Google 数字营销 | 新研究揭秘：为什么应重视移动体验？

什么是良好的移动体验？为什么企业和品牌应对其尤为重视？

现今，全球 40 个市场的智能手机使用率已达 70%，移动 App、网页也已被越来越多的消费者所熟悉。Google 的新研究发现，消费者最看重移动网页的实用性和加载速度，遗憾的是企业通常不能满足他们的期望。

如果消费者的这些期望得不到满足，品牌就可能需要付出高昂的代价。数据显示，面对不便于操作的移动网站，61% 的消费者很可能会转而访问其竞争对手。如果网站的访问体验很差，45% 的消费者就不太可能再次访问。

为了帮助品牌更好理解移动用户体验，Google 对欧洲的 316 家旅游、零售和金融垂直网站的移动网站进行了对比。研究发现，对于品牌来说，实用性和访问速度可谓是优质移动体验的奠基石。

现在谁做的最好？

消费者并不愿意在实用性和速度之间舍弃谁。他们既要求高实用性，又要求高速度。事实上，30% 的消费者希望页面加载时间不超过 1 秒，18% 的消费者希望页面瞬间完成加载。

各品牌在这方面的表现恐怕并不能令人满意。Google 的研究将 0-2 秒作为移动网站的目标加载时间，但仅有 14 家网站达到了这个“良好”的基准目标。在零售、旅游和金融行业，平均的页面加载时间是 4.4 秒。

这 2.4 秒的差距并不是微乎其微：假设网站一天的访客量是 10000 的话，就累计浪费了将近 7 小时的时间。

事实就是，速度至关重要。不过这并不需要对移动网站进行彻底改造。你可以采取多个举措来提升网站速度，具体请见本文末。

确保移动网站实用、可用

你的移动网站访问和使用起来容易吗？你的客户能否快速搜索到他们想要的产品，获得足够的信息，然后方便地完成购买呢？你会为回头客预填充相关数据吗？会不会提供方便的单一屏幕结账流程？

Google 的研究显示，旅游、零售和金融行业的前 20 强移动网站之间存在着较大差距。金融网站的可用性最差，其中 30% 的金融网站没有适用于移动端的网页。

最重要的是，随着转化路径的一步步深入，可用性将进一步降低。虽然品牌会对主页设计和网站导航进行投资，却常常会忽略产品页面或转化页面，例如注册页面或结账页面。

下一步举措

良好的移动体验需要整个组织机构齐心协力，协同合作。以下是一些有用的小贴士：

► 尝试 testmysite.withgoogle.com，这个简单易用的工具提供了网站移动各方面的基本性能指标。此外，还可以在 webpagetest.org 上测试一下网站的加载时间。

► 查看《移动网站设计原则（Principles of Mobile Site Design）》和《移动应用程序用户体验原则（Mobile App UX Principles）》，并分享给网页开发团队。

► 在移动网站或应用程序中利用分析和转化跟踪来监测用户行为，看看用户会在哪个环节下线。

► 与网页开发团队探讨利用新技术来提升网站速度。以下是 Google 的两点建议：    

• Accelerated Mobile Pages 简称 AMP，这套标准旨在改善移动网页体验。AMP 通过能在各种设备上快速加载的优化页面来提升网站速度。这非常适合不需要付款或额外 javascript 等复杂功能的纯内容网站。

• 如果需要一个更加强大、功能丰富的网站的话，可以考虑开发一个 Progressive Web App，这能够在移动浏览器上实现类似于应用程序的用户体验。用户无需访问应用程序商店便能够与在外观、感觉、功能等方面都类似于应用程序的移动网页进行交互，包括推送通知、离线访问以及主屏幕图标。此外，它们还具有超快的加载时间。

资料来源

- Google Consumer Barometer, The Internet in Numbers, 2012-2016

- What Users Want Most From Mobile Sites Today, Google (conducted by Sterling Research and SmithGeiger), US, July 2012

- Google Mobile Site Review, 2016