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Dior男装迎来LV设计师…大牌们都"变"了!全新的时尚时代正在到来

2018-03-20 腾讯时尚 腾讯时尚

2018年的春天刚刚来到,

时尚界却已经开启了一个新的时代,

为迎接一个新的decade在酝酿准备。

设计师更替,风格变幻,

时装的面貌前所未有的丰富而繁杂。



1

New Decade
一个新十年在酝酿中
换个设计师,换个风格

Kim Jones将接手Dior Homme的成衣和配饰工作

法国当地时间3月19日,Dior官方连发了三条Instagram宣布了为Dior Homme工作了11年的创意总监Kris Van Assche离职,以及Louis Vuitton前男装创意总监Kim Jones将接手男装成衣和配饰的设计工作。

Kim Jones携手Kate Moss与Naomi Campbell谢幕其Louis Vuitton最后一季

就在1月底,Kim Jones刚刚发布了他最后一季Louis Vuitton男装成衣系列,两位90年代传奇超模Kate Moss与Naomi Campbell为他的秀走了压轴,堪称1月巴黎男装周上最具社交媒体话题度的事件。

Louis Vuitton 2017春夏男装秀上的Louis Vuitton X Supreme联名系列

Kim Jones在Louis Vuitton的7年里,一直在尝试将多元的文化植入到高级成衣中。他给品牌带来了无数的话题之作。比如,Louis Vuitton 2017春夏男装秀上的Louis Vuitton X Supreme联名系列。这个系列从秀场发布开始到上市,一直成为热议的焦点,并形成了疯狂抢购效应。一件官方定价3千元的logo T恤被代购炒到超过1万,标志性的红色卫衣刚上市时在eBay上被炒到25000美金,近16万元人民币。

为Dior Homme工作了11年的创意总监Kris Van Assche

在刚刚结束的巴黎女装周上,关于Kim Jones和Kris Van Assche的传闻已经在业内成为一个话题。业内认为,Kris Van Assche的离任与Saint Laurent的设计总监Hedi Slimane加入Céline有着直接的关系。Hedi Slimane为Dior成功创立了男装线Dior Homme,又让Saint Laurent重新走向销售奇迹。Hedi Slimane的加入,可能会为Céline开辟男装线。Kris Van Assche曾与Hedi Slimane共事多年,风格上相似之处不少,出于品牌之间相似度的考虑,显然需要让Dior Homme换一种风格。Kim Jones当然是最佳人选,他不仅仅是话题炒作的能手,同时也拥有被人称道的设计风格,简约实穿,优雅得恰到好处,的确适合Dior Homme这样一个品牌。

Saint Laurent的前设计总监Hedi Slimane加入Céline

这是今年来大品牌更换设计师的连锁反应中的一环而已。那些曾经熟悉的大品牌陆陆续续都换了一轮设计师:Gucci、Balenciaga、Dior、Lanvin、Hermès、Calvin Klein、Oscar de la Renta、Maison Margiela、Chloé、Givenchy、Saint Laurent、Mulberry……今年又迎来了Burberry、Céline与Louis Vuitton的男装线。

Burberry办完2月秀后,迎来了它的新任首席创意官:之前在Givenchy就职的Riccardo Tisci。这标志着Burberry终结了长达17年的Christopher Bailey时代,也预示着这两季拥抱街头风格与年轻世代的方针会继续下去。众所周知,Tisci在Givenchy带来了那么多爆款:让人记忆深刻的狗头卫衣、小鹿手包以及球鞋。Burberry迫不及待想成为另一个Balenciaga式的品牌。

而Givenchy也在巴黎时装周上发布了Clare Waight Keller上任后的第二个系列,她曾经是Chloé的设计师。Givenchy这个在潮流路上暴走12年的老牌子,开始重温70年代的女性气质。接手Chloé的Natacha Ramsay Levi也发布了三季作品, 她过去是Louis Vuitton创意总监Nicolas Ghesquière的二把手,两人共事超过10年。也让Chloé的少女感多了一点点英气。

Hedi Slimane设计的Saint Laurent 2016系列

Phoebe Philo设计的2018春夏系列

最具话题的是Céline的人事变动。拯救并改造了Céline的Phoebe Philo的离任,酷爱又紧又窄的Hedi Slimane掌舵。但,Hedi真的能让Céline的粉丝们买账么?至少,在之前,穿Céline的女人和穿Saint Laurent的女人应该是两类人。这一季,Céline没有走秀,只是办了一个静态展,发布了没有设计总监的团队作品。新装的风格还是非常Phoebe Philo的。

这些变化,并不是一个简单的职位更替,而是一次真正的吐故纳新。就像Alessandro Michele改造Gucci、Demna Gvasalia改造Balenciaga一样,品牌从稳妥的保守主义变成了激进的革新派,不论从社交媒体关注度还是门店售卖收益均获得了可观的增长成为行业翘楚。一个时尚圈的新版图徐徐展开,让我们等待着一个新十年。


2

穿得有趣比穿得贵

更时髦


我们很难再像过去一样指出:今年的趋势是这样的。信仰Gucci的时髦女郎与追捧Balenciaga的潮人不同路,执迷Céline的文艺青年与热爱Dior的女性主义者也不相为谋……“时尚”这个词所向大众传达的那种性感、华丽的女性形象开始褪色,有态度、有趣味、有辨识度的造型更容易被记住。就像Balenciaga设计师Demna Gvasalia宣告的那样,“布尔乔亚已经过时了”。流行不再追求看起来昂贵和浮华,时装消费者更倾向于去消费那些能给自己打上性格标签的产品。

在这个社交网络主导舆论的时代,时装周作为中心的意义已经被消解,大数据为人们带来潮流和趋势。对于品牌来说,制造话题比制造趋势更重要,新世代的消费者对于“有态度”的需求比“迷人”更强烈。从纽约到巴黎,我们看到Raf Simons的Calvin Klein、Burberry、Gucci、 Moncler、John Galliano的Maison Margiela、高桥盾的Undercover这些充满话题性的品牌,都在追求着服装含义的多元性。这就好像端出一个珠宝匣子,对消费者说:“选一个吧!这里面总有你喜欢的。”

Gucci 2018秋冬系列

Gucci一个月前发布的女装系列探讨了“Post Human后人类”的时装面貌。模特在电影特效团队的帮助下,化身成为存在于科幻Cyborg生化人:额头、手背上长出了第三只眼,头顶公羊犄角,拎着自己的头颅出场,看起来就像是置身《银河系漫游指南》中一样。而那些时装,一如设计师钟爱的二手服装店,各种风格杂成,每一个人都能从中挑中你感兴趣的单品:从卡通针织、腰包、运动鞋到华丽的礼服裙、西服套装……你很难将这些归类成同一种风格。同时,衣服既是产品,也是思想的载体,当Alessandro Michele为这些单品做出丰富的解读时,人们购买的就不仅仅是衣服本身了。

Alessandro Michele 说:“怀抱头颅意味着‘照顾你的头脑和想法’。”对他来说,21世纪的时尚行业变得越来越以产品为导向,近20年创造力几乎已经消亡,对千禧一代消费者而言,只要是能够表现明显态度的产品就能够征服他们。从财报上看,2017年Gucci营收首次超过60亿欧元,同比上涨42%至62.112亿欧元,已超过另一奢侈品牌爱马仕。

Balenciaga 2018秋冬系列

售卖“嘲讽”获得高收益的Demna Gvasalia为Balenciaga秋冬季准备了连穿8层的御寒装备,从衬衫、风衣、冲锋衣一路穿到毛绒外套……这些衣服看起来是市井里随处可见的单品,但Balenciaga保证了它的穿着舒适度和穿起来时髦的版型。充满标识度的高饱和色彩、超大服装、戏谑配饰(登山装备里的保险扣成为了项链,一串钥匙是腰带的挂件)、滑稽搭配足以让Balenciaga形成讨论。设计师Demna Gvasalia对待资产阶级的“尖刻态度”让一部分老客户望而却步,却让年轻消费者趋之若鹜,虽然这些看起来效仿“廉价”的产品并不比CHANEL便宜。

8位设计师操刀的“Moncler Genius”计划 

擅长羽绒服的Moncler为下一季推出的产品是:8位设计师设计了8种不同风格的羽绒服系列,叫做“Moncler Genius”计划。这些设计师包括了日本潮流界之王藤原浩、Valentino创意总监Pierpaolo Piccioli、极富实验精神的英国设计师 Craig Green、擅长甜美少女感的英国设计师 Simone Rocha、川久保玲门徒二宫啓 Kei Ninomiya、知名造型师 Karl Templer及 Sandro Mandrino、 Moncler 艺术总监Francesco Ragazzi……从这个名单,就知道这是一个完全颠覆性的系列,它们是Moncler,却看起来完全不Moncler,这种新鲜感已经让时尚消费者对这些羽绒服充满了好感。

左1、2为李宁,右1为太平鸟

老牌制造“态度”转身,国产品牌也在尝试。曾经被认为主打“三线城市”的国产品牌李宁和太平鸟在2月登上了纽约时装周,他们用印着“中国李宁”大字非常Demna Gvasalia风格的新装与“请喝可口可乐”T恤逆转了大众口碑。这些单品在社交媒体上被疯狂转发,未来会成为爆款,足够显眼、足够有趣、足够有辨识度就是指标。




3

从发布形式开始的改变


品牌们变得更精明,他们更愿意让一次走秀获得更多关注度,时装周的官方平台不再是首选,时间、地点、方式都成为他们考量的标准。纽约时装周的官方日程出来时,上面缺失了大部分“有价值”的品牌:Victoria Beckham、Alexander Wang、Diane von Furstenberg、Calvin Klein、Public School、Proenza Schouler、Rodarte、Vera Wang、Tommy Hilfiger……他们或选择在纽约时装周期间自主办秀,或选择米兰这样关注度更高的城市(比如Tommy Hilfiger)。Alexander Wang甚至选择从下一季开始,把新装发布彻底剥离开时装周,选择6月和12月,改为夏冬两季。在巴黎,沿用数年的时装周排布日程,也调整了顺序,Dior、CHANEL、Balenciaga、Hermès都调整了发布时间。

Burberry 2018年2月秀采用男女装合并走秀的形式

男女装走秀合并也同样是一个趋势,从Balenciaga、Burberry、Gucci、Kenzo、Calvin Klein、Bottega Veneta、Salvatore Ferragamo、J W Anderson、Mulberry、Vivienne Westwood、Moschino、Etro等数十个品牌都选择了这个方式。与其两次办秀分散关注度,不如一起发布更有记忆点。

英国女王出席时装周

那是不是代表时装周缺乏活力呢?我们依然能够看到“新”品牌的出现。

伦敦时装周最后一天迎来了英国女王伊丽莎白二世,她坐在“女魔头”Anna Wintour身边观看了Richard Quinn 2018秋冬新装发布。为了振兴英国时装业,她最近设立了一个奖项Queen Elizabeth II Award for British Design,未来将每年办法一次,Richard Quinn是此奖项的首位获奖者。他也是2017年H&M大奖的获得者,被《时代》和英国时尚协会评选为2017年最值得关注的设计师之一。

Richard Quinn 2018秋冬

90年的传奇老牌POIRET重生

在米兰时装周最后一日,我们看到了沉寂90年的传奇老牌POIRET重生。这是名字被每本现代时装史写在开头的高级定制大师Paul Poiret所创立的品牌,可以说现代时装从他开始,是他解放了女性的身体,让衣服不再是漂亮的牢笼。接手品牌设计工作的事法国华裔设计师殷亦晴(Yiqing Yin),她东方式的审美和Paul Poiret的东方主义气质很贴切。



4

时尚未来更民主


曾经只属于买手和时尚编辑的时装周正在变成一场全民狂欢。人们通过视频和社交媒体第一时间观看到新装的每一个细节。智能手机能让现场任何一个人拍摄照片和小视频第一时间分享到网络上。

就像Gucci秀场刚刚结束,关于抱着自己人头的模特与模特手里的飞龙模型就已经在社交媒体上发酵,腾讯时尚第一时间推送的微信头条瞬间达到了近8万人阅读。关注时尚的普通人,甚至比坐在秀场第一排后面的现场看秀人更了解秀场:“那款外套是什么材质”、“穿上这条裙子走起来是什么样?”、“新手袋有什么细节?”、“哪些明星出席了这场秀?”……

Gucci 2018秋冬系列

中国普通网民开始把时装周等同于奥斯卡、戛纳电影节一样的娱乐盛事。超过1.2亿用户通过腾讯时尚关注了时装周,产出的442条短视频播放量达到6663万,通过社交媒体、社交短视频平台等内容分发渠道影响的关注人数达4361万人。网友对身临其境体验秀场和和第一时间观看有着强烈的诉求。在巴黎时装周期间,腾讯时尚对Dior进行了一场电影节式的直播,从红毯采访到秀场直播到秀后访谈,超过100万人同时在线观看了这场秀,光弹幕就达到了1.1万。

而对于Gucci、Dior、CHANEL、Louis Vuitton四场秀的“HTML5掌上虚拟秀场+秀场解读视频”的沉浸式秀场观看,引起了网友极大的兴趣。4个品牌秀场总播放量达到447.5万。


腾讯视频精编秀场解读视频TOP 4


对于常规秀场视频,腾讯视频上的网友兴趣点和行业关注点却有点不一样。我们抽出四大时装周每个城市的秀场播放量冠军,发现Tom Ford超过了Calvin Klein,Ports 1961超过了Burberry……


腾讯视频四大时装周常规秀场视频播放冠军

通过腾讯时尚,任何一个腾讯网友都可以第一时间观看到时装周,我们可以为他们进行挑选,同时他们有着自己的选择权和趣味,这些综合起来才是驱动他们进行下一季消费的决定因素。


5

谁希望看到比春晚更热闹的时装周?


对于时尚从业人员来说,时装周是一个看下一季趋势和交流行业动态的地方。但对于普通人来说,时装甚至没有穿着时装的明星更有吸引力。如何让大众关注秀场,成为各个品牌中国公关团队的第一要务。代言费与“带货能力”成正比,看秀人员的人气度关乎品牌在中国下一季的销售情况。于是,36位中国明星出现在了秀场前排。可以这么说,时装周正在成为一场全民追捧的娱乐活动。谁在时装周穿了什么?做了什么?被多少人关注?都成为了娱乐明星们人气度的一个重要指标。

腾讯时尚在秀场内外为“中国军团”拍摄了80条互动小视频,其中39条做了趣味策划,观看总数达到2421万。其中,流量冠军是迪丽热巴,她的视频播放量达到了162万,Angelababy达到142万,王俊凯达到137万。这些视频通过腾讯时尚自有的微视、小红书、抖音、快手、秒拍、美拍等多平台账号分类分发,还累计了2120.8万次播放。

而对于明星来说,时装周也是展示个人时尚度的一个重要平台,除了看秀以外,他们的机场、街头造型同样能引来大众的关注。王俊凯、迪丽热巴、王源、张天爱、唐嫣、李冰冰、刘涛、莫文蔚、古力娜扎、张钧甯、舒畅、任嘉伦等都与腾讯时尚合作了他们在秀场以外的时尚大片或微电影。当然,明星如何产生最大的能量,他们依然需要专业团队精致打造的视觉包装与大流量入口的推荐。

于是,Dolce & Gabbana 、Givenchy、Moncler携手腾讯时尚来打造“明星微电影”:“MONCLER X 张天爱:时空秘境”、“Dolce & Gabbana × 王俊凯”、“Dolce & Gabbana × 迪丽热巴”、“GIVENCHY × 王源:The first sight of paris”。这些视频并不是在时装周第一时间推出,而是作为时装周的长尾效应在整个春天陆续发布,作为品牌事件在网络上发酵和大量传播的手段。

企鹅影视艺人钟祺

除了,已成名的大流量明星,时装周也是捧红新人的另一舞台。企鹅影视艺人钟祺,在巴黎时装周期间,通过5场看秀活动,在微博和Doki的新人榜单上进入到Top50榜单内。其新闻和视频阅读人数超过2475万,微博话题参与人数超过3131.4万。作为第一次参加时装周的新人,她的关注度在短短一周时间中达到了新高。




也许,在将来时装发布会变成一场虚拟世界的狂欢,我们在线上感受新装,看秀场直播,与明星互动,但我们也许能比过去任何时代都接近秀场的真实。



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