TikTok：以无厘头视频铺设通向社交媒体霸主之路

图片来源：TikTok截屏

作者  Georgia Wells / Yang Jie / Yoko Kubota

Snap Inc.的高管们在2018年忽然意识到，他们最大的广告客户也在渐渐成为他们的一个竞争对手。这是一个会令人上瘾的应用程序，在上面可以看到各种题材的短视频：猫咪、恶作剧、真人表演的机器人舞蹈等等。知情人士称，2018年这个来自中国的短视频应用TikTok在广告支出上花费了将近10亿美元，使其成为有史以来第一家真正意义上在美国市场脱颖而出的中国消费科技公司。

TikTok在Facebook Inc.和Instagram上都投放了海量广告，在这些社交媒体巨头的主场上与它们展开争夺目标客户的正面交锋。

TikTok总部位于北京的母公司字节跳动(Bytedance Inc.)目前已经跻身世界上最具价值的初创公司之列，其估值约为750亿美元。知情人士透露，公司预计在今年或明年上市。

TikTok成功的关键在于，用字节跳动强大的算法为并不清楚自己想要看什么的受众推送短小轻松的视频节目。这样的个性化推送会逐渐迎合用户习惯，使用户沉迷。

字节跳动的北京办公室，摄于上周。图片来源：Giulia Marchi for The Wall Street Journal

在此之前，中国的科技巨头公司们并未能创造出在西方拥有大量追随者的品牌。电子商务运营商阿里巴巴集团控股有限公司(Alibaba Group Holding Ltd.)和微信运营商腾讯控股有限公司(Tencent Holding Ltd.)都在中国国内占据了主导地位，但在国外的业务不尽如人意。华盛顿方面更是希望将中国的智能手机和电信设备制造商华为技术有限公司(Huawei Technologies)逐出美国市场。

而字节跳动正在扭转这种趋势，同时也招来了审查。美国政府的监管机构和一些倡导隐私保护的官员都对这款应用上涉及儿童活动的内容和对这类内容心怀不轨者表达了担忧。据知情人士透露，最近数月围绕华为公司的紧张局势不断升级，TikTok放弃了在超级碗(Super Bowl)投放已经制作的广告。知情人士说，公司高管很担心如此高调可能会招致高度关注。

据知情人士透露，字节跳动曾表示，如果Snap能更接近盈利状态，则有兴趣收购这家美国公司。知情人士还称，字节跳动也考虑过收购Twitter Inc.和Quora。Snap的首席执行长伊万·斯皮格(Evan Spiegel)表示他无意出售自己的公司；一位熟悉Snap公司的人士表示，字节跳动没有对Snap公司表达过这种兴趣。Twitter和Quora拒绝对此发表评论。

凭借高端人工智能技术，TikTok做到了其他巨头没能做到的事，以主推无厘头的内容呈现社交媒体中最有趣味性的部分，创造出一个火爆的用户原创视频平台。

TikTok上大多数短视频的长度都在15秒，或更短。用户可以利用TikTok的编辑工具添加背景音乐或其他特效来制作视频。这样的模式可以在视觉上创造出一些无厘头的噱头。在其中一则短视频中，一个橙色的布偶边唱边跳：“如果你爱炸鸡块，跟我一起唱起来。”

用户通常会在Facebook和Snap上和自己的好友分享视频，但TikTok的用户则是像YouTube的用户那样，将视频内容和大众分享，从而吸引众多关注者。TikTok的编辑工具使得视频制作更为简便，包括电视节目主持人吉米·法伦(Jimmy Fallon)在内的一些公众人物也纷纷在平台上发起挑战，邀请人们参与进来。

在Instagram和Twitter这样的社交媒体上，社交压力和新闻内容往往让人并不轻松。TikTok更像糖果，能够释放压力。

今年一季度，TikTok在全球范围内的下载数量攀升至总榜第三，仅次于Facebook公司的WhatsApp和Messenger。截至目前，它在美国的下载数量为1.04亿，在全球范围内则接近12亿。

21岁的用户贝丝·兰伯丁(Beth Lambdin)住在芝加哥郊外，她说她开始注意到TikTok是去年秋天在自己的Facebook上看到了大量这个应用的广告。她开始觉得自己被TikTok的广告烦了好几个月，直到今年她终于屈服了，并下载了这个应用。

开始她在上面花费的时间并不多，之后她关注了一些平台上的内容创作者并逐渐沉迷。她关注的人中有一位素颜的单亲妈妈，住在一个乱糟糟的房间里，和在欧洲的朋友调情。贝丝说她觉得比起Instagram上那些精心拍摄挑选后上传的照片，这样的场景更为真实。

她手机上的应用使用时间统计数据显示，她近期一周内在TikTok上泡了11个小时。

《华尔街日报》记者查看到的公司内部文件显示，截至今年3月，一般用户每天至少打开TikTok八次，每天花在该应用上的时间约为45分钟。用户打开应用和浏览视频的时候，均会看到弹出来的有针对性的广告。据一位知情人士透露，TikTok目前仍在加大其美国平台上的广告销售。

字节跳动公司成立于2012年，他们在中国国内开发了很多爆款视频和新闻应用程序。公司成立之时，中国国内的市场大部分已经被阿里巴巴和腾讯这些巨头占据，字节跳动因此面向海外市场寻求增长。TikTok于2017年在美国市场首次亮相。

美国一些家长抱怨TikTok上存在宣传自杀以及未成年人表演性暗示舞蹈动作的视频。英国广播公司(BBC)4月的一个调查报道显示，在一则由年仅9岁儿童发布的视频内容下，竟有数百条含有色情意味的评论。印度和印度尼西亚政府都曾出台措施，暂时禁止下载TikTok，或限制对该应用的访问。

今年2月，TikTok向美国联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)交了创纪录的570万美元罚款。上述委员会指控其非法收集13岁以下儿童的个人信息。

此后，字节跳动在中国、美国和其他地区为TikTok及旗下其他应用雇了数千名内容审核员，以此来回应指控并承诺尊重用户隐私。在经历了联邦贸易委员会的判罚之后，公司对TikTok应用进行了功能调整，将平台内容根据用户的年龄进行了区分。“TikTok的首要任务是促进更具安全感和正能量的平台环境，”公司的一位女发言人告诉记者。

据一位知情人士透露，字节跳动也会像中国其他一些科技公司一样，在其北京总部设立专门办公室，以方便一组网警常驻办公。 据该人士称，如果公司在其平台上发现有包含恐怖主义或恋童癖等违法内容时，根据既定的内部协议，公司会通知警方，并提供用户信息以供警方作出进一步调查。

“我们的每一类产品在各个市场的运营都会遵守当地的法律法规，”上述公司发言人称。

与此同时，美国科技公司正越来越意识到TikTok给他们带来的挑战。在内部，Snap公司的员工对是否应该接受竞争对手投放广告进行了激烈的争论。许多员工认为这样会帮助竞争对手把自家平台的用户吸引走。

据一位熟悉公司情况的知情人士称，Snap目前还是决定继续卖广告给字节跳动。

一些科技公司还指责字节跳动克隆了美国的创新技术。例如该公司的多闪应用复制了Snapchat朋友圈的许多功能，包括阅后即焚和一些编辑工具，及其发现更多视频的方法。

这些公司还鼓励美国政府加强对字节跳动公司的审查。最近，华盛顿方面因担心应用收集的个人信息数据可能会被北京方面用于勒索，从而迫使另一家中国公司放弃收购同性社交应用Grindr。

字节跳动的创始人兼CEO张一鸣。图片来源：Gilles Sabrie/Bloomberg News

一位知情人士说，官员们正在试图评估TikTok是否会带来类似的安全风险。该人士称，白宫5月签署的一项行政命令赋予了政府权力，可以阻止在美运营的外国对手公司提供服务。这一行政令普遍被认为是拿来针对华为公司的，然而如果有必要的话亦可被用于对付字节跳动。

在中国，由于担心平台上的笑话内容和主流价值观不符，政府于2018年4月永久关闭了字节跳动旗下一款名为内涵段子的应用程序。据知情人士透露，这一举措使得这一当时日活用户超过1,000万人的应用毁于一旦。政府还曾因字节跳动的新闻应用今日头条包含有害问题节目将其从应用商店暂时下架，类似原因经常被用来暗指被中共判定为政治敏感和政治不正确的内容。

字节跳动36岁的创始人张一鸣，看到了一个纯粹以娱乐和打发时间为目的内容市场。这位前软件工程师在2016年接受一家中文杂志的采访时指出，“大部分人是需要围绕一个东西转的，不管这些东西是宗教、小说、爱情”，还是字节跳动的应用。字节跳动拒绝了本报提出的对张一鸣的采访请求。

熟悉他的人认为他是个内向的人，稍带些极客气质。张一鸣在一次电视采访中提到，公司成立初期，因为他长了一张娃娃脸，在和别人作介绍的时候，一些人总会略过他、去和他的其他同事交谈。他还让公司员工都用他的名字一鸣来称呼他，这样的做法在中国并不常见。

字节跳动办公室里的TikTok贴纸。图片来源：Giulia Marchi for The Wall Street Journal

一些投资者说，他们对张一鸣在人工智能方面的认识把控和在决策方面的雄心壮志印象深刻，人工智能支撑了字节跳动强大的推荐引擎。

张一鸣在早期就意识到消费者并非总是很清楚自己想要什么，还是希望可以得到一些推荐的内容。一位字节跳动的投资者回忆道，张一鸣20多岁就职于一家旅游信息网站的时候，就曾经开发过类似软件，将用户与需求关联起来，而不是一味等用户主动输入所需内容。

2013年，在Google宣布关闭Google Reader时，张一鸣写过一篇文章阐述自己的观点。（Google Reader是一款RSS阅读器，为用户递送他们所订阅的感兴趣领域的内容。）张一鸣在这篇发布于社交媒体上的文章中指出，这种订阅形式其实对用户并不友好，因为用户被迫需要搞清楚“我喜欢什么和我想要什么”，而不是由算法来告诉他们。

字节跳动在2012年夏天进行了第一次尝试，发布了新闻类应用今日头条，这款应用基于人工智能向用户推送一些有趣的、会令其上瘾的新闻类内容。

字节跳动的一名前员工说，随着用户输入一些个人详细信息，系统可以逐渐创建出有着多达2,000条标签的用户画像，并基于此向用户推荐内容。例如，当一个用户在滑动屏幕阅读文章时，如果他回到之前的某个段落再次阅读，该段落中的一些关键字则成为与该用户相关联的内容标签。

这位前员工说今日头条应用上虽然也有严肃新闻内容，但是公司发现大多数用户仍然“只是想消磨时间”。 公司会尝试推送某些特定的文章，但在应用上最火的通常还是那些好玩的或是耸人听闻的新闻。

TiTok所利用的强大算法可以随着时间推移逐渐创建用户画像，并基于此向用户推荐内容。图片来源：Giulia Marchi for The Wall Street Journal

2016年，字节跳动推出了抖音，这款应用后来在海外市场被命名为TikTok。

抖音曾被指模仿了音乐应用软件Musical.ly。Musical.ly是由两名创始人于2014年在上海创立的，之后在美国市场非常流行，年轻人在这款平台上录制并发布对口型演唱或是跳舞的视频。一位字节跳动的前员工介绍说，包括Facebook和迪士尼(Disney)在内的数家公司都曾经考虑过收购Musical.ly。最后字节跳动在2017年11月斥资10亿美元拿下这一交易。

字节跳动之后升级了这款应用的推荐引擎，并加入了一些新的功能，例如让用户可以就其他用户的视频进行互动，让他们更有参与感。根据一位字节跳动前员工的说法，该应用程序的用户留存率在一周内上升了约3个百分点，这在行业内来看是个巨大的增长。一般来说，每年有3个百分点的增长幅度都算不错了。

2018年8月，字节跳动摒弃了Musical.ly这一应用名字，将其与TikTok合并。合并之后的应用在美国迅猛发展，同时也在印度、日本、东南亚等地吸引了众多用户。在美国，像乡村嘻哈歌手Lil Nas X这样的艺术家因为其作品在TikTok上走红，事业得到了助力，他们的歌曲成为了平台上模因内容的素材，大量用户在视频中随着这些歌曲起舞。一位TikTok的广告用户说，TikTok告诉他们这是全球面向90后用户群体增长最快的平台。

据一位知情人士介绍，TikTok在美国市场用来推动其应用下载的广告支出曾达到过300万美元一天。 

据知情人士介绍，2017年10月，Snap公司总裁斯皮格来中国拜访了字节跳动公司。他对头条基于用户自身的内容摄取行为、而不是靠朋友的推荐来推送内容的模式留下了深刻印象。Facebook采用了朋友推荐内容的推送策略，Snap曾拒绝使用这种模式。斯皮格让员工对Snap应用进行了重新设计，更多采用人工智能来推送内容，这一策略部分来源于字节跳动的启发，但其技术方面的问题导致最后未能获得用户认可。

很快，TikTok在Snap平台上颇为激进的广告策略和其快速增长使Snap感到担忧。 斯皮格提醒人们，他认为消费者只想在社交媒体上与朋友分享内容，而不是像TikTok那样向全世界公众分享。

去年年底，Facebook推出了一款模仿TikTok的应用，名为Lasso，但其月均下载量还不到TikTok的1％。

一些业内高管认为，TikTok可能会重蹈视频应用Vine的覆辙。Vine在2013年曾非常火爆，但仅仅三年后就销声匿迹，Vine当时的母公司Twitter亦判定其再无盈利前景。有批评者认为Vine的特色是基于少数用户创建的内容，目标市场过于小众。而TikTok利用其算法来推广更广泛的用户群所创造的内容，增加了互动。

TikTok与已经停止运营的短视频应用Vine不同的是，它利用其算法来推广更广泛的用户群所创造的内容，增加了互动。图片来源：Giulia Marchi for The Wall Street Journal

根据熟悉公司运营的人士介绍，字节跳动的多款应用给公司带来了丰厚的营收。本报曾报道过，抖音和TikTok在2018年为字节跳动贡献了超过10亿美元的收入。一位知情人士说，字节跳动并未持续盈利。

目前，TikTok鼓励员工开发更高年龄层的用户，通过使用对成熟用户群具有吸引力的字体、颜色等各种方式来吸引他们。这样的做法是为了吸引更广泛的用户群体，一位前员工说，这种想法部分基于Instagram的模式，而Instagram是字节跳动内部最为关注的国外产品。这款照片应用吸引了广泛年龄层次的用户，其所包含的社交属性，即让用户与朋友分享照片有助于留住用户。6月，字节跳动聘请了Instagram母公司Facebook的一位副总裁来帮助拓展TikTok的国际业务。

据知情人士透露，TikTok今年早些时候开始接触Instagram上拥有大量粉丝的网络红人，询问他们是否愿意用他们的账号投放TikTok的广告来帮该应用吸引用户。该人士透露，TikTok曾为单个视频投放向一位网络明星支付超过100万美元。

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