百事新设CCO 可口可乐任命CGO…为什么巨头都在干掉CMO？

作者：Kant

不增长，就出局！在经济“寒冬”的重压下，大小企业均面临着巨大的生存考验，增长已经成为2019年企业的核心命题。

围绕“增长”这一核心目标，市场上已经有诸多广告主，开始进行从组织架构、到营销战略、策略、模式等等全方位变革，一切为了拓展新的增量。

数字时代的到来，也让营销变得越来越难。新技术、新媒介层出不穷，媒介传播碎片化，接触点无限爆发，用户注意力分散，掌握更多的主权。用户的决策路径，变得空前复杂，且时刻充满变量。这些变化、挑战和不确定性，使得CMO们非常难受。

最近几年，业界一直在探讨，CMO这个角色是否有必要存在：到底是什么在驱动营销的变革？营销的本质是什么？营销到底是为了什么？是否很多品牌已经在为了营销而营销？

一些行业巨头，已经做出了实质性的反馈。设立的各类新型CXO名字，也体现了企业的思考方向和变革路径。

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营销巨头接连设置全新岗位：谁在取代CMO？

近日，百事可乐（PepsiCo）已宣布任命数名高管，包括设立一名全球首席商务官（Chief Commercial Officer），以支持公司的战略重点和增长议程。

据了解，首席商务官这个职位是百事新设立的。在这个新职位上，CCO负责公司的长期增长战略、营销、设计、电子商务、全球研发和商业产出。

百事可乐的“老冤家”——可口可乐，在两年前就宣布，可口可乐不再设立CMO这一职位，而改为设立首席增长官（Chief Growth Officer），统一领导市场营销、商业领导战略、用户服务等业务。

除了可口可乐，全球营销的大玩家们如高露洁—棕榄、亿滋国际、Coty、家乐氏、Hersey等公司都已设立CGO的职位。

再看全球日化巨头宝洁，从2014年7月开始，宝洁就放弃了“营销”部门，改名为“品牌管理”部门。CMO这个职务已不复存在，取而代之的是首席品牌官（Chief Brand Officer）。

宝洁指出，新部门和职能设置，可以帮助宝洁整合品牌建设资源，集中精力向消费者传递更好的品牌信息，同时又可以分清权责，从而更好地决策，简化营销部门结构，腾出更多时间改善创意和执行。

此外，随着技术不断渗入营销，还有一个热度非常高的职位是首席技术营销官（Chief Marketing Technologist），CMO的角色中融合CTO的职能。

根据《哈佛商业评论》的评述，“他们有着Marketing的内核，并且洞悉技术能够带来的所有可能性；他们能够基于大数据应用，真正拥抱移动互联网科技，综合考虑和平衡技术营销和战略营销，从而反向颠覆互联网经济的颠覆性浪潮。”

从CMO到各种CXO：营销模式大变革 一切为了增长

各大品牌主在密集地“干掉”CMO，核心点就是“一切为了增长”，过往的营销模式，已经不适用于当下的商业生态，无法服务于企业的快速增长目标。

在调整组织架构时，百事公司董事长兼首席执行官龙嘉德（Ramon Laguarta）表示：“我们相信，这些变化将使我们能够更好地抓住增长机会，更接近我们的消费者。”

Laguarta表示，百事公司的愿景是希望成为一家“增长速度更快的公司”，百事需要抓住机会扩大其关键产品类别的市场份额。

可口可乐在组织架构调整公告中则指出：“公司快速调整组织机构，以确保工作能够满足消费者不断变化的需求，并实现更快的增长。”

CGO成为可口可乐增长团队的负责人，负责整个公司的产品和用户增长。

各种CXO时代的开启，职位和部门更名并不仅仅是文字游戏，而是职责和作用的重新划分，背后的逻辑是市场环境与营销思维模式的重大变革，意味着营销行业战略、策略、模式与打法的迭代式革新，营销开始回归根本，核心应该是作为一种市场增长战略，成为公司业务增长的核心引擎。

传统的流量红利时代，企业可以通过巨大的品牌、单一渠道、大规模铺量的营销方式，来建立品牌认知，斩获新客户，实现业务的增长。但是，在流量红利消退、媒介碎片化、用户掌握消费主权的时代，企业必须转向以用户为中心、以增长为导向的全新营销模型。

新商业时代：如何更好地让营销驱动企业业务增长？

由CMO到各种CXO的转变，是企业不可逆转的趋势。未来的企业竞争，不是单纯的产品竞争，更不是市场部门烧钱的火拼，而是企业一体化运作的竞争。企业竞争的核心，要从产品的生产，转移到深度洞察消费者需求并且创造客户需求，从需求出发组织研发、生产、服务与营销，迅速且及时做出商业决策，推动业务增长。

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