广告进入慢增长时代：BAT如何探寻新增量？
作者：Kant
众所周知，广告行业正处于低谷期，CTR《2019上半年中国广告市场回顾》显示，2019上半年中国广告市场整体下滑8.8%。
在广告业“寒冬”中，头部巨头的广告业务，是拉动行业大盘增长的核心驱动力。不过，从今年上半年情况来看，包括BAT在内的头部营销平台，也进入了慢增长时代。
据兴业证券统计，2018年，20家中大型互联网公司广告收入增长1350亿元，同比增长43%，其中，阿里巴巴、腾讯、字节跳动等5家合计增长1013亿元，同比增长53%，占总增长额75%。不过，从这些平台上半年的财报来看，动辄百分之四五十增速的时代，已成为过去式。
那么，广告进入慢增长时代，行业头部营销平台如何破局，探寻新增量？
互联网Q2财报季：广告营收增速放缓明显
在宏观环境和经济周期的大背景下，互联网广告行业告别高增长，头部互联网公司的增速，进入“平稳增长”的新常态，能维持20%的增速，已属于抗压能力特别强的平台。
阿里Q2季度营收1149.24亿，同比增长42%；净利润为191.2亿元，同比增长152.9%。不过，作为阿里“印钞机”部分的广告营销业务，增长表现一般。阿里传统的两项营收支柱：商户服务营收增速与佣金营收增速分别为27%与23%，远低于总营收增速。
腾讯第二季度总收入为888.21亿元，同比增长21%，环比增长4%，低于市场预期4.9%，主要受到广告业务拖累。腾讯第二季度网络广告业务收入164亿元，同比增速仅为16%，较一季度继续下滑；媒体广告收入为44亿元，同比下降7%，社交广告收入为120亿元，同比增长28%。
在财报中，腾讯表述为：充满挑战性的宏观环境及整个行业短视频广告库存供应增加，且预期预计当前商业环境的负面影响，将在2019年下半年持续。
百度虽未公布财报数据，不过，从一季度数据来看，表现不容乐观。2019年第一季度百度总营收为人民币241.23亿元，同比增长15%；但归属百度的净亏损为人民币3.27亿元。
削减推广投放费用：利润靠“节衣缩食”
从去年开始，翻开绝大部分互联网公司的财报，都可以发现：在营收和广告增速放缓的背景下，平台能够维持漂亮的利润数据，主要靠的是“节衣缩食”。
兴业证券统计数据显示，头部互联网上市公司从2018年Q2开始显著降低营销费用，同比从63%一直下滑到今年Q1的26%。
Q2财报显示，阿里在利润方面的改善，主要依靠对成本与费用的控制。其中，一般管理销售费用占比处于近年来最低水平，为5%；市场营销费用占比更是创下新低，首次破10%，为9%。统计成本+各项费用，所有开支累积在总营收的占比为79%，远低于上财季的91%与去年同期的91%。
与此同时，腾讯也在“节衣缩食”、削减推广投放的费用。Q2季度销售及市场推广开支为47.18亿元，与去年同期相比大降25.8%。
在财报电话分析会上，腾讯高管也回答了一个“营销费用缩减”的问题：“这样花费同比还是会下降的。我们也要看到竞品的营销花费，比如支付业务，一旦我们支付业务比同行好，我们就会减少营销花费。整个营销花费会更加理性。”
增长压力越来越大：头部平台如何拓展增量？
针对目前广告市场的“低迷”态势，头部营销平台也在抓紧出台应对举措，开源与节流并举，希望能够推动广告业绩的更快增长。
>>开发全新广告产品，精细化流量运营效率
今年4月，阿里妈妈开始正式上线内测信息流营销产品“超级推荐”。据悉，这一产品为阿里妈妈成立十余年来首次出现的与直通车、钻展平行的拳头业务产品。该产品整合了手淘原有的核心推荐渠道，广告位覆盖猜你喜欢、微淘、手淘支付页、直播广场、有好货等资源。
随着“超级推荐”的上线，可以看到，阿里对商家营销需求及内部资源整体梳理的思路开始逐渐显现。无论是提供固定搜索位全量展示功能的“销量明星”或是基于“货物找人”的“超级推荐”，本质都是在帮助商家增加获客渠道、盘活平台内庞大的存量资源并提升流量的使用效率。
>>让头部更头部，放大明星IP的商业价值
2019天猫双11狂欢夜招商会上，阿里透露今年双十一将首次开通白天时段，由东方卫视团队打造，为商家提供更多权益，也为观众提供全天候极致狂欢体验。
优酷副总裁、2019天猫双11狂欢夜制片人蔺志强对新增的白天时段做了介绍：“增加白天时段有两个目的，一是回报客户权益；二是为晚会导流，为晚会预热，这两个目的是白天时段主要的目的。因为晚会时长很有限，大概4个小时左右，我们认为客户冠名了节目投放，它的释放应该更加充分一些，所以白天时段就是合作客户。同时也会有类似于后台揭秘，后台探班，艺人在晚会前的曝光、露出，进入演播室做互动等设计。”
>>加速打通内部营销架构，推出整合化营销方案
2018年以前，腾讯广告业务分属不同部门，各个事业群都有自己的广告销售团队；2018年10月组织结构调整之后，广告销售归于统一，可是人员、数据、资源的打通不是一朝一夕能做到的。
今年4月份开始，腾讯不断推出智慧零售的升级解决方案、“.com2.0”新业态、优码数字化营销解决方案等等，联动腾讯广告，挖掘潜在消费者，实现营销闭环。
>>加大向市场注入广告供给，提升商业化力度
从腾讯整体的广告收入来看，腾讯本身的流量基础，一直对广告变现克制，使得流量和广告占比倒挂。腾讯首席战略官James Mitchell在财报电话会上提到，“对于宏观经济和行业整体广告供应没有办法控制，但可以控制公司自身的广告库存增长，为客户提供新的广告工具，精准营销。这些可以帮助公司广告业务在目前宏观经济状况下，实现健康可持续的，但可能不是非常快的增长。”
今年以来，一向注重用户体验的微信，商业化也在明显加速。微信朋友圈于2015年1月开始第一条广告内测，并于2018年3月开始第二条广告内测，今年5月8日第三条广告全量开放。与此同时，朋友圈广告投放形态越来越丰富多元，包括图文广告、视频广告、卡片广告（基础式、选择式、投票式、全幅式）、视频轻互动广告、限时推广广告，以及今天上线的话题广告。在产品功能上，也先后上线了@广告主互动、XX个朋友可看到、@好友评论互动和明星品牌合作介绍页。
>>深耕垂直行业营销，精耕细作垂类领域
2019年中国汽车影响力峰会上，百度宣布，与140余家汽车类MCN及头部汽车媒体成立“百家聚势-产媒联盟”，联合汽车领域头部资源打造精品IP节目，赋能汽车垂类。
百度AI Marketing的能力，可以将之前传统粗放型营销升级到“精准饱和攻击”，借由AI数据+算法的能力，帮助汽车厂商锁定目标用户并反复进行影响，让车企品牌在用户的心智中更好地建立起来，让营销更加高效。
>>广告产品视频化，升级流量变现效率
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