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papi酱三年,内容创业如履薄冰

魏晓 AI蓝媒汇 2019-08-09


作者 |魏晓     来源|蓝媒汇


光灯下,舞台居中,那块打上“papitube三周年”字样的绚丽背景板前,papi酱感恩一切。

 

品牌客户、短视频平台、媒体、粉丝、博主以及杨铭、霍泥芳等上到管理层再到全体员工,一个都没落下。

 

是的,内容创业这条路太过艰难。

 

优质内容产出、网红迭代、商业变现、市场收缩,种种问题此起彼伏,即便是papi酱此等头部,同样是酸甜苦辣品尝个遍。

 

甚至是因为头部,更加如履薄冰。

 

几天前的papitube旗下博主“Bigger研究所”因上传的视频配乐涉嫌侵权一事,直接上了热搜。侵犯版权放在内容创业领域不算小事,只是被网友送上热搜第一,自然还是因为papi酱的原因。

 

后者已成短视频头部IP。且正是papi酱于2016年的蹿红,业内才有了短视频元年、短视频风口的说法。且这期间,papi酱的挣扎、选择、转型等,同样也正是短视频行业最为真实的写照。

 

用她自己的话,这段大不易的创业历程,便是不可思议。


01

站上风口

 

一切皆由这个集才华与美貌于一身的女子出现在镜头前,拍摄并剪辑出一个个吐槽犀利,表演夸张,再加上刻意加快的语速的短视频产品,并在微博、微信等社交平台上发布开始。


图据优酷


2015年夏天,一个跟现在一样热的晚上,还是中戏研二学生的姜逸磊和两个朋友去看了一部电影,看完电影出来,她突然想要表达些什么,于是就用短视频的方式,把她想要吐槽的东西记录下来,放到网上,并取了个papi酱的ID。

 

不过那时的papi酱,只是个素人。她第一个作品没能激起丝毫浪花,这一堆字节跟每天产生的亿万数据流一起,湮没其中。

 

但时针刚走近 2016 年,一切都不一样了。

 

微博粉丝数的不断增长,播放量的暴涨,papi酱的短视频在各个内容分发平台的推荐权重都在提高,当然最直观的是,当其上街时她突然发现,有人要跟她合影,还越来越来多。

 

papi酱红了,且还是爆红,也正是自其走红,业内有了短视频元年的说法。

 

papitube团队曾有过复盘,他们口中的pa老师能够在2016年迅速蹿红,一方面要归结于风口。

 

4G、智能手机的普及、移动互联网应用创新等,让短视频这种更具吸引力、表现力的内容形式,轻松走入人们生活当中,去俘获用户时间以及注意力。

 

另一方面,自然是pa老师的美貌与才华。

 

“pa老师的作品,让业内看到内容创作的更多可能性。比如这种三到五分钟的内容,还可以用这种吐槽、快语速等短视频形式去表现,并能得到用户追捧喜爱。还有就是pa老师的演绎型的表现方式,非常新颖。”papitube市场部高级总监杨扬帅琪告诉蓝媒汇。

 

当然不仅是短视频创作上的可能性,papi酱的爆红也让外界看到,由一时兴趣出发的短视频博主成为一种职业,以及短视频创业,是非常可行的。



2016年3月19日,真格基金创始人徐小平在微博上宣布,将与罗辑思维、光源资本以及星图资本一起给papi酱及其合伙人杨铭投资1200万元人民币,这是papi 酱拿到的首轮投资,彼时估值数亿。

 

一个月后,一场轰轰烈烈的papi酱广告拍卖会便在罗辑思维创始人罗振宇的操办下拉开帷幕,拍卖的内容是papi 酱的第一次贴片广告。包括papi酱自己都认为能有人愿意来拍卖会竞价就已经不错了,结果竟然拍出了2200 万的天价。

 

资本的追捧、品牌主的认可,短视频变现想象通道被打开。市场开始涌入热钱,内容创作者纷纷投身其中,短视频风口正式拉开帷幕。

 

02

MCN转型

 

行业的躁动下,难以置身事外的papi酱在选择成为短视频博主之后,面临着再次抉择:是否如罗振宇曾提出的“U盘化生存”,还是转向成为一专业公司,即MCN。

 

发达的社交媒介,解构了传统的传播体系。每一个人都拥有15分钟的成名机会,自媒体、个人IP等都开始释放价值。“U盘化生存”,便有了丰厚土壤。

 

不过,papi酱还是选择了后者。



2016年6月10日,东三环附近的一处三室一厅中,papi酱在一张白板下写下“勿忘初心,自由自在”,宣布成立papitube,并转型MCN。

 

不仅是因为彼时的papi酱刚刚经历了视频全网下架的风波,成立MCN以抵消个人IP风险,也是其认为,MCN会是是一条更适合短视频博主发展的道路。

 

短视频作为内容创作的细分,同样要面对优质内容持续输出,还有商业化变现等生存化问题。

 

“一个人的精力、创意、积累都是有限的,组建MCN能够帮助短视频博主去解决很多问题,不仅是整合资源,解决变现,对接平台,同时也会给予其内容创作中带来更多的创意等。”杨扬帅琪称,成立papitube的初衷,除了是pa老师希望寻找跟她一样志同道合的优质短视频创作者,同时也是为了让他们能够自由自在地创作,而不至于为生存变现等消耗精力。

 

内容创业之所以难,内容产出仅是其中一环节,后续传播、运营、变现等都是重头戏。更何况,用户口味一直在变,个人IP在缺乏良性运营下,很容易就瞬间沦为明日黄花。

 

MCN化,也就成为papi酱等短视频头部IP的必然。

 

对于papi酱而言,有了papitube的专业MCN运营团队,也就很大限度地解放了她自己本人,将大部分精力可以毫无保留地放在短视频创作,以及个人追求上。

 

此外,还有一层特殊的意义,那就是精神上的支撑。

 

做短视频至今多年,papi酱一直不乏争议。

 

曾在接受笔者专访时,她提到面对网络暴力,“一开始会想不通,为什么一些人,明明不认识我,不了解我,却可以编出那么多的谎言来对我说三道四。后来觉得还是要专注于做自己想做的事情,别人怎么说与我无关,这样也就相对释然了一些。”

 

除了自我意识的减压,大小咪的相处,还有papitube那些叫着她“pa老师”的有趣灵魂们的陪伴。

 

“作为一名内容创作者,我深知内容创业这条路不好走,在这条艰难的路上,正是有你们这些papitube的短视频博主,才有了一路上的快乐跟陪伴。”在papitube三周年上,papi酱吐露了自己的心声。




市场也证明了,转型MCN,是踏准了节奏。

 

一个背景是短视频风口刮起后,市场很快就成为一片热海,东三环开始有了这样一种说法,路上遇到10个人,9个都是网红。

 

此外主流的信息流平台都开始疯狂加码短视频,品牌客户也逐步认可短视频传播营销价值,准备加大预算,但由于一方面平台方与客户方,与海量的内容生产者直接对接并不现实,另一方面,内容的规模化、系统化变现也无法依靠单个的PGC来完成,MCN很快成为短视频创业的新方向。

 

不仅是papi酱,何仙姑夫等头部均由PCG模式转向成为MCN。

 

2017年之后,这种旨在实现内容团队“抱团生长”、提升变现效率的MCN,取代了抗风险能力弱、生产无法稳定持续的PGC团队,成为平台与资本的新宠儿。

 

03

平台依存


一个共识是,短视频是个迭代速度非常的行业。

 

用户口味的难以捉摸以及随时变化,甚至是平台市场格局,也都出现了剧烈调整。而每一个新崛起的短视频平台,就会是全新的玩法,全新的用户。

 

比如抖音于2018年春节期间的陡然蹿红,短视频时长被缩短至15S,且还由横屏切换成竖屏,这都对papi酱本人以及papitube团队提出了很高挑战。

 

“pa老师是公司最早玩抖音的,由于平台差异,她微博上的脱口秀加演绎的方式,放在抖音上,就需要进行不少调整升级。”杨扬帅琪称,公司也有专门的团队会阶段性地关注研究市场上主流的短视频平台,以及主流的短视频表现形式玩法等,以应对日新月异的市场,并考虑取舍。

 

直播,在papitube的战略权重就不高。这当然跟papi酱曾经不及预期,略显尴尬的直播经历有关,也跟papi酱给自己的定义不是网红主播,而是短视频博主有关。

 

“papitube还是会以短视频为核心的。”杨扬帅琪表示。


 

截止目前,papitube旗下已经拥有150+短视频博主,全网粉丝在5亿级别以上,长时间蝉联微博MCN榜单第一名,并在抖音MCN榜单中排名靠前。

 

且在今年3月工商信息显示,papi酱经纪公司、papitube运营方泰洋川禾文化传媒徐州有限公司新增股东——北京量子跃动科技有限公司。后者是字节跳动全资控股子公司,法定代表人为字节跳动高级副总裁张利东。

 

这意味着字节跳动以子公司的名义投资了papi酱以及其所搭建的papitube这一MCN平台。目前投资金额尚不详。

 

此种类似投资,近一两年来并不罕见。对于内容分发平台来说,优质的MCN,是每一家都势必要争夺的对象。而对于MCN而言,亦需要依托平台的流量,于是战略合作,也就自然发生。

 

值得注意的是,能够拿到字节跳动的钱,是对papitube内容创业价值的认可,而不是拉拢,站队。

 

“业务端来说,我们还是照常做自己的业务,我们本身是生产内容的机构,还是会保持跟各家平台合作。”杨扬帅琪表示,对papitube来说,用户在哪里papitube就在哪里,然后相关博主的内容适合在哪些平台上去吸引用户,papitube就在哪些平台上去帮把他运作,抖音、微博、快手、B站、小红书等都是要合作的平台。


papitube COO 霍泥芳也表示,随着短视频平台市场格局的变化,去年papitube在微博的主战场下重点发力抖音,今年会向快手、B站、小红书等发力。


04

下一个papi

 

papitube的办公室中,随处可见“流量爆表”、“C位出道”的标签。

 

是的对于papitube来说,一个尴尬在于,即便从粉丝数目、播放次数等流量数据中,papitube都稳居头部,甚至还备受资本、品牌方追捧,但从外界观感来看,papitube依旧未能产生“下一个papi酱”。



“爆胎儿、”“Bigger研究所”、“锅盖”等都是各自领域的头部短视频博主,拥有百万级别粉丝,但仍然未能成功浮现在大众视野中,如papi酱一样。

 

这也使得时有声音认为,papitube在复制papi酱的道路上,并不成功。

 

不过对于papitube来说,这其实也没什么。

 

一来,papitube的博主口中的这位“pa”老师本就在短视频行业中属于最为优秀的那几人之一,二来papi酱足足将衡量短视频网红量化标准拔高至一个极高的维度背后,更多是时势使然。

 

“至今三年,短视频行业的新鲜度是在下降的,再加上赛道中有才能的短视频博主类型越来越多,用户的注意力是被分流的,种种因素决定了对于现在而言,几乎所有的博主很难能达到pa老师在2016年的影响力。”杨扬帅琪表示。

 

事实上也正如其所说,不仅是papitube很难再拥有一个像papi酱这种大众级别的IP,其他MCN同样如此,以类似方法衡量的话,贝壳视频只有一个何仙姑夫,微念只有一个李子柒,如涵电商,也只有一个能撑得起半壁营收的张大奕……

 

“况且下一个papi酱,也不是papitube所追求的。”杨扬帅琪称,对于papitube来说,挑战不是说再打造下一个Papi酱,而是说怎么打造一些新的代表性的人物在他们的垂直领域。当然杨扬帅琪也承认追求pa老师那种出圈,击破天花板,还需papitube的短视频博主们持续努力。

 

网红的生命周期本就短暂。

 

网络的确给了有才能的人迅速的成名机会,但人气一过,很快也就淹没在信息浪潮中。而短视频博主只有不断升级个人技能、再加上更加专业的运营,才能保证生命周期的延长。

 

就连papi酱本人也同样在做各种尝试,以抬高个人天花板。

 

一个直观体现是,近两年在做短视频内容之外,papi酱便开始做了其他方面的摸索。上综艺,演电影等,papi酱艺人化动作频繁,以拓展自身发展领域。



papi酱明白,作为papitube旗下短视频博主一份子,且还是最出名的,她的每一步都与papitube深度绑定。其个人IP价值的最大化,亦能转化成为papitube发展的推动能。

 

内容创业不易,她不仅不能停滞不前,还要带着一众短视频博主持续冲锋,朝着成为短视频领头羊的目标奋力迈进。

 

在papitube三周年现场,一名粉丝发来祝福:祝pa老师身体健康,自由自在。

 

感谢粉丝之余,papi酱说可以加上一句:祝我发财!


-END-



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