插图：David Urban
作者 Ellen Byron
酒喝得少，菜吃得多，减少肉的摄入量，时常冥想，喜欢打毛线，喜欢给自己弄一杯手冲咖啡。他们是一群“清心者”(clean lifers)，一帮乐于避开老一辈纵欲方式的年轻人。
角鲨头精酿啤酒公司(Dogfish Head Craft Brewery Inc.)的CEO兼创始人卡拉卓尼(Sam Calagione)说：“如何过一种客观上很健康的生活？这群人给老一辈带来了启发。”
角鲨头加入了其他产品生产商的行列，它们的目标人群正是这些年轻人：渴望有节制的生活，但有时仍希望买瓶啤酒、买一个布朗尼蛋糕烤盘，或来一份封装好的沙拉。很多成长于经济衰退期的年轻人，面对延续至今的全球不确定性，把追求健康的生活方式当作一种寻找平衡的办法。
48岁的卡拉卓尼发明了一种叫SeaQuench Ale的啤酒，度数和热量都很低，他当时的想法是提供给像他自己这样新陈代谢变慢的中年人。但没想到，这款啤酒推出后，受到健身意识强烈的年轻人的欢迎，成为角鲨头产量增速最快的啤酒。卡拉卓尼说：“我们没想到，这款啤酒会让傲娇的年轻人喜欢到这个程度。”
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以前说自己昨晚如何酩酊大醉好像很荣耀，但新一代人听到这个只会白你一眼。
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今年，角鲨头打算用橙汁和柠檬草口味的低度合十礼白啤(Namaste White)，瞄准瑜伽课后时间，在瑜伽工作室展开营销。合十礼是瑜伽课上互致敬意的问候礼。公司今年开始以年轻人喜欢的12盎司易拉罐形式销售这款白啤。卡拉卓尼说：“易拉罐因为便携，很适合年轻人的户外生活，比如徒步、划船或滑雪，并且喝完后容易压扁带走，这也是年轻人喜欢它的一大优点。”
市场调研机构欧睿(Euromonitor)的分析师安格斯(Alison Angus)说，“清心者”一般都受过良好教育，年龄在20到29岁之间，他们把追求健康生活当作维持掌控感和在不稳定的世界里寻找慰藉的一种方式。欧睿今年将“清心者”认定为改变消费行为的十大新兴力量之一。安格斯在研究报告里写道：“他们觉得他们能创造不同，而这一点会影响他们的消费选择。这意味着他们会对更多东西说不，比如不喝酒，不要不健康的习惯，不用动物性产品，尤其是不要无节制的花钱，不做冤大头消费者。”
过去，35到50岁的人是Calm.com Inc.冥想app的最大用户群，但近期20来岁的年轻人也开始用这个app，人数甚至与35-50岁那拨人相当。大学生是这个app的最活跃用户，很多人一天用三次，经常是早上做引导冥想，白天选择听一些恬静的音乐，晚上听一个温柔的“睡前故事”。Calm联席首席执行官兼联合创始人Michael Acton Smith说：“这个年龄群容易受同龄人、特别是社交媒体上同龄人的影响，网上有这样一个聊天室，大家在里面不停地讲着冥想、正念和健康生活。以前说自己昨晚如何酩酊大醉好像很荣耀，但新一代人听到这个只会白你一眼。”
达拉斯27岁的布朗(Royal Brown)说，周一和周二通常是她的社交禁日。她说：“这两天晚上我要练瑜伽。”在出版业做销售的布朗说，自己会在商务活动上点无酒精的鸡尾酒，会选择健康餐厅作为会面地点，保证菜单上一定有素食开胃菜、各种沙拉和一些鱼类主菜，有时年龄大点的同事会因此打趣她。布朗说：“我就是不想看到所有菜都是油炸过的，新鲜食物吃起来真的很棒。”
布朗并不是素食者，但她喜欢保留这个选项。前不久她还问朋友，有没有值得推荐的素食菜谱。她差不多每个月去农场两次，买一些农副产品，常常自己动手做花生酱。她说：“也没什么特别的，就是糖少一些，吃起来更新鲜。”
插图：David Urban
市场调查公司NPD集团(NPD Group)的数据显示，去年18到34岁的消费者每人每年消费的蔬菜量同比增加了7%。同期，55到64岁的消费者每人每年消费的蔬菜量减少了13%。
这并不是说，年轻人喜欢吃淡而无味的蔬菜。食品公司DanoneWave旗下爱邦庄园(Earthbound Farm)的首席商务官艾迪格(Alan Ediger)说，正是由于年轻人偏爱有创意的重口味、多种食材的混搭以及食材的不同质感，该公司推出了一个有机沙拉碎系列。其中，有一款沙拉叫“亚洲风味碎丁沙拉包”，里面有紫甘蓝、罗马生菜和羽衣甘蓝，还有可撒在上面的中东芝麻酱、日式酱油拌菜籽和薄脆条。艾迪格说：“引领复杂偏好的毫无疑问是千禧一代。”
爱邦庄园。图片来源：Earthbound Farm
近年来，爱邦庄园还丰富了网站上的菜谱，给那些决心吃更多蔬菜但又不知如何让蔬菜更好吃的人提供方便。艾迪格说，年轻人尤其需要这些菜谱，因为他们的父母当中有好多都不用基础食材来做饭。“他们可能没有用过菜谱，也不知如何按照菜谱做菜。”
美乐家集团(Melitta Group)美国子公司的营销副总裁希尔曼(Chris Hillman)说，年轻人用手冲咖啡壶的增长速度是一般人的两倍，而且他们开始用简单的瓷质咖啡壶代替电动滴漏咖啡壶。他说：“没什么比杯子上放个圆锥滤杯更简约的咖啡冲泡方式了，可以将咖啡粉和纯净水直接倒在滤杯里，这是一个充满禅意和仪式感的过程。”
为了吸引更多年轻人，去年美乐家开始在手冲咖啡工具的颜色和材料上推陈出新，前不久还在网上发布了“电影人系列”视频，重点展示了如何用纯手工的方式，轻松、快捷地做出手冲咖啡。希尔曼说：“你可以控制手冲咖啡的整个过程，你会给这杯咖啡留下个人标签，这一点对于千禧一代来说非常重要。”
据行业组织美国纱工艺理事会(Craft Yarn Council)最近的一项调查显示，学习打毛线和钩针编织的18至34岁年轻人的增长速度是35至54岁人的两倍。该理事会执行理事Jenny Bessonette说：“年轻人在寻找组织，针织品让他们觉得找到了组织。”她说，大多数毛线编织者都说，这件事给他们一种成就感，有助于他们应付压力。
年轻人希望在胡吃海塞和食量控制之间寻找平衡，这在一定程度上推动了芝加哥金属公司(Chicago Metallic)布朗尼烤盘Slice Solutions的销售。这个烤盘有隔档，一共可制作18块布朗尼蛋糕。芝加哥金属公司的母公司Lifetime Brands Inc.的全球趋势和设计高级副总裁米拉比莱(Tom Mirabile)说，这些人积极健康的生活方式以及对创造力的渴望意味着他们是可以喜欢烘焙的。米拉比莱说：“八零、九零和零零后在追求平衡感方面拿捏得很好，他们偶尔放纵一次不会那么内疚，因为他们每天都对自己的身体很好。而婴儿潮一代，还没来得及锻炼，身体零件就开始出现毛病了。”
俄克拉荷马城的行政助理德赛(Priya Desai)差不多上了五次“酒画”课。这是她给那些酒吧聚会起的名字。聚会上有一位绘画指导老师，教他们如何在画布上作画。31岁的德赛说，自己一般在这些聚会上喝白葡萄酒不会超过两杯。她说：“我属于凡事谨慎的人，但喝两杯确实会让我灵感多一点。”
和朋友们在一起的时候，德赛倾向于做点什么，然后把做成的艺术品挂在家里。她说：“既度过一段美好时光，又做了东西，会很有成就感。”她打算下周去当地某酒吧参加植物之夜(Plant Nite)组织的一个活动，做一个玻璃盆栽。
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