下一个风口？理财端如何构建有粘性的账户体系？

相信很多人都已经注意到，去年开始，腾讯理财通引入了一套会员体系，将客户按照投资金额、服务使用程度等标准，划分为普通会员、白银会员、黄金会员和铂金会员，分别享受不同程度的权益，例如理财赎回便利、产品购买优先级、参与线下活动机会等等。

与之相似，支付宝、京东金融等主流互联网金融平台都已在较早时候引入了会员体系和相应的分级制度，这套机制在电商行业也早已不鲜见，例如Amazon Prime账户、京东Plus账户等。

对于有服务能力的金融机构而言，基于互联网客户端的会员体系，目前还算是一个相对陌生的领域。

什么条件下，一个服务商可以向它的客户提供分等级的会员服务？

从供方视角看，主要考虑两方面：一是服务商自身的产品或服务类别丰富，可较为明确地划分为基础服务和增值服务，这样就有了分类和分级的前提；二是服务内容的质量过硬，乃至有1~2项服务具备「人无我有，人有我优」的特点，从而保证该平台的账户体系相较于其它平台，有充分的竞争力。例如，京东Plus「人有我优」的地方就在于它可以提供好于竞争对手的优质快递服务。

按此分析，券商若希望通过一套有价值的账户体系来保持客户忠诚度，也需要满足两点：一是有能力创造区别于一般服务的增值服务；二是夯实自身的某项服务，使它变得有差异性，甚至不可取代。

实务中这两点是很难做到的，前者主要由于券商的零售业务创新受到非常多监管限制，增值服务往往研发成本较高，但未必受客户广泛认可；后者主要缘于券商所提供的服务是透明的，一旦有创新很容易被竞争对手复制。

针对第一个问题，由于金融机构往往根据客户的资产来区分服务档次，因此自然形成的增值服务也多以客户资产为门槛，例如招商证券向高净值客户提供的挂钩德国DAX30指数的财富管理产品。

一般情况下，随着客户的资产规模逐步增加，其需求的变化包括：由交易型向配置型转变，分散投资风险；寻求投资于一些可获得性较差的（或相对稀缺的）资产或产品，或在申购限额产品时享有优先权；需要更多人工服务，减小因个人判断失误造成损失的概率。

从这里可以得出一个简单的结论，即带有财务规划、资产配置理念的服务，比较适合被定义为增值服务；同时也需保证，它的可获得性不能太强，比如智能投顾，虽然常常带有资产配置的思维，但综观全行业，多以「门槛低」作为此类产品的宣传策略，因此一家券商即便开发出足够有特色的智能投顾策略，也未必适合作为账户的增值服务提供给客户。

针对第二个问题，「人有我优」的确难以实现，但可以从「明确服务定位、全方位提升账户价值」的角度来思考问题。一个典型的例子是天天基金网，它的主要定位是「自主投基的便捷工具」，除了提供丰富的基金筛选工具以外，它还是最早支持「超级转换」的基金销售平台，通过平台垫资，提升了客户使用资金的效率。

在美国，基金公司和销售机构为提升客户的基金申赎体验，减小决策成本，对基金账户做了诸多改造，极大地提升了账户的价值，具体手段包括但不限于以下几种。

累计权利鼓励追加投资：累计权利也被称为累计购买折扣，是基金公司给予投资者的一种可以将多次投资额进行累加计算的权利。投资者通过把当前要购买的金额和已经持有的投资额度相加，就可以按总投资额度来重新界定收费区间，以享受更低的申购费率。

基金转换业务：该业务目前已为国内业界所熟悉，即允许持有人在交纳一定转换费的基础上，从公司旗下的基金A转换投资到基金B，其中的申购或赎回费用可以减免。

净值复原业务：这个功能主要是为了鼓励那些已经赎回基金份额的投资人再次回到原有的购买渠道。在约定时间内，投资者如果再次申购同一只基金，那么期间所发生的销售费用就可以减免。对于投资者在原来赎回基金时缴纳了后端申购费，基金公司也会予以返还。不过为了避免投资者滥用，这种特权通常享受次数极为有限。

超额费用减免：不少基金会通过口头协议以及合约的形式，与基金公司、托管银行、监管机构以及销售渠道等协商合作，尽可能减免各项费用，以保证当年的基金运营总费用不会过高。除了减免或者返还费用，还有一种方法是设置费用上限，即如果基金总的运营费率超出了某一范围，相关机构就会履行承诺，对所收取的费用实行返还，或者直接免除超出上限的部分。基金通常会把年度内发生的这些减免记录在财务报告和招募说明书的更新中，凸显基金的运营优势。

你知道的是，余额宝之所以能成为现象级产品，核心逻辑在于它背后的账户联动机制。但你或许并没有听说，在余额宝出现之前，美国的基金销售机构就已经普遍允许客户将资金在个人活期账户和投资账户之间来回划转，当活期账户有闲置资金的时候，系统会自动申购货币基金等低风险固收类产品。

最后简单做个小结，说说为什么在当下，券商有必要注意投资者账户粘性的构建。

此前我们对于账户的重视，更多在于它是互联网时代不可或缺的通道，有了账户就意味着有了持续接触产品和服务的可能性；而当下谈账户，则应重视它的增值部分，以及在必要时多一些挽留客户的理由。

文／莽叔