报告 | 大浪淘沙，沉者为金：券商零售经纪业务转型

作者：黄河、Akash Lal、Vito Giudici、袁伟、王璞

2017年，中国券商平均佣金率已降至万分之三点四，逼近成本，经纪业务在券商收入（不含融资融券）占比首次跌破30%。客户规模趋稳，增量放缓，但获客成本上升。行业集中度一再攀升，经纪业务将持续恶化，券商分化也将不断加剧。

在过去几年，受行业竞争激烈、运营盈利模式落后以及体制机制墨守成规等因素影响，券商零售经纪业务的转型总体并不成功。一切转型都离不开对两个问题的回答：客户到底需要什么，以及如何围绕客户需求转型。零售经纪的转型也应遵循这两个规则。

目前券商超过94%的客户为大众及富裕客户（即可投资资产规模为1万至600万元人民币之间的人群，其中大众客户为可投资资产规模在1万至30万元人民币的人群，富裕客户为30万至600万元人民币），但行业却缺乏对他们的清晰认知。麦肯锡在2017年第三季度对中国44个一到三线城市的2070名券商零售客户进行了调查，聚焦于大众和富裕客群，并从中发现了券商客户需求变化的五大趋势：

第一，就产品而言，随着可投资资产规模的增加，客户资产配置趋于多元化，对高收益专属产品需求大，且富裕客户更倾向于选择券商和基金公司进行财富管理。客户对券商产品平台的要求在升级，在一站式产品平台基础上，还需要产品建议和筛选服务；

第二，就服务而言，超过八成客户愿为投顾付费，年轻人付费意愿更高。50岁以上的客群偏好个股推荐，“80后”和“90后”客群更钟情行业趋势和投资洞见，看重投顾的专业性并最想获得资产配置建议；

第三，就科技而言，近八成客户（特别是资产在300万人民币以内的客户）接受智能投顾，但他们更希望其为自己推荐股票和投资产品，而不是代替自己投资；

第四，就渠道而言，富裕客群线上和线下渠道的使用频率都远高于大众客户，可投资资产规模越大的客户，使用各个渠道的频次越多，其中线下渠道的差异最为明显；

第五，就品牌而言，客户重视券商品牌和口碑，朋友介绍是客户选择财富管理机构的最重要因素，其后为线上营销和银行推荐，年轻客群尤其容易受线上广告和营销活动的影响。

从调研发现来看，多数券商在全面满足客户需求的道路上仍需不断前行。券商，尤其是传统型券商，欲在竞争激烈的财富管理市场中胜出，零售模式转型刻不容缓。

转型必须明确“以客户为中心”的基本理念，从基本的商业模式出发，从产品配置、服务模式、金融科技、渠道策略、品牌构建等多个维度全面开展。麦肯锡提出了五大转型核心举措，包括：

• 在完善产品平台的基础上，打造专有明星产品，将产品货架、产品超市升级为信息筛选平台；

• 分客群匹配投顾服务，通过“总部集中化、一线标准化”提升投顾水平；

• 开发智能投顾、智能服务平台和大数据精准营销，通过投资、战略合作等形式布局金融科技；

• 全渠道提升客户体验、推广差异化定位；线下分支机构向标准化、信息化转型；

• 内部全方位提升客户体验，外部加强市场营销能力、树立品牌。

面临日渐成熟的客户和前所未有的激烈竞争，一味盯着经纪业务牌照价值的券商终将被淘汰。归根结底，需要落实好 “服务客户”这四个字。同时，对于监管来说，在防控系统性风险的大环境下，应避免“一刀切”，需要摸清底线，区分哪些是值得支持的真创新，哪些是摇着创新大旗规避监管的‘伪创新’，从而实现行业的健康发展。

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作者：

黄河：麦肯锡全球董事合伙人，常驻北京分公司；

Akash Lal：麦肯锡全球资深董事合伙人，常驻孟买分公司；

Vito Giudici：麦肯锡全球资深董事合伙人，常驻东京分公司；

袁伟：麦肯锡全球副董事合伙人，常驻上海分公司；

王璞：麦肯锡项目经理，常驻上海分公司。