EICO深入一线：餐超鼻祖EATALY实地体验
提到新零售、盒马鲜生、餐超模式这些关键词，大家一定不会陌生，不论从商业模式还是消费升级角度，各种文章源源不断地向我们展示线下新零售的风潮。说起餐厅与超市的结合，EATALY 可以说是这一零售形态的鼻祖，EICO带你去EATALY实体店内一探究竟，从现场真实去体验：
1/ 在EATALY，餐超一体的一手真实体验和细节究竟如何？
2/ EATALY的餐超一体的超前概念有哪些特别之处？
3/ EATALY对国内线下新零售体验有哪些启发？
EATALY 是将 EAT 和 ITALY 两个单词结合。2007 年，第一家 EATALY 在意大利皮埃蒙特大区的首府都灵成立，创始人奥斯卡·法立内迪（ Oscar Farinetti ）提出了全新的购物餐饮体验和慢食文化结合的理念，业态上集餐厅和超市于一体，联合了意大利最杰出的食品制造商、品牌和公司，以优雅、轻松、现代的环境将高品质意大利食品推广到全世界，传播意大利食物文化和生活方式。目前EATALY已在意大利米兰、热那亚、博洛尼亚、佛罗伦萨、罗马和巴里有 23 家店铺，在美国、日本、迪拜等国家共有 38 家店铺、以及为店铺供应各种食材的农场。
源于都灵，源于意式生活特有的购物习惯
笔者曾经在都灵学习生活过一年，对 EATALY 的诞生地有非常多的接触，EATALY 能诞生在这里绝对是必然的。
都灵是意大利乃至欧洲重要的工业城市，现代化程度高，都灵整体的社会风气创新进取，民众乐于尝试和挑战新商业模式和发明创造，老百姓对新生事物接受程度高，以餐饮举例，无论是 5km 标准的饭馆（只用方圆5km 范围内的食材）、EKKI（纯素食餐厅）还是只用本大区食材的 Grom 冰淇淋店，都是诞生在都灵，从都灵出发走向全意大利，甚至全世界。经常在都灵看到一些联合政界、商界和学界一起做的大体量综合化长时间的项目，比如 Lingotto 的老厂房改造，由菲亚特出地，政府支持，学界出方案，商家入驻，改造完毕后，运行到今天。
都灵的商界很好地配合了学界的学说、思潮，将创新的想法进行商业实践（比如 EATALY 就是慢食文化的商业实践、5km 标准的餐厅以 5km 理论和 0 排放为学术理论），这些商业实践有力地论证和修正了学界的学说，商业实践和创新学说相辅相成。
EATALY 在都灵开第一家店可以说是多方力量促成的结果。EATALY 都灵店在都灵城市地铁线的最后一站 Lingotto ，作为都灵具有现代精神的城市综合 Lingotto，有更多的现代风格建筑与商业气息。在Lingotto 巨大的建筑体旁，建筑风格玻璃钢的建筑结构干净明亮，店中拥有10来家美食超市、8家饭店、2家咖啡店、1间葡萄酒酒窖、1家啤酒酿制厂以及一家冰激凌店，结合传统开放式市场和现代学习中心。在这里，购买、品尝、学习、互动、文化传播集为一体，除了购买葡萄酒、奶酪、火腿、橄榄油、意大利面等纯正的意大利食品原料及成品，每个陈列区旁都设有用餐处，现场由厨师烹饪。
除了 Lingotto 都灵老城的都灵歌剧院附近也有一家相对面积较小的城中店，只有酒、意大利面、奶酪、冰淇淋等少量产品，约 200 平米的店面陈列着不同等级的产品，可以购买之后请店内厨师当场烹饪，这家店会更加有街区店的感觉，对于住在市区的人或者没有车的人来说更加友好。根据季节，还有一些小的时令摊位摆在门口，比如可丽饼、冰淇淋等。
探索米兰 EATALY 的购物体验
与大名鼎鼎的全食超市（ Whole Foods ）、新生代盒马鲜生相比，EATALY 是基于传统的居民社区市场的原型建立，组织起一个负责的、可持续发展的生产、商业化与分销的系统，让意大利农业和美食业内的优质企业都能参与其中。
与慢食文化以及意式生活风格的紧密结合让EATALY 具有独特的个性烙印。慢食和 EATALY 的关系可以这样理解：慢食是 EATALY 的学术支持和核心思想，EATALY 的店内活动是慢食的商业实践和创新升级。有了慢食指导的 EATALY ，确定了将食物价值链环节（包括生产、种植、采摘、运输、加工）完整透明地向顾客呈现、以慢食理念教育培养顾客饮食观点的两大任务。餐厅因此是调动食物不同参与元素的重要环节，同时对传统餐厅进行改良，把门店设计成为集市，增强顾客的探索性。笔者以 EATALY 米兰店为例，深入洞察 EATALY 独有的购物体验。
1/ 明亮的布局，清晰的动线，信息传达简单明了。
EATALY 米兰店外部装修采用 EATALY 一贯的玻璃钢结构的现代风格，11 月米兰已经很冷了，店内灯光明亮，在寒冷的冬夜让人有亲近感。门口有一个小广场，平时也有一些文娱活动。
EATALY 米兰店总共有4层，一层类似一个小型社区超市，有不同区域售卖袋装蔬果、烹饪书籍、烹饪工具、生活用品等；二层伸出的空间就是音乐舞台，其他区域售卖奶酪、火腿、生肉、海鲜等肉奶制品；三层有很多知名餐厅，著名的米其林餐厅 Alice Ristorante 就在三层，同时三层售卖葡萄酒；四层是会议空间。一般顾客购物吃饭只会用到 1-3 层空间，这样的动线就很符合意大利人的消费习惯，意大利人的葡萄酒消费频次高，几乎是餐餐必备，如果从三层开始逛，先买酒、然后到二层买配酒的肉、鱼、火腿等，最后在一层买一些蔬果面包等，如果只买生活用品类的，直接在一层买完即走。
店铺自动门上面写着“欢迎光临”，合起来的时候是一张大海报，上面写着“ C’era una volta il bosco，EATALY ti racconta l’autunno ”的意思是“从前有一片森林，让 EATALY 告诉你关于秋天“。
进自动门发现门旁边竖着一个小海报，上面写了“美味松露的晚餐”（ Cena Gourmet Al Tartufo ），刚好和门口自动门上的海报呼应，原来是EATALY关于秋天松露活动的广告。小海报出现了主厨 Sergio MEI 的头像和介绍，给出了明确的活动信息：地点、晚餐时间是10月31日周二晚上8点30分、每位成年人 100 欧元、以及当日的菜单。
进门后，超市入口 Entrance 是在一排收银台右边，进去逛的动线是逆时针转一圈，或者上下楼。电梯在一左一右各一个，一上一下，转好再从收银台左边出来。咨询处设在入口，有箭头和字样指示这是入口处。如果有什么问题可以先咨询再进去。
推车叠放在自动门旁边，与一般超市无异，除了大容量的橙色推车，还有放上下购物篮的两层推车，超市入口处还有一些小塑料滚轴购物篮可以在这里取用，适合进去买少量商品的顾客。顾客选择自己需要的购物篮/车买东西。
入口处左边的海报上提醒人们门口的广场有活动，Paola Turci 10月30日晚上7点要在这广场开新专辑发布的演唱会，Paola Turci 是意大利很知名的女歌手，出道逾 30 年，非常受欢迎。
逛店可以乘扶梯也可以坐直梯上下，因为是挑空中庭，店内灯光通亮，扶梯上可以看到每层都再卖什么产品。
店铺空间每层是什么，直接通过文字标幅展示在每一层，简单清晰。最上一层是四层的会议空间、第三层是大酒庄（ La Grande Enoteca ），第二层直译是翡翠舞台（ Il Palco Dello Smeraldoa ），说的那个伸出的半圆区，旁边还有音乐的标志，了解下来应该是与 BOSE 合作的音乐演出活动。
电梯上的标语“ FAI LA SPESA ANCHE ONLINE ”意为可以在网上购买 EATALY 产品。
如果坐直梯，透明的直梯内有指示说明每层都有哪些店铺、品牌、类型。直梯内也有活动告示，这是10月18日在二层舞台举行的爵士乐演出，店内也悬挂了爵士音乐家的头像作为宣传。从活动、音乐的选择上， EATALY 的文化属性可见一斑。
一般展示的方式都是下方为物品、商品陈列区，上方为信息传递区域，简单明了写着“鱼”、“火腿和奶酪”等商品种类。在工具类的商品上方，直接就把下面卖的剪刀等粘贴到上面的板子上，顾客一看就知道再卖什么了。
EATALY 采用自营和其他品牌商店、餐厅结合的方式营业。这些其他店铺的风格调性都在这里得到了融合，以一层面包店为例，简单清晰的指示牌把顾客指引过来：面包（ I PANINI ）、烘焙（ LA PANETTERIA ）。后面是店铺木质招牌，也符合 EATALY 的自然元素装饰的统一风格。
卖鱼的地方在一个角落，不容易让人发现， EATALY 使用了蓝色小鱼的地贴引导人们。一些与海有关的装饰元素比如渔网也被用来装饰。
在收银台，信用卡/借记卡通道使用了地贴来告知人们这里是用卡付款的通道。
标签牌则展示产品的图像、名称、产地、时间、价格、风味等信息。
一些手写字体的标签牌、黑板上的粉笔字增强了市集的感觉。
比如奶酪会显示是什么品种的牛产的奶制品、奶酪是多少个月份发酵，产地的情况、农场主照片等可溯源的产品信息。为什么信息这样全面，是因为 Parmigiano Reggiano 的奶酪的 Le Facce del Parmigiano Reggiano 这个品种只能在某些规定的地方生产，在意大利有 ParmigianoReggiano 奶酪控制局（属于政府部门）控制其制造及销售。每一轮干酪在初期成熟过程也就是当奶酪还柔软的时候就要被检验，合格之后盖上官方戳印放到存放处储存成熟。所以一定要标注日期、存储时间（图片上的 48mesi ，意为 48 个月）、生产地等重要信息。没有达到标准的奶酪则被拿去喂猪，而这些吃奶酪的猪只也就是帕尔马火腿的来源。
标签牌上，用红框的是特价的意思，这样客户一看到红框就知道 “这是打折商品”。
除了红框，EATALY 的打折信息也在这里体现：一个是一层卖菜小摊的阳棚上印上打折商品信息，从二楼三楼往下俯瞰就知道了打折信息。还有一个就是商品旁边的一个小小的牌子，如果不是看到上面的 -20%、-40% 的字样，根本不敢相信这么低调的牌子是写打折信息。
二层主要售卖奶制品和肉制品，摆地满满当当，看起来很丰盛。一排悬挂的火腿很有市集的感觉。
最前面的标签说明鸡肉类都是处理好的（ I PREPARATI ），可以买回去稍微加工下就吃。
收银台前也展示、销售 EATALY 的卡，100 欧元一张，设计风格秉承EATALY的整体简单大方的原则，在这里也体现了 EATALY 的三个主张：COMPRARE 、MANGIARE 、IMPARARE ，意为“购物、饮食、学习”。
2/ 商品丰富，秉承 EATALY 精神的呈现
一进入商店就会看到的秋天季节主题的摆场，使用了南瓜、稻谷、树木等季节性的道具，颜色以褐色、暖橙为主。摆场背后的大屏幕在播放松露的生长和采摘的纪录片。同样醒目的还有 EATALY 自有品牌蔬果汁的展台，也使用了木头道具和 EATALY 自己的木箱，这样木箱摆场在后面会多次出现。
这一季节，树的元素也在摆场里使用了多次。
EATALY 在一层空间里使用了店铺+农夫集市+超市结合的方式，感觉好像在逛一个普通意大利街区的广场集市一样轻松。除了知名的店铺如Lavazza Bar 入驻之外，在中间使用了数个带阳棚的推车形式摆放，如果农夫们再来亲自售卖，就和周六清晨的意大利街区广场农夫集市毫无二致。
蔬果用木箱、竹筐、纸箱来装，传统的黑纸白字标签，红色的阳棚推车，顾客可以在这里挑选商品，但请记得挑选的时候要带一次性手套，在意大利的超市、市场如果要触碰到商品一定得带一次性手套，保护商品，干净卫生。
一层还有一片区域看起来像普通超市，这片是售卖袋装食品、烹饪工具、生活用品、洗化用品的，这里的商品也经过了精心的挑选，是符合 EATALY 原则的商品。这一片陈列使用白色约 1.8 米高的货架，方便顾客取货品，货架上方就做成统一的白底招牌，介绍下面的产品。
当地大区产的橄榄油也特别展示出来。用了一颗橄榄树来做陈列的中心。
一些时令的意大利点心这里也可以买到，比如即将到来的圣母受胎日要吃一种油炸面食点心，在这里也可以买到。每个节日、庆典都有符合的应季食物，在这点上，意大利人和中国人挺有共识的。
日常和节日都要消耗的巧克力占据了相当大的货架空间。
在洗化区域，都是符合 BIO 生产标准的产品，有洗衣液、沐浴液、洗发水、香薰、护肤水等，这位顾客在试闻 BIO 标准生产出的香水。
生活用品的挑选本着严格精致的要求，摆放在白色货架上，简单易被看到，图书的挑选以烹饪、生活方式、本地风俗为主题。贴在墙上的句子特别有意思，特别标注出来，上面写的大意是“意大利是一个民主共和国，我们要通过自己的劳动（被大写标红）来守护她保卫她的美丽。”旁边的诗句写的大意是“美丽的事物都是不道德的……”。这样的搭配也只有意大利人想得出来。
二层伸出的半圆区就是音乐舞台，除了做音乐演出之外，也经常做季节性、活动性的摆场，上次这里放了一艘 2 米多的船，而这次这里用于宣传正宗意大利（ Italia Autentica ）土特产品。拍摄的时候已经在收拾商品，所以没有拍到全貌。接下来会是爵士乐表演的场地。
我们会发现 EATALY 的陈列道具简单质朴，多使用木质元素，在颜色上凸显商品，材质上调性统一。木箱、草编篮筐、草绳、牛皮纸标签的大量运用，不断给顾客传递一种“农场生产、自然田园”的心理暗示。
特别是 EATALY 自己的木箱，在商店里多处使用。在实际使用上，木箱可以营造大的体量感，便于移动转移、收集零碎商品，是非常好用的收纳、陈列工具。如果需要特别呈现某款产品可以在木箱上贴产品信息的贴纸。
3/ 多层次的体验，精彩的活动内容
值得一提的是被国内新零售模式热捧的超市+餐厅的模式中的餐厅也不是集中式，由四类餐饮店铺组成：标准的正餐馆、街头小吃、知名餐饮品牌店和酒吧咖啡吧。既有米其林一星级别的标准大餐，品质优良的干酪配红酒的酒庄，也有街头 Gelato 冰淇淋、可丽饼摊、也有帕尼尼三明治简餐、或者就是简单喝一杯咖啡的咖啡吧。
而是在部分售卖区域旁边的零散区域内放置桌椅，让顾客可以休息，点菜、买食物、吃，增加在店内停留时间。如果是冷菜就可以当场吃，或者配好酒类再一起吃，如果是需要加工的食物，就等待后厨会做好， waiter 会端上来。
EATALY 现有模式：超市餐厅，并非简单的超市+餐厅做加法，除了延长客户在店内留存时间之外，更重要的来源是 EATALY 的所食即所卖的理念（ Cook What We Sell And Sell What We Cook ），把食品从超市（ 加工与购买 ）-餐厅（ 烹饪与食用 ）链条打通。农场/生产商承担的食物的种植与生产通过超市、餐厅等被展示出来，但是不够直观。
接下来，EATALY 资 1 亿多欧元，占地 10万平方米（ 150 亩）的超级“农场+餐饮+购物”主题公园 FICO 即将于 11 月 15 日在博洛尼亚开业。这个新模式叫“ Agri-Food Park ”（农场-食物 公园），这个新模式就把食物从农场/生产商（种植与生产）-超市（加工与购买）-餐厅（烹饪与食用）整个链条彻底打通了。
一层的 LAVAZZA BAR 提供咖啡和简单的吃食。LAVAZZA 是意大利很受欢迎的咖啡品牌，在欧洲其他地方咖啡馆会标示 illy ，而再意大利本土的咖啡馆多会在招牌或者门头标注 LAVAZZA ，是无可置疑的国民大品牌，LAVAZZA 也提供咖啡豆和咖啡粉的商品。
一层的面包店，一边可以购买一些面食 pasta 之类的，另一边柜台里可以购买三明治、帕尼尼等小食坐在中间的吧台吃。中岛布置了一些篮筐，店员端出刚烤出的面包供顾客挑选。
二层的熟食冷餐区域，售卖一些烤茄子等传统的冷食，顾客选好买好，店员用纸盘装好送到桌前。这是意大利北部的一个特殊的饮食习惯，在 6点 -9 点之间，下午咖啡到晚餐、晚上喝酒之间的一顿饭，都灵叫做 Aperitivo ，米兰叫 Happy Hour 。一般是在 bar 点一杯酒，冷餐是自助式无限取食的，可以理解为中餐的凉拌菜、开胃菜，一般以烤蔬菜、水牛奶酪配西红柿、干酪、橄榄油拌蔬果为主。吃好这顿，肚里有了东西垫着，再决定去哪家 bar 继续喝。
二层的火腿奶酪体验区，买好餐食，火腿等都不需要动明火加工，稍微切一下，选对酒就可以，看到很多顾客都是上三层买酒下来配着吃。
三层叫做大酒庄，里面有几家红酒餐厅和零售红酒区域。PAPLO TRIPPINI 餐厅的菜单在入口处，如果有兴趣可以进去吃。门口的桌椅足以让顾客小酌一杯歇歇脚。三层还有著名的米其林一星餐厅 Alice Ristorante，没有来得及去试，如果有机会，可以去尝试下。
在三层电梯上来的地方就有符合慢食标准的葡萄酒展示。如果要品尝慢食，一定要认准这个小蜗牛标志。
门口海报上品尝松露的宴席活动，在三层的餐厅内，意大利本土、季节性的食材在这里得到了展现。这只是其中一个活动，在不同季节有不同的节日活动，时令的食材得到了展现与宣传。
除了类似于 PAPLO TRIPPINI 餐厅需要进入其空间内吃的餐厅之外，三层其他葡萄酒零售区和点餐区都融合在一起，餐食都是为了搭配葡萄酒，因此加工方式相对简单。
三层 PANE&VINO 店铺的菜单和顾客体验区。比较适合点一杯酒坐下来休息聊天。
三层的散装酒是这样卖的，瓶子在酒桶的底部，顾客拿瓶子打开龙头装，自己贴标签。这个价位还是比较亲民，看到好多人在打酒。
卖酒的旁边还有开瓶器供大家即买即饮，还设有冰槽给喜欢喝冰的顾客。
在快到一层收银处的时候，有饮料柜，上面的字意思是“拿瓶冷饮料回家吧”（ porta a casa una bottiglia già fredda prendila qui ），有意思的是当你走近饮料柜，玻璃柜门上的纸写的是“如果您在店内饮用可获得 7欧元的抵用券”（ scegli qualsiasi bottiglia dalla nostra enoteca e gustala nei nostri ristorantini con un supplemento di 7euro ）。用价格抵扣的优惠吸引了顾客在店内的停留。
刚刚提到的二层除了售卖肉类和奶制品，也有一个功能就是音乐演出的舞台，除了 Paola Turci 在小广场的演唱会、店内的爵士演出海报、音乐家的头像海报，EATALY在入口处欢迎词下还写了一句“ l'abbiamo dedicato alla musica ”，意为我们致力于音乐。与音乐的紧密联系，让EATALY 有了与众不同的主题性质。爵士音乐节演出的音乐家头像就悬挂在入口和收银台上方，这样出入都可以看到。
于细微处，产品与体验都不可或缺
逛完 EATALY 感觉就是内容太丰富了。在一家店内有这么多的内容：商品有自营产品、BIO 产品、土特产、慢食标准商品等，形式有市集、咖啡bar、冰淇淋摊、小吃摊、超市、酒庄、餐厅、商场等，活动有爵士乐、歌手演出、季节性食物教学品尝、大厨做菜等。
仔细观察，会觉得这些形式并没有特别新颖，甚至很多国内习惯用的消费模式这里还都没有，EATALY 最近才有线上购物的功能，至于手机支付更是没有。
形式可以被模仿，产品和体验却不能在一朝一夕内被复制，在产品上，由于意大利全社会的推动，从生产标准、挑选原则、烹饪方法等严格控制，加上三十余年的食育培养，让优质的意大利食品深入人心，慢食文化得到全社会的肯定和发扬。EATALY 在高水平的商品基础上进行供应链、品牌、销售的整合，打通食用食物的最后环节，引起热烈反响也是水到渠成。
在服务和体验上，于细微处见真章，EATALY 从活动挑选、主题确认、桌椅陈列、课程安排等每个环节做得认真，这也是线下体验能够发挥的空间所在。