投教这件事，怎么才能性感起来？

之所以想到要聊投教这个话题，主要源于近期的一些见闻和思考。

今年1月底，中国互联网络信息中心（CNNIC）公布了第41次中国互联网络发展统计报告，其中有一项关于国内互联网理财人数规模的统计，截止到2017年底，国内互联网理财用户规模达到了1.29亿，与2014年6月相比翻了一倍。CNNIC的统计综合了终端、IP和其它一些电信口径的数据，相对可靠。

而比较容易观察到的另一个现象是，蚂蚁财富、理财通这些主流理财平台，越来越重视内容的构建。换言之，它们在很大程度上扮演了初级的投教职能，成为小白客户进入理财领域的第一个入口。在一些垂直社区和网站，包括知乎、简书、少数派这些地方，理财教育都成为非常重要的一块内容，甚至做出了不少高质量付费内容的样本。

进入2018年我们一直在讨论，今年做什么。先对零售业务的目标客群做个切分，再逐个观察，会发现基数最大的是近几年新入场但没有深度涉水投资的小白群体。

单一获客时代结束的一个重要标志就是，网金人都开始谈论精细化运营，潜在含义是说，从前觉得没必要做，或没能力做的事情，以后都要认真考虑。

恰好最近也留意到了一些比较新鲜的案例，所以想对投教这件事做下梳理。但是翻遍全网，几乎看不到任何一篇认真讨论「如何做投教」的内容。显然，这个问题还没有引发充分的思考。

用一句话概括国内的投资者教育，就是不够性感。

市场上的各种功能机构所做的投教内容，都有同样的毛病，内容僵硬、流于形式、可移植性差。绝大多数时候，投教是一项工程，表面意义大于真实意义。

不够性感的原因在于，现有的投教体系是自上而下的，监管主导，各类功能机构去推行。执行投教的最典型场景在券商营业部，而经营机构与客户之间又存在利益的不一致：行情越好，客户越容易冲动投资，但这个时候，又是券商最赚钱的时候。

最后结果通常是，投教内容落地成为一个易拉宝、一本小册子，或者一个百度上搜不到的网站。

因此先在这里做一个界定，我们今天要讨论的投教，不同于传统的、自上而下的那套东西。

做投教要明确的第一点在于，你的目标不是把客户培养成聪明投资者。

英文中形容投资者对于金融市场的认知程度，有个常用词「Financial Literacy」，字面意思是「金融素养」，用中国人的话来讲叫「财商」。

成熟市场的经验告诉我们，全民财商是没法靠投教来解决的，至少从金融危机结束到如今，尽管金融机构有意无意地强化投资者教育，客户也被动地学习了各种「新规」，但并没有迹象表明，大家变得更聪明了。

美国金融业监管局（FINRA）每隔段时间会发布一份主题为「National Financial Capability Study」的调查报告，其中有一项测试财商的指标，具体方法是通过一组关于金融市场的简单问题对大众投资者进行测试，一共五题。最后很不幸地发现，从2009年以来，能顺利答对4题以上的人越来越少。

培养财商的路径有很多种，包括教育环境、工作环境、社交环境等等，但多数人在做投资决策的时候，还是会在主观上选择依赖新近的信息，而不是基于扎实的知识或理性判断。所以我们都熟悉一个套话，叫「一根大阳线，改变世界观」。

人往往会通过犯错和吃亏来记事，形成一手经验，而不是靠主动的学习。这就不难理解，教科书式的投教为什么难以奏效。

在之前的文章里我提到过，投资者的动机在于财富增长，痛点在于信息和技能的不对称，最终行为则取决于市场行情。

所以从合理、务实的角度来看待投教，它的目标应该有两个：其一是，缓解客户因信息不对称和技能不足而产生的焦虑，要注意，不是真的替他们解决最终的市场地位问题或者投资能力问题；其二是，让客户尽量少跳坑，避免引发不必要的纠纷。

客观地说，收智商税是证券市场运行的一项基本游戏规则。上一轮牛市里备受追捧的分级基金，就很能说明这个问题。

所以诚心诚意地拿钱拿资源出来做投教，ROI肯定是非常难看的。

再进一步想，做好投教要么得聚焦，比如重点定位在风险事件的告知和防范；要么得往商业模式的角度去思考，让它尽可能产生转化或收入。

接下来一个部分，聊聊投资者教育的三个海外样本。

# TD Ameritrade。今年1月初，TD Ameritrade发布了一个全新的投教计划，包含四大块内容：1）由在线视频构成的基础课程库；2）植入在交易软件内的深度投资教学课程；3）线下交流活动「Market Drive」；4）每天8小时网络直播。

TD Ameritrade比较用心的地方在于，它在客户获取投教内容的过程中花了些心思，设置了一些互动的步骤，客户通过简短的屏幕操作之后，可以匹配到最适合自己的学习方案和学习素材。

此外，这些内容都能通过Youtube、Facebook Messenger和Amazon Echo获取到。还是那个思路，今天的外部环境，让金融机构越来越难在自身体系里实现完整的闭环，客户在哪里，金融服务就应该跟到哪里。

# Investopedia。2017年9月，海外知名投资百科网站Investopedia推出精品付费视频项目「Investopedia Academy」，内容包括金融Excel课、投资学基础之类，每门课的收费从99美元到399美元不等，授课教师全部来自金融行业一线。课程每月更新2~3期，每期长度不低于3小时。

值得一说的是，Investopedia Academy的课程充分考虑了投教内容应有的沉淀性，让内容不因时间变化而快速过时，同时，它也会设置一些比较Fancy的议题，例如近期大火的加密货币，来吸引读者为课程付费。

据网媒Digiday报道，2017年Investopedia Academy总共为这家公司带来了125万美元收入，它的CEO David Siegel预计2018年这个项目贡献的收入将会翻三倍；两三年之内，它的收入将超过Investopedia主站。Investopedia成立至今已有近20年历史，此前靠的一直是主站的广告收入。

# Acorns。Acorns主要以零钱理财的方式，将客户的资金转入智能ETF组合，在券业星球早期的文章里面，我也写过专门的文章介绍它。Acorns诞生于2013年，到2017年末，它的管理账户数已经超过220万，是全球获客速度最快的智能投顾公司。

2016年，Paypal入股了Acorns，2017年Acorns正式接入Paypal，在继续扩大客户基数的同时，也在努力通过投教等方式，让客户从微额投资，转向大额投资。

Acorns在2016年组建了一个投教内容团队，推出专门的网站「Grow」，网站内容涵盖新闻、贴士、采访等，截至2017年末实现累计500万IP访问。

这个团队最开始是希望从内容着手，把读者转化为客户。后来他们发现，很多中小型金融机构和财经网站都需要向客户推送专业的投教内容，于是创造了to B的商业模式，通过内容授权，为公司贡献额外收入。当下，这种内容输出模式已成为这家公司的核心业务策略之一。

总结上面的分析和案例，关于投资者教育，可以梳理出来的路径大致有这么三种。

第一种，把投教看成品牌推广、产品推广的辅助，追求全面、立体，顺便解决一小部分客户的自我学习问题。

这种方式不容易出彩，从营销层面来说，所能实现的转化也必定有限。TD Ameritrade旗下网站「The Ticker Tape」算是券商里面对传统投教方式的定位比较准确的一个案例，可以作为参考。 

第二种，选定角度，为投教活动树立主线。具体来说，就是鼓励客户从交易行为，转向理财行为或配置行为，鼓励客户进行长期投资。

按道理说，客户是怎样的，券商就应该提供怎样的服务，要有针对性。但是作为行业经营机构应该明白，相当一部分客户是不清楚自己适合什么赚钱方式的，更何况，投教活动最应该顾及的人群，是那些缺乏投资经验的小白。只有让客户活下来，券商才能保证自身享有长期、稳定的利益。

围绕金融产品或者其它财富管理方式进行推介，让投教主打一个方向，这种做法对于券商更为实际。

当然，前两种策略都有一个硬伤，就是你辛辛苦苦做了投教，客户成熟了以后，很容易换平台，变成别人的客户。

就像雪球是最早做智能基金组合的，而且花了很大力气推广，大家慢慢看懂了这种销售模式以后，最后很可能去其它平台买组合。解决这个问题没有很好的方法，只能在「人无我有，人有我优」上多下功夫，同时把自身的优势灌输给客户。

第三种就是前面提到的，往商业模式的角度去思考。

尽管Investopedia和Acorns的模式还没有被验证一定成功，但它们有一个共同点，就是都出现在移动互联网的成熟时代，整个外部环境开始支持付费学习和to B的模式。

最后做个总结，多数人都很清楚，靠投教做成大事是不太可能的。说到底，它所能起到的最有价值的效果，就是在某些特定风险事件发生之前，阻止投资者采取非理性行为。

不过，无论出于怎样的考虑，当一家机构认为有必要做投教时，还是要避免自嗨，多想一些法子，毕竟如今的互联网环境、客户习惯和之前相比，的确有了变化，也给了我们一些重新思考投教问题的空间。

文／莽叔