移动互联时代农村传播的特点

随着移动互联时代的到来，新的媒介技术正重塑着信息的传播模式。农村传播作为现代传播体系中的重要组成部分，在新的技术助推下亦呈现出巨大变化，农村信息传播能力得以提升，信息服务体系得以完善。然而相对而言，关于农村传播的研究目前只聚焦于农村传播的基础设施建设、信息传播制度等方面，对移动互联时代的农村传播生态与传播机制缺乏及时关注。其实，农村传播不仅意味着他者化的信息介入，更是农村文化的内生性彰显与传播呈现。在社交媒介中，农村青年正以新的话语主体传播农村信息，以新的传播方式建构农村形象与身份认同。以“今日头条”农村题材短视频创作为例，本文试图剖析当下移动社交平台农村传播现状及其内在机制，在此基础上反思农村传播面临的问题。

一、短视频：农村信息传播的新方式

社交媒体的迅速发展，促使用户自制短视频呈现出爆发式增长。短视频是指一种视频长度以秒计数，主要依托于智能移动终端实现快速拍摄和美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频模式。a 当前活跃的短视频平台就有大家都知道的“今日头条”，截至2017 年5 月，“头条”视频的日活跃用户数已经超过了1000 万，而总用户数达到1 亿。在这个以用户自制内容为主的视频平台中，关于农村题材的视频成为重要的点击来源，产生了包括“农人小哥”“欢子TV”“乡野丫头”与“小江视频”等一批以农村生活为内容的微信号，且拥有较多的粉丝。文章对上述微信号2017 年6 月份视频内容进行数据统计（见表1）与内容分析，发现这些视频有较高的阅读量，与受众之间存在密切互动，视频呈现和视角颇具特色。

（一）题材选取的“乡野化”

通过对四个微信号6 月份视频标题进行词云分析发现，农村、小伙、妹子、农家、美味与好吃等词语构成视频的核心话语（见图1）。这与视频本身的呈现方式有关，这些视频大多时长在5 分钟以内，以单个主持人主持的方式进行内容呈现。但就视频内容而言，乡野化特色非常明显：首先，农村食物的话题成为视频主要的题材，杨梅、野菜、泥鳅等源自大自然的野味都构成视频内容的对象，由此延伸的则是农村特有的食物烹饪过程，充满着乡野的味道；其次，乡野化的生活方式、邻里交往也成为视频表现的对象，尤其是童趣化的娱乐活动与乡村待客之道成为重点。此外，存在于乡村田野的奇闻怪事也成为视频试图展示的内容，微信号“小江视频”发布的一则《农村不起眼的野藤，竟然那么值钱，而且还有良好的药物作用》获得45.4 万（人次）的点击量。整体而言，上述微信号以乡村为题材库，注重农村生活细节与趣味化内容的展示。

（二）情景聚焦的微型化

短视频在形式与时长方面的限制，使视频情景的聚焦呈现微型化特征。因为，视频之间大都缺乏持续的情节演变，而拍摄环境往往选取与视频内容相关的特定情景，情景之间转换较少，视频特效、镜头语言与剪辑制作等方面较为简约。例如，在“农人小哥”的视频中，情景选择大多出现在厨房、院子，外景选择则是与题材相关的乡村背景。美国社会学的奠基人之一威廉·伊萨克·托马斯（Willam Isaac Thomas，1863 － 1947）认为，象征互动的关键因素是“如果人们将某些情景定义为真实的，那么它们就会产生真实的结果”。情景的选择具有非常重要的意义，不仅与内容相互映衬，以增加内容的可观赏性、丰富性与完整性，而且情景本身就是信息系统。在约书亚·梅罗维茨(Joshua Meyrowitz) 看来，“电子媒介最根本的不是通过其内容来影响我们，而是通过改变社会生活的‘场景地理’来产生影响”b。换言之，视频的吸引力有时并非是内容本身，有时是因为情景带来交往场景的变化，重新组合与建构用户与主持人之间的交往环境，增强用户的主观体验性与情景代入性。例如，在“农人小哥”的视频中，很多人看过视频往往感叹农村田野风光、人情淳朴。

（三）叙事结构的集中化

与传统电视、电影等视频的叙事模式不同，移动短视频叙事结构较为集中，缺乏从“开始到结局”的完整线性叙事模式，没有戏剧化情节冲突，只是简单呈现试图表达的对象，具有某种微型纪实的痕迹。以“欢子TV”中最高点击量的视频为例，整个视频都集中呈现的是煮河蚌和吃河蚌，故事情节较为单一。用户在任何时间节点收看视频都能够迅速进入，不会产生前后情节间的断裂。与此同时，移动短视频大多以“特写”为基本镜头语言，以细节的展演和事物的呈现为主要特色。在大屏幕上过多使用特写镜头可能会给人以压迫感，但在移动网络视频中，特写镜头却会给观众呈现更为饱满的视觉感受，故事呈现也会更加动人，精彩的特写镜头语言往往被用来描述故事的高潮部分。

在“欢子TV”的视频中，通过小景别展示灶台、食物等细节，以及对人物表情、动作等进行放大，有效记录了原生态的农村生活状态与场景，使创作者试图传达的信息能够更加立体、直观地传达给受众。

二、社交化：视频传播的内在机制

移动短视频作为直观、立体与生动的信息表达方式，其兴起与互联网技术的发展具有密切的关系。随着互联网技术的不断成熟，持续优化的信号传输技术与网络技术让短视频传播成为可能，人们有条件方便、快捷地接受这种具有独特体验的信息传播方式。在互联网发展从个人电脑（PC）端进入到手机端之后，进一步降低了视频制作的门槛，智能手机的普及亦使高清视频录制成为可能，而具备剪辑、特效等功能的应用软件（App）层出不穷，这些都加快了移动短视频的发展。在移动短视频成为新的内容表达方式背后，根本原因在于其体现了用户新的交往方式，即社交化的信息交互模式。日本著名剧作家山崎正和认为，社交是一种旨在结成友情关系并加以培育的行为。农村短视频兼具自我展示与满足功能，可以形成围绕农村话题与兴趣所形成的网络社群，隐喻着新的身份认建构。

（一）优化的人机信息互动体验

“今日头条”不仅是作为信息传播的平台，更是优化的人机交互界面，占据着网络中联系的关键节点。通过对其分析，我们可以了解新媒介是如何运作的，以及它们产生了怎样的效果。d 传统视频平台的内容编辑、推送模式与产品展示等，都必须考虑共性需求，而不是满足个性化需求；而“今日头条”以大数据为基础，通过记录和分析用户的观看习惯，利用精确算法技术挖掘用户潜在的内容兴趣点，进行个性化内容推送，以提高视频的针对性与有效性，体现了长尾思维，这是互联网的发展趋势。在这种信息传送模式下，专业生产内容（PGC）、用户生产内容（UGC）所做的短视频有了新的生存与传播空间。以农村为原创题材的移动短视频，能够在这种信息推送下准确寻找潜在的受众。

（二）用户与传播者间的信息交互

用户与视频传播者间通过评论建立的互动也是社交化过程的重要环节，可以促进较为稳定的社群关系形成。在四个微信号的视频内容中，有相当部分的内容是来自用户的建议，或者是用户提供的思路与题材。但如果只是把用户看成是简单的信息提供者，而没有真正与用户之间建立起心理与情感的共鸣，也不能发挥自制视频的优势。只有给予用户以最大程度的关注与选择，与用户之间就选题进行有效的沟通与互动，才可以在用户兴趣的基础上生成社交关系与社群关联，进而实现与用户的心理共鸣。在这个过程中，视频题材、要素等都是在用户及其社群需求下进行的，满足用户对农村特定信息的需求。这已经打破了用户在信息传播过程的边缘性地位，视频内容成为用户与传播者交互的结果。

（三）强关系网络中的社交扩散

随着社交媒介嵌入人们的日常生活，媒介正迅速演化为互联网“连接器”，勾连起人们社会生活的各个方面，于此生成的微生态则开始重构人们的交往场域并催生新的行为模式。其中，最为典型的是关系网络重构所催生的信息互动。在当前的社交媒介之中，微信、微博与QQ 等社交关系网络愈加呈现出相互嵌入与关联的势态，不同社群之间允许关系的接入与交互的重叠。在这种强关系模式下，用户感兴趣的视频能够在最短的时间内，以最为简单的方式迅速复制与转发，进而在自己关系网络进行传播，并及时引起朋友间的互动。与此同时，在现实生活中的功能与角色转变，表明社交媒介正超越传播工具论的传统认知范畴与实践框架，成为一种新的生活方式。简而言之，移动社交媒介已经成为用户随身携带的“移动场景”，通过在日常生活中的习惯性使用，渗透到人们生活的全部场景与时空。短视频作为社交媒介平台中的重要内容，也逐渐渗透到用户的全部社会生活和交往场景，除了睡觉等生理因素外，用户可以利用碎片时间来观看视频，并在与他人互动的过程中生成意义，建构新的社会交往关系。

三、内生性：农村传播及其价值建构

当社交媒介成为村民熟稔的传播方式，由此构建的关系网络改变着人们对农村生活及其日常的看法与刻板的认知。互联网与乡村的关联愈加紧密与复杂，其构成的关系网络承载了城市与乡村信息、文化与资本流动。移动互联技术所催生的农村传播，让我们看到另类乡村秩序的生成，由互联网建构的社群维系着对农村情感的寄托，以及群体身份认同、价值转换与共同意念的建构。同时，让我们重新认识到农村传播背后的内生性文化状态，及其在新媒介技术语境下散发出的生命力。

（一）农村传播的主体性建构

长期以来，对农村传播的关注无意识中隐藏着某种“他者”思维，农村自身的秩序与内生性并未得到注意。以“送文化下乡”为例，有学者认为乡村潜在被作为是“他者的想象”出现在研究者视野中，被作为是“被传播”和“ 被教化”对象，重构农村文化秩序要“告别‘送文化下乡’，从农民的生活世界（或者说农民的生产生活与文化实践）之中，从文化与社会的互动中，从文化传统中提炼出农村文化的内生性，这种实践论的态度号召我们重新回到农民的历史传统与生活世界，进而发现，农民并不是没有探索自己文化的前途，而是我们没有倾听”e。在互联网时代，农村传播新的主体已悄然生成，并呈现出与众不同的特征，农村青年成为了传播的主体，不管是在“今日头条”或者是其他直播平台，农村青年都构成当前农村传播的主体。在主体变化的背后，则体现了互联网具有的赋权功能，打破了既往的传播格局与秩序，新农人正运用互联网重新叙说关于农村的故事，以“自我”的角色姿态建构新的农村形象与认同。

（二）新农人形象塑造与呈现

在缺乏主体性的农村叙事中，以道德拯救为核心视角的叙述往往使农村和农民呈现出被动姿态，农村形象建构只能是“他者”体现，这必然导致与现实的偏差，无法真实反映农村生活的本来面目。在互联网时代，农村与农人正在展现出新的形象与生活状态。尤其是在农村青年的叙事角度中，农民正在退去既往历史刻板印象中的生活贫穷、知识匮乏等各种标签，“小伙”“妹子”“姑娘”等称呼，背后隐喻的是年轻、活力与充满希望。在这个形象的塑造过程中，其诉求并非是通过诉诸农业及其生产过程，更多的是基于对农村生活中乐趣的重新发现与风土人情的复活。换言之，构成农村生活史的不仅是繁琐的农业劳作，更是新的农村生活界定与价值发掘。

（三）乡野化凝聚新的价值倾向

在传统媒体时代，农村传播被认为是自上而下的启蒙运动结果，移动社交时代的农村传播则是一种自下而上的创造过程，来自农村的传播主体及其社群开始用媒介进行自我赋权，并形成新传播语境下的微权力、微文化。究其本质，是农村生活的伦理逻辑、经济逻辑与行动逻辑的秩序演变，是在传统农村价值框架下新的价值凝聚。这充分体现在视频的叙事内容中，表现为对农村生活物质的满足，这种满足不是传统媒体报道中的粮食丰收与食物满仓的话语逻辑，而是对于乡野乐趣、味蕾与生活体验需求的满足。正如前文的词云分析，野菜、野味、舌尖都成为关键词，这些词语所建构的整体镜像正是乡野对味蕾的满足。同时，大山、树上与收获等词语，则描述了对乡村生活的体验。这些价值诉求显然都不同于“他者”赋予农村的价值及其社会功能，呈现出农村生活是与城市平等的存在。

四、结语

作为新型传播方式，移动短视频的兴起对农村传播具有重要意义。不可否认的是，移动短视频的形成与发展，背后依然离不开资本力量的干预，满足市场需求成为视频发展中各种参与者最大共识与驱动力，这在某种程度上削弱了视频具有的主体性特征。同时，碎片化、微型化与情景化的农村呈现形式，无法反映农村存在的根本性问题与结构性矛盾。但是，移动短视频作为新的农村传播方式与载体，就其传播行为本身而言，仍然具有非常积极的作用与现实影响力，增强和丰富了农村的话语呈现，有利于提升农村文化的内生性趋势。当然，在这个过程中，如何完善其传播的有效性、强化传播的公共性，实现农村与城市间平等信息流动将是需要深入厘清的问题。

（作者单位：暨南大学新闻与传播学院博士研究生）

（原文详见《中国广播》杂志2017年第11期）

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