米读急刹车，趣头条迷失五环外

作者|魏晓      来源|蓝媒汇

狂奔一年之久的米读，踩上了急刹车。

7月16日趣头条旗下米读小说发布公告称，从今日起，米读小说App将进行整改完善，暂停新内容引入和经营性活动，时限为三个月。原因是，“为给用户提供更好的阅读服务，创造风清气正的网络阅读环境。”

就在同日，全国“扫黄打非”办公室官方微博披露，7月15日根据全国“扫黄打非”办公室部署，北京市、上海市“扫黄打非”办公室联合网信、新闻出版和文化执法等部门分别对多家网络阅读运营企业进行约谈，要求针对传播网络淫秽色情出版物等问题进行严肃整改。

米读，正为整改企业名单之一，且被要求“必须深入彻底清理问题内容，严格审核处置机制，确保不再出现淫秽色情等有害作品传播情况。”

一个事实是，此前业内便有质疑米读涉黄的声音，称米读平台中的不少小说内容中存在打“擦边球”，甚至是直接的低俗色情描写的行为。

资料显示，米读的运营主体为上海推乐信息技术服务有限公司旗下产品。该公司由上海基分文化传播有限公司100%控股，趣头条正是上海基分文化传播有限公司旗下产品。

米读作为趣头条旗下一款主打免费的在线阅读产品，于2018年5月底正式上线， 以免费+广告的模式收割着三四线城市用户人群，并很快成长为在线阅读市场的一匹黑马。

根据趣头条2018年财报披露，截止2018年12月末，米读仅用了半年左右的时间便拿下500万日活，排名网文阅读行业第三，日人均使用时长150分钟。再到Q1，QuestMobile数据显示，截止今年3月，米读日均活跃用户数达到622万，在免费小说App排名中位居第一。

可谓神速。

只是以现在整改来看，米读的急速蹿升，或许靠的并不仅仅是免费，也不仅仅是下沉流量。

免费的是最贵的

趣头条走的是下沉路数，将网赚模式移植到移动内容分发产品上，实现了快速崛起，仅用了2年零3个月的时间，便在2018年8月登陆了纳斯达克。

不过天花板也是清晰可见。

一来是随着趣头条的冒头，移动内容分发市场的玩家们注意力也进一步转向下沉，并同时推出了网赚版本，市场竞争加剧。二来用户红利基本不再，争夺用户时长以及扩张其他领域，延伸平台生态，便成为了趣头条需要提供给华尔街的新故事。

趣头条先冲入的领域之一，便是网络阅读。与短视频类似，网络阅读亦是移动内容分发平台的自然延伸。

值得注意的是，网络阅读早就不是新生事物，其行业发展已有十多年历史。不过区别在于，与趣头条现金激励用户的简单粗暴打法一样，米读一上来的姿势便是，免费。

一个背景是在过往摸爬滚打一路走来的网络阅读，已经逐步进入了付费阅读、版权正规化的时代。而米读于此时宣布免费，无疑是极具破坏力的。

趣头条创始人、CEO谭思亮便曾对外表示，网文是一个被低估了的市场：“核心问题在于付费这件事情阻碍了很多用户。借助免费这一切入点，我们用C端读者第一的位置来吸引更多的作者，最后让滚雪球的网络效应形成。我们相信未来这应该是一个蛮好的市场。”

据悉此前在米读上，用户不用花一分钱，就能看到几万本各种类型的网络小说，没有按章节订阅，没有包月VIP，没有复杂的月票、推荐票、打赏、捧场，不用花心思研究代金券和虚拟币等等。

凭借着免费模式，米读很快便成长起来。

但一个共识是，互联网发展至今二十余年，免费的往往都是最贵的。米读也未能逃脱这一定理。

由于免费，米读的变现方式，自然就只是广告了。以在米读小说女频排名第一的文章《替嫁娇妻：偏执总裁宠上瘾》中为例，平均翻页2-3次就会插入一则广告，这很大程度上影响了用户体验。有业内人士甚至做过统计，每一千字，至少两条广告，以网络小说的平均字数来算，一本书下来，用户能看到上千条广告。

有业内人士分析认为，米读的阅读体验不高，即便是拥有大把碎片时间的五环外用户，也很难能忍受，那么就只能靠增强内容的吸引力，而米读的用户人群属性，又决定了内容的低门槛，于是平台上难免就多以简单粗暴的爽文情节和不少的低俗色情内容来获取、留住用户。

根据业内此前报道

且不仅如此，今年以来米读小说在圈定大量用户之后也露出了真面目，亦开始推付费会员，甚至还设置了不少陷阱。有不少用户不小心点进了米读阅读“0元加会员”的链接，简单绑定了自己的微信账号和钱包后，就会发现，0元体验期限过后，账号已经自动进行会员费扣款。

资本压力

趣头条对米读寄予厚望，这源于趣头条的资本表现压力。

截止目前趣头条的市值约为13亿美元，距离其上市首日46亿美元市值，已经缩水7成。

图片来源：视觉中国

根据趣头条此前发布的2018年第四季度财报及全年未审计财报，2018年全年营收30.2亿元，同比增长484.5%。但趣头条的依然处于巨额亏损的状态，2018年录得亏损19.46亿元。

且在Q1，趣头条第一季度营收为人民币11.188亿元（约合1.667亿美元），同比增长236.4%；净亏损为人民币6.882亿元（约合1.025亿美元），去年同期的净亏损为人民币3.026亿元，净亏损同比翻倍。

不难看出，趣头条的营收高歌猛进的同时，亏损亦在逐步拉大，相当于烧钱买用户。

有分析人士认为，对于趣头条而言，维持对广告主的吸引力建立在用户增长与留存的基础上。

Q1财报显示，一季度趣头条的销售与营销成本同比大增257.4%至12.97亿元，这主要与为扩大用户群而持续推进的用户获取与用户忠诚度计划成本有关。其中，用户参与成本同比增长202%至5.808亿元；用户获取成本增长339.9%至6.753亿元。

高用户获取成本成为趣头条的一大掣肘，此外“趣头条主产品APP在3000多万的日活上已经盘旋了一段时间了”，这都急需打破僵局。

米读便在此刻，成为了趣头条给资本市场讲的新故事。

2018年财报、Q1中，趣头条均重点对外介绍了米读这款产品的增长数据，以及相关规划等。且在谭思亮的口中，米读亦作为趣头条孵化出来的移动网文阅读产品，证明了趣头条的创新能力。他还期待着，借此，“外界对趣头条的成见慢慢会消除。”

只是事与愿违。趣头条一直以来都伴随着的内容争议，不仅未能消除，反而可能因为此次米读整改，更加深了。

归根结底在于，作为一个资讯聚合的APP，趣头条走的依旧是流量路数，而不是真正的内容路数，其内容生态也不具备足够的竞争力。

期望与失望

趣头条打着信息分发的旗号，以高额返佣诱惑那些缺乏足够抵抗力的三四五线普罗大众，在一片红海的移动内容分发市场，硬生生以后来者的身份，实现了快速崛起。

但这种成功源于下沉，源于网赚，门槛不高，无关算法，也无关提供优质内容的输出能力，不能构建强力的护城河，亦不能促使平台产生优质的内容生态。

虽说趣头条一直有对外宣告持续推进内容生态建设，但从目前来看，收效不大。截至目前，一者，趣头条仍没出现在获得互联网新闻信息服务许可的应用程序名单中，依旧属于无牌照裸奔，游走于监管灰色地带。

二者，平台内容质量，泥石俱下。打开趣头条的首页，不乏各式诱导性的标题和内容，娱乐化的，这样的内容确实是没什么质量可言，被不少业内人士称趣头条是内容消费降级。

且今年5月底继趣头条宣布创始人之一、原CEO李磊离职之后，趣头条原总编辑肖厚君也离职。再加上此次米读被整改，这对趣头条的内容审核监管机制再次提出拷问。

这是一方面。另一方面，趣头条给米读定下的一些预期目标，也或将落空。

谭思亮曾表示，趣头条今年最重要的三大业务就是趣头条APP主产品、短视频及网络阅读。

不过在官方口径中，短视频产品尚处初级阶段。米读则作为率先成型的产品，官方对其的预期很乐观。比如趣头条首席财务官王静波就在今年3月份表示，计划在2019年大力促进米读的增长，在用户获取方面大力投入，全年的目标是实现1500万到2000万的DAU。

谭思亮更具体，2019年Q3，DAU达到1000万。

只是从今日开始的米读暂停新内容引入和经营性活动，时限为三个月的严肃整改，会让趣头条的畅想大概率落空。这也意味着趣头条三大发力业务之一的网络阅读，其新故事可能没那么好讲。

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