场激增，虚拟人赛道有望打破圈层壁垒、提高变现能力，加快向主流消费领域的持续渗透。
▍图8：中国虚拟偶像核心市场规模及增长率预测
资料来源：艾媒咨询、招商证券
银发经济
供给侧需求侧共同发力，银发产业持续壮大
中日两国老龄化程度不断加深，日本65岁以上人口占比28.4%，我国65岁及以上人口占比也达14.2%，推动着银发产业持续壮大。
随着我国老龄化进程的推进，养老政策的不断完善，消费者认知的逐步提升以及卫生健康意识的加强，国内适老化产品如成人失禁品牌与智能马桶的渗透率有望不断提升。但考虑到消费习惯的差异，渗透率提升斜率及空间或与日本有所差异。
▍图9：中日成人失禁用品市场渗透率
数据来源：Wind，招商证券研究咨询部（数据截至2022年9月30日）
在医药行业，中国医保支付不断上升，控费改革已经开始，在此背景下，中国药品产业自上而下推动创新发展，创新药占比在2030年预计将达到45%；而国际化将成过中国药企新的发展舞台，我们认为创新药企业需要更加重视“For Global”的布局。与日本类似，中国零售药房目前同样在经历集中度提升及处方外流两大趋势，药事管理能力更强的头部药房有望优先受益。
▍图10：日本top5药妆店市占率逐步提升
资料来源：公司公告，招商证券
共享经济
资源共享方兴未艾，共享空间、出行及知识的市场空间有待挖掘
日本共享经济的出现时间较早，而国内共享经济行业目前增速亮眼，预测未来空间、出行及知识的共享仍会维持加速发展态势。
空间方面的共享尚处发展初期，市场空间待启。共享住宿市场规模较小，但各共享住宿平台正在调整运营策略，行业发展长期看好；共享办公平台正从二房东模式向轻资产模式转型，对共享办公的需求有望长期持续存在；长租公寓拥有万亿市场规模，政策导向以支持为主，未来几年仍将保持持续增长的势头。
▍图11：近年我国共享住宿市场规模统计
资料来源：国家信息中心，招商证券
共享代步工具如电动滑板车、两轮车与电踏车是短途出行的优质解决方案，受益于共享经济的驱动及疫情催生的户外运动需求，增长潜力逐步释放。未来，随着国内电踏车路权逐步放开，同时居民运动意识健身逐步提升，国内或有望复制日本市占率提升之路。
▍图12：国内电动滑板车销量快速增长
资料来源：研精毕智，招商证券
在知识共享的方面，知乎的MAU已经突破1亿，用户体量和商业价值到达了全新的里程碑，体现出UGC内容和知识平台化共享的进一步推进。
▍图13：知乎2021年各季度MAU情况
资料来源：公司公告，招商证券
风险提示：
消费需求疲软、行业竞争加剧、实际的行业变化发展或与理论分析不完全一致等。
特别提示：
本篇文章摘录于2022年8月31日公开发布的研究报告《他山之石，可以攻玉——以日本消费为鉴，掘金新高潜赛道，识别新消费黑马》，完整内容以研究报告为准。