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证券人一定要懂得什么是裂变式营销模式

2018-04-15 中国证券经纪人协作网

我们证券人以前营销客户在小区、银行等渠道开展营销,但我们看到支付宝用了几年的时间绑定了上亿的用户,但可怕的是微信一夜之间通过发红包绑定了上亿的客户,这就是裂变式营销带来的冲击,在证券行业已经有这样的苗头,推荐各位学习以下内容,也可以加微信一起交流如何开展裂变式营销的方案设计。

说到裂变营销,我们要明白什么是裂变,裂变首先是需要以一个(或几个)点为基础,成功的突破了一个(或几个)点后,再进入严格的复制,由一个成功的点复制出另一个点,两个点再裂变为四个……以此类推,先慢后快,逐步推进,从而最终步步为营,快速高效的全面启动整个区域市场

那裂变营销以传统的终端促销的加强为基础,整合了关系营销,数据库营销和会务营销等新型营销方式的方法和理念。

其核心内容是:市场开始不要全面摊开,急速发展,而要精耕细作,全力以赴进行单点突破,以点破面。



裂变营销是每个运营人应该掌握的营销手段,这里总结为核心的 4 点:


1.马太效应再次加强

好的会越来越好,相同的内容在 30 万粉丝大号上发,可以带来新增粉丝 3000;

在一个新的账号上发,带来的新增粉丝可能只有 3 个。

新账号 1 年的努力成果不见得有大号一天的成果大。

同时,从成本上来说,海量粉丝的大号的营销成本越来越低,低到趋近于 0;

新产品的营销成本越来越高,营销占据企业成本的大半,最后会拖垮整个企业。并且,悲剧的是:这样的结果短期内根本无法改变!

富者愈富,贫者愈的悲剧在移动互联网时代展现的更加残酷!


2.内容为王的时代再次到来

记住,绝对不是 粉丝为王,因为粉丝只是果,粉丝的因是内容。

好的内容带来裂变式的传播,从而带来粉丝,从而带来客户,最终带来企业的价值。


3.粉丝和盈利模式并重才能活

1、有粉丝没后端盈利模式的平台会死亡或被贱卖;

2、有盈利能力,没粉丝的企业一样会走向消亡。


4.裂变营销会成为趋势

传统企业的营销是产品研发、渠道推广这样的路子。

今后营销成本会越来越高,渠道的成本也会越来越高,这条路除非你是土豪,新产品,新平台玩不起。

唯有好的内容、社区、裂变,才能低成本的扩张、发展。

可以这样说:移动互联网营销的本质,就是裂变营销。

裂变营销的定义:传播个体(企业/个人等)通过在社群(种子用户)中发布一个含有诱饵的内容,引发用户争相传播,从而达到一个用户带动身边 N 个(裂变)用户的目的。

裂变的结果是一生十,十生百,百生千万,企业低成本获得万千粉丝,粉丝可能转化为企业终身客户,从而带来利润。

我们通过一张《裂变营销导图》来详细说明移动互联网营销的未来:裂变营销的玩法。



我们再来解码一下裂变式传播的逻辑


1.热点一定符合逻辑

热点,不一定合理,但是,所有的热点一定符合逻辑。

我们每天接触大量的热点,阅读都是10万+,这些内容包括“不转不是中国人”、“转发量不到10万+中国就完了”、“马化腾的女儿马佳佳明天过生日,转发此条信息可以得到五十个Q币,我收到了你赶紧试一下吧”……每每看到这类信息,你是否会感叹脑残人士如此多!

请记住,中国网民只有不到20%的人接受过高等教育,我们所认为理所当然、一眼看破的事情,它们未必能做出正确判断。

热点不一定合理,但它一定符合逻辑。所有互联网的产品,或多或少都利用这些逻辑,这里的逻辑,可以理解为用户的性格缺陷。


因为好色,于是有了直播和图片网站;


因为懒惰,于是有了电商和送货上门;


因为空虚,于是有了陌陌和探探;因为爱美,于是有了美图和光影;


因为想告白,于是有了树洞和秘密;


因为想当英雄,于是有了网络游戏。


裂变式传播,同样建立在这层逻辑之上。


2.裂变式传播原理


我们高中物理课,第一次接触到了原子弹的裂变原理:用中子轰击原子,会产生一种链式反应。这种链式反应,在营销上,就叫裂变式传播,典型代表就是微博和微信。

这两个划时代的产品诞生之前,我们进行信息交流的方式,主要是论坛和博客,满足基本的双向沟通。当微博出现之后,人与人之间的链接得到立体拓展,同时信息传递得以指数级增长。你可以将1条信息传递给完全无法想象到的一个人,比如习大大。


为了描述裂变式传播的逻辑,我用一张图表来表达:


我把A命名为传播源,A就是你的公众号、头条号、微博;


B命名为激发层,B一般是你的铁粉、员工、家人朋友;


C命名为裂变层,也即朋友的朋友。


传播路径为:A到B,B到C,C到D……整个传播链非常长,但真正对后续传播有实际影响的,其实是前三层。一个传播能顺利走到C到D,则很有可能取得预期效果。

据我观察,绝大部分朋友圈传播是死于裂变层。当你的员工、朋友、铁粉转发后,并没有在他们各自的朋友圈形成再次分享,传播链中断,沦为小圈子自嗨。

很多时候,我们设计了不错的图片,也撰写了精彩的文案,但是在朋友圈传播力依然不如预期,原因何在?


3.传播中的用户决策


比如你做代购,你最好的朋友来买,不是因为这个产品本身,只是因为他支持你,与产品无关。但随着时间推移,关系减弱,直到达到临界值,不再形成传播效应。

我们一直有个误区:认为不需要付出生命、金钱的行为不需要心理决策。我只不过让你转发一下,点个赞而已,有这么难?当你心理换位之后,如果你的朋友私信你,让你给他儿子投个票,你同样会烦躁不安。


举个具体的例子,假如我们需要用户帮我们转发图文,一张图一段文字。用户的操作路径是:第一步保存图片,第二步复制内容,第三步上传图片,第四步粘贴。当只有1张图的时候,用户进行的操作是4步,但当你发9张图的时候,用户要操作12步。一个朋友愿意花12步表达对你的支持,请一定善待,那一定是真爱!


用户在决策的时候内心其实进行着自我对话,你需要让我付出什么?你要让我做什么?你要让我付出什么?我为什么要相信你?这个东西对我有什么价值?我为什么一定要在你这里干?终归到底,用户不是购买产品,而是购买对产品的期望值。


4.裂变式传播的前提


前段时间有一个东西火了,A4腰、I6腿。于是,结合“锁骨夹硬币”、“反手摸肚脐”案例,可以总结出裂变式传播的前提:

1、广泛的参与感

2、网红效应

3、可衡量的标准



我相信大部分人对前两个是没有异议的,唯独不理解为什么需要可衡量的标准。

2013-2014年,曾经流行过颜值打分,但是这个标准是留几手的个人标准,缺乏客观性。我们发现A4腰是有标准的,A4纸是大家都有的,概念不需要普及;反手摸肚脐也是有标准的,标准是你的手能不能反过来把你的肚脐摸到;锁骨架硬币同样是有标准的,硬币放上去不掉下来嘛,对吧?   必须得用标准,而且是大家公认的标准。

好的创意可以引发传播,我们只需尊重用户心理,做适当引导,顺势而为,传播就自然地展开了。


5.裂变式传播四步理论


一场营销,大体需要经历这四个阶段:预热、引爆、扩大、转化。在每一个节点上都会存在一些因素影响用户决策,我们总结为:参与感、权威性、趣味性和门槛。

传统打法直接粗暴,找几家媒体打广告,标题植入品牌,这种是无法引发传播的。80%以上的传播胎死于引爆阶段,就是因为这个阶段无法形成自发传播。


裂变式传播要求我们科学规划从预热、引爆、扩大到转化整条传播链,在不同的节点选择最恰当切入点。

比如我们操作的时候,会在所有环节降低参与门槛;第二个环节引爆阶段提升趣味性和参与感,在第三个环节扩大阶段去提升它的权威性;在第四个环节,实现最终的效果。我们真正想要的东西在最后,但必须经过前面的铺垫。


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