行业迷思 | 聊聊我所理解的券业服务
最近，随着行业整体扩张周期的结束，越来越多的人又把目光转向了服务。
我这边也有很多朋友来私下问我对于券业服务的看法，有没有什么好的精细化服务的建议。
今天正好聊聊这个话题。
不过首先，必须要讲的是，服务这件事相当不好做。毕竟从行业过去20年的发展来看，很多人都提出过服务的重要性，也有很多券商先后进行过尝试，但最终，真正推动行业格局大幅变革的，到头来还是价格与渠道。
所以，老实说，指望看完这篇文章就一定能够回答行业过去20年都没有回答的问题，这肯定不现实。
今天这里能分享给各位的，只能是一个大致的思考框架，各位如果看完之后能够有所启发，这篇文字的目的也就达到了。
总体来说，我认为，要想把服务讲清楚，必须对服务进行分类。
因为，当行业谈开户的时候，大家讲的东西基本是一致的，说白了就是以尽可能少的成本获取尽可能多的客户，而一旦谈到服务，很多时候话题就容易变得很泛，很难进行进一步的聚焦、讨论。有人会谈收费服务的重要性，有人会谈App的重要性，不同人对于服务的理解、界定是不同的，甚至公司对于服务的理解可能也是不同的。所以，要想把服务讨论清楚，按照业务目的进行分类必不可少。
在我看来，广义券商的服务，按照目的的不同，至少可以分为如下4类：
第一类服务是用来增强用户活跃度的。
过去1-2年，各家券商的核心要务即是拓展新用户，但在今年这样一个对投资者不甚友好的市场环境下，事实上，就算客户完成了开户动作，账户整体的空置情况还是比较严重的。因此，在一人三户的大背景下，想办法提升新增用户的活跃度，对于券商短期而言十分重要。毕竟，客户活跃是后续一切服务的出发点，如果客户连入金都没有实现，软件都没有下载，后续的延展根本无从谈起。
具体方法上，针对不同的客群可以有不同的打法，但对于增强活跃度的服务，核心只有一点，即降低用户的尝试成本。
比如对投资完全没有经验、但有兴趣的投资者，可以通过微信公众号或优质的固收类产品来逐步培育信任感；对有自主投资意愿、但投资逻辑尚未建立的投资者，可以通过各类交易工具、智能投顾或问答机制的完善，降低其交易的门槛；对于有丰富投资经验的投资者，可以通过举办实盘大赛等方式进一步激发其交易冲动，一方面有助于公司的创收，另一方面大赛本身也可以作为增强第二类投资者活跃度的工具来使用。
此类服务要立足长远，不要指望靠这个直接向客户收费，毕竟在这个阶段，用户与机构之间的粘性尚未建立，就算要杀鸡取卵，也还没到时候。
第二类服务是用来延长客户在资本市场的生命周期的。
存量博弈的环境下，每一个存量客户的价值都会比以往来的更加重要，高净值、高周转的客户更是如此，因此功利的角度考量，延长这部分客户的生命周期，对于公司的运营而言还是有相当的价值的。可能这点对于交易型客户会相对更重要一些，毕竟他们每天在这个市场中搏杀，如果没有良好的风控措施，客户很容易死掉。
具体来说，比如对于持续跑不赢市场的投资者，与其让其死掉，如果建议其在熊市中买点优质的产品；对于普通的高周转用户，如果其出现持续的亏损，可以建议其适当关注风险，降低杠杆；对于高净值的高周转客户，则可以考虑通过人工的方式提醒，进一步提高提醒送达的质量。
严格来讲，此类服务对于客户是最有价值的，毕竟在资本市场里活着比什么都重要。但问题在于这些利益点短期很难直观地体现出来，且作为营销卖点也很难和低佣相抗衡。此外，如果想真正做到对客户有价值，需要对市场及客户的交易特征进行精细化的分析、建模。
因此，相对而言，我个人更建议将此类服务视为一个长期的尝试，短期的优先级和紧迫性未必有那么的强。
第三类服务是用来增强用户粘性，抬高离开成本的。
这类服务可以说是绝大部分人平时谈起最为熟悉的部分，核心逻辑就是通过一系列的机制设计、成本投入以换取投资者更高的忠诚度与粘性，即让客户尽可能地留在公司内部，为公司创造价值。
比如通过分级服务体系及MOT关键时刻的落地，确保资产量更高、价值更大的投资者能够享受到更好的服务；通过对App端不断的优化迭代，为普通投资者提供其他券商所没有的小功能或更流畅的应用体验；通过积分体系的持续运营，将客户整个生命周期的价值内化、沉淀，尽可能地抬高用户转化的成本。
这部分服务是我们很多人熟悉的，同时也是公司在探索过程中，最容易遇到阻力的。
原因很简单，这部分要想做的大气、地道，任何一件事情都伴随着可观的成本支出，比如对于高端客户，机场贵宾厅、月度杂志、联名商户的优惠，这些看似稀疏平常的服务其实都不便宜。而恰恰服务的目标，客户忠诚度这个指标的改善又很难直观的判断。
因此，在熊市环境下，公司能否持之以恒的花心思去做，其实蛮考验人的。而且，这件事情的难点在于，行业内为客户提供类似服务的机构，绝大部分是银行和保险，而银行、保险无论是规模体量、还是利润空间都比券商来得要大的多。因此，客观上，就算券商有心，在这方面也很难做到和同行业齐平的水平。
所以，客观地讲，对于这方面的增值服务，除非公司有集团的资源可供共享，进而摊低整个客户服务的边际成本，否则没有必要硬上，因为券商在此块先天就存在局限。在此领域增加投入的性价比并不高。
不过需要指出的是，这个判断并不适用于App的改进及积分体系。
先说App端，我始终认为，行业各方现在在牌照端是很难拉开差距的，所以无论功能还是体验，长期来看一定是趋同的。因此，一个好的App最核心的要点其实就2点，新和快。新，客户使用这个App时常能有新鲜感，能有新的功能、新的业务、新的惊喜可以发现。快，当市场上同类App出现反馈良好的模块时，App能够及时的跟进、复制、乃至改良。为什么讲对App的改造是有价值的？因为移动应用这一形式具有非常强的效率优势，单位服务改进所耗费的成本平摊到每一个用户身上，几乎是可以忽略不计的。所以，在方面投入资源，相较于最终客户体验的提升，其实是非常划算的。
再来说积分体系，积分体系最大的优势在于能够让客户在转户时多一份牵挂，同时，积分本身也可以作为营销、运营及挽留客户非常好的工具，比如开户可以送积分，搞活动可以送积分，客户流失也可以送积分。积分体系相较于普通增值服务，最大的优势就在于这部分支出本身就来自于客户的收入，券商只不过是从中拿出一部分让利给客户，所以成本整体可控，也更容易为公司所接受。
因此，总的来说，尽管传统的增值服务可能未必适合大部分的券商，但对于App端的投入以及积分体系的重视，我觉得还是十分必要且紧迫的。毕竟过去2年开户的活跃群体中，一人开两户的情况并不罕见，尽可能地让客户在自己这边交易，提高其离开成本还是很有必要的。
第四类服务是用来增加业务创收的。
所谓业务创收，即使希望让用户在原来的收费基础之上在额外付出一定的费用以获得更好的服务。前些年，国信证券在这方面的尝试严格来说就属于这种，不过，行业当下纠结最多的可能也是这种。
因为尽管此类服务看上去很美好，也最符合金融服务的本质，但客户的付费意愿并不强。产品不太好销不说，熊市里如果真把客户搞亏了，弄得不好还容易引来投诉。
而且定价方面，行业原先普遍是以提高佣金的方式来向客户收费，毕竟这部分的费用收起来对券商最有利，同时客户也没有明确的感知。但在一人多户的环境下，再通过提高佣金的方式实际上已没有任何意义了，因为客户完全可以再新开一个账户，一边在你这里享受服务，一边在另一家享受低佣。
客观的讲，在当下这个时点，推此类收费服务是有难度的，一来市场本身仍比较复杂弱势，赚钱不容易，二来如果真指望这个业务能够养活团队，创造可见的收入，一年不收个1-2w估计很难，但要让客户硬生生掏出这点钱，估计更难。
而且此类服务最大的问题在于，一旦客户与机构之间达成承诺，客户总有一种获得了保本承诺的错觉，但毕竟金融本身就充满着各种不确定性，没有任何人能够对未来有100%的保证，双方对于服务预期的差距可能最终会带来不良的后果。
尽管现实与理想之间总有差距，但我始终认为，真正可持续的金融服务，其本质应该是帮助投资者参考，提高其投资决策的效率，而不是代替投资者的思考过程。所以，可能对于此类服务最好的办法，不是硬推，而是从客户分类的角度出发去思考。
比如对于有分级基金投资需求的用户，可以为其推荐专门的分级基金研究套餐包及几次专门的专家沟通机会；对于有深度自主交易偏好的客户，为其推荐Level 2行情包或股票池，甚至股票池风格也可以分成价值型、趋势型、主题投机等多个子类；对于有专人服务需求的高净值用户，可以请一个专门的投资经理提供1对1的服务，让他来帮客户完成一些跑腿的事情。
究竟这种尝试会不会成功，老实说，我心理也没底。毕竟我本身也并不是一个典型的投资者，但至少我觉得这种细分的、场景化的、基于用户实际需求的服务尝试，可能会比传统、单薄的的投顾服务看上去成功的概率更大一些。
服务的目的不是单纯的推送，而是让客户感知服务的存在及其带来的价值，收费的服务更是如此。在这个过程中，不仅提供什么服务很重要，什么时候推、向谁推、怎么推可能也很重要。
总的来说，尽管券业服务的内涵与外延十分宽泛，但如果按照本文的逻辑进行分类，其实还是能够有办法稍微讲明白一些的。
在我看来，服务并不是一昧的讨好客户，也未必就是持续的成本支出，其从设计到落地必须服从于你的业务目的与策略。面对的市场环境不同，竞争格局不同，服务的侧重理应也有所不同。
当下这个市场背景下，在促活、续命、粘性、创收4个细分领域中，可能促活与粘性两点的优先级最高，毕竟其直接关系到短期客户的归属，也是后续两项服务的前提。
而创收、续命可能都必须立足长远。一方面是因为这亮点的落地都比较难，另一方面是因为服务创收的落地、收费的达成必须以用户信任为前提，而延长客户生命周期，其价值的最大化也必须以客户本身对机构保有足够的粘性为前提，否则客户离开了，即便有再精准的模型，也毫无意义。
很多时候，我们对于一件事情想不明白，可能的原因就是分的不够细。
当你把所有的目标都搅合在一起的时候，有时即便事情做了，也很难形成一个清晰的判断，到底是做对了，还是做错了。
只有当每一件事都有明确的目的指向与策略指导时，我们才可能不断地精进自己，加深自己对这个世界、这个市场的认识。
不要奢望存在"既能、又能、还能、且能"这种好事，服务如果真的这么简单，也不会一直到拖到现在了。
希望个人的一点思考对各位有所帮助。
以上。
PS:我下周休假，所以届时茶馆更新也会暂停一周，望各位多包涵。