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奥迪广告翻车背后,微信朋友圈广告成为腾讯Q3增长亮点

叶二 AI蓝媒汇 2019-12-11
作者|叶二    来源|蓝媒汇
 
微信朋友圈广告推送乌龙事件,引发业内热议。
 
今日有多位网友反映,奥迪Q8在微信朋友圈投放的广告视频内容,播放的却是英菲尼迪汽车内容。

 
相关截图一经公布,很快在社交媒体上上了热搜。
 
调侃者、借势营销者,纷纷浮出水面。
 
比如沃尔沃汽车官博等便@奥迪,“朋友,也给我们投一个呗。”


此场广告推广翻车事件,未必不能转化成彼此共赢的热点话题。不过从腾讯广告官方角度来看,这的确是一次低级失误。
 
据了解在事件发出后,网上曾流出一份署名为“腾讯广告”的《关于朋友圈广告视频素材错播的致歉函》。该函称造成朋友圈广告推送乌龙事件的原因,在于“发生广告素材错播情况”。

图片来源:网络
 
此原因并不难猜测,令网友感到惊讶的是,该网传致歉函公布了此番广告投放的价格:于10时30分暂停,总曝光为3959次,共花费202元
 
计算下来,相当于一次曝光,仅5分钱。“没想到微信朋友圈广告投放,这么便宜”,社交媒体上开始出现此种声音。
 
事实上,微信朋友圈广告投放的确不贵。
 
AI蓝媒汇从一位从事微信朋友圈广告投放的代理商处了解到,此次奥迪广告翻车事件是采取CPM(千人曝光成本)的方式,是区域定向投放。一般而言,北京、上海等核心城市的代理价格贵一些,每千次曝光为150元,即单次曝光1毛5,其他城市则相对便宜一些,单次曝光也就8、9分。并且在空挡期间投放,会更便宜。
 
一个事实是根据网传,此次广告翻车事件定向投放的区域是在宁波。
 
另外根据该代理商表示,在微信朋友圈广告投放中,腾讯是设有人工审核的。这次低级失误的发生是个小概率事件,但也反应了腾讯在审核中出现了漏洞。
 
据了解,微信朋友圈自2015年开始开放广告资源售卖。
 
彼时微信成立已四年,用户数已经超过 6.5 亿,月活跃用户超过 4.7 亿。结合了好友动态和公众号信息的朋友圈成为了用户注意力的焦点。数据显示,2014年用户平均 6 分钟刷一次朋友圈。另外,朋友圈每天为公众帐号带来21.94 亿的阅读量,是效果惊人的流量入口。
 
即便微信在商业化上很是克制,但腾讯仍不会放过这一流量变现金矿。
 
更何况除了庞大的流量之外,朋友圈本身定位精准,能够帮助广告主实现人群、区域的精准投放,很快受到了广告主的青睐。
 
彼时,宝马发布的“悦”图文信息流等成为了第一批的尝鲜者。

微信朋友圈广告发展历程,来源:腾讯视频

再到现今微信已有超10亿月活用户,微信朋友圈有超7.5亿月活用户,这一广告投放生态越发壮大。
 
且在这期间,微信还陆续开放了H5、视频广告等多种形式,并逐步扩大朋友圈广告推送条数。
 
今年9月市场上有消息称,微信朋友圈第三条广告已经结束在一线城市的内测,目前全量开放。在这之前,微信朋友圈曾于2018年3月开始第二条广告的内测。
 
种种动作表明,腾讯正欲扩大广告收入。
 
在去年930架构调整中,腾讯进一步整合了公司内部的广告业务线,将企业发展事业群(CDG)的社交广告部(TSA)与网络媒体事业群(OMG)的广告销售线和广告平台产品部进行整合,在CDG下共同组建新的广告营销服务线(AMS)。这样做,也是为了整合腾讯旗下的社交、资讯、娱乐、工具等场景的广告资源。
 
根据腾讯刚刚发布的Q3财报,本季度内,腾讯网络广告业务的收入同比增长13%至人民币183.66亿元。其中社交及其他广告收入增长32%至人民币147.16亿元,这主要受惠于微信朋友圈广告库存及曝光量的增加,以及移动广告联盟的收入贡献。而媒体广告收入同比下降28%至人民币36.50亿元。
 
不难看出腾讯广告收入能够取得增长,在媒体广告下降的背景下,其核心增长引擎便是微信朋友圈广告。
 
且从近年腾讯财报来看,腾讯广告已占集团总营收比例两成。
 
有相关人士分析认为,在游戏业务备受监管,产业互联网还属于投入起步期的背景下,腾讯正在有意提高广告收入的营收比例。这其中,朋友圈广告会扮演关键角色。
 
不过在腾讯挖掘朋友圈广告金矿的路上追求高增长的同时,也应更加注重用户体验,避免朋友圈变成“广告圈”。

自然,还应避免出现类似此次奥迪的广告翻车事件。

不仅是在面子上,很难过得去,且在腾讯2019年Q3财报中,腾讯广告方面还特别点出本季度内汽车业广告处于疲软。在此背景下,腾讯广告投放此次犯的低级错误,影响就更加消极了。

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