深度解读 | 姜文《让子弹飞》

问了一圈,都躺平了!

五大巨无霸集体撤离美国

2022中国主要城市住房空置率调查报告-PDF.19页

钱学森回国真相

生成图片,分享到微信朋友圈

自由微信安卓APP发布,立即下载! | 提交文章网址
查看原文

解码苹果营销体系:“顶流”品牌背后的营销哲学

m360内容中心 m三六零 2022-05-20
自从推出堪称业界革命的iPhoneiPad及颠覆传统商业模式的应用软件商店模式后,苹果就成为用户及媒体新宠,任何风吹草动,都能引发社交媒体上潮水般的讨论,可谓这个时代自带流量光环的“王者”。如今,这个最初诞生在车库并曾濒临破产的公司,已是全球市值最高、品牌影响力最大的企业之一。


不仅仅是产品,苹果独树一帜的品牌哲学、营销策略、广告大片和极简文案,也已成为商界传奇为人们津津乐道。甚至有人评论,有一种营销叫“苹果的营销”!

 

那么,究竟是什么营销哲学,让苹果成为行业顶流?苹果如何搭建简单而又高效的营销体系?为何广告每一次总能给人们带来惊喜?


核心观点提示:

1、苹果营销三哲学:共鸣、专注、灌输

2、苹果营销全链创新:产品-发布会-创意与内容-用户体验-社会责任

3、创新中深藏着一种人文精神

4、产品和零售店转变成一种生活方式

5、把品牌价值观融入到每一个细节之中


 

苹果营销三哲学:共鸣、专注、灌输

 

苹果的品牌营销,离不开“共鸣、专注、灌输”这三个关键词,这是早在1977年苹果公司成立时就定下的“苹果营销哲学”。

 

彼时,乔布斯雇佣了迈克·马库拉,写了一份商业计划书。马库拉告诉乔布斯,你永远不该怀着赚钱的目的去创办一家公司,你的目标应该是做出让自己深信不疑的产品,并创办一家生命力很强的公司。

 

为此,马库拉写下最重要的三点营销理念,后来也被称为“苹果营销哲学”:共鸣(empathy),紧密结合顾客感受,比其他任何公司都更好地理解用户需求;专注(focus),为了做好决定要做的事情,必须排除所有不重要的机会;灌输(impute),一家好的公司要学会灌输。必须竭尽所能传递它的价值和重要性,从包装到营销。

 

正是“苹果营销哲学”一直贯穿始终,创造了苹果的“品牌神话”。

 

苹果营销全链创新

产品-发布会-创意与内容-用户体验-社会责任

 

对于品牌塑造、价值观共鸣与产品营销的极致追求,融入到了苹果产品发布的前中后全流程,以令人眼前一亮的产品创新为核心,举办极具引爆效应的发布会,通过人性化的文案、广告、内容与名人等传播策划,以及普世参与的体验店营销,再融合极具价值感的企业社会责任,一体化触达与触动用户。

 

>>产品为本:开发真正能令人兴奋的产品

 

苹果最核心的竞争力在于,做出让消费者共鸣的伟大产品。这也是一切营销的基础。从1998年推出个人计算机iMac到2001年推出后风靡全球音乐播放器iPod,再到2006年一经问世便好评如潮的MacBook,2007年引爆智能手机革命的iPhone,2010年开创历史先河的平板电脑iPad,苹果一直以“引领者”角色,推动整个智能产业软硬件的发展。

 

作为“人文科技”布道者,苹果自诞生之日,就因其卓越的产品设计和体验,受到海量果粉拥趸。如乔布斯所说:“苹果的关键在于,我们要开发真正能令人兴奋的产品。”在产品开发过程中,乔布斯为了完美,经常推倒重来,团队因此饱受折磨,但做出了让消费者共鸣的产品。




 

>>发布会:刺激听众大脑中多巴胺的分泌

 

苹果一年一度的秋季新品发布会,也就是新款iPhone发布之时,已成科技行业“春晚”,吸取无数关注。这背后,也跟乔布斯的重视程度有关。此前,苹果的产品发布会,乔布斯每次都精心准备,包括现场、道具、幻灯片等等,反复排练。

 

乔布斯的妻子劳伦说:“每一页幻灯片他都要改上六七次。在每一次演讲前,我都会陪他准备几个晚上。”他把每一页内容都做成三种不同风格的幻灯片,然后让劳伦选出最好的一个。他对此十分投入,把每句话翻来覆去地说,改变一两个词,再重新说一遍。

 

在《乔布斯的魔力演讲》一书中,卡迈恩·加洛写道:“乔布斯的演讲往往会刺激听众大脑中多巴胺的分泌。”

 

>>文案:越“懒到极致” 越深入人心

 

延续极简主义产品风格,苹果在新品文案上,也做到了极简,能一个字坚决不用两个字。每一次iPhone文案,也总能在社交媒体上引发讨论热潮,不管是赞誉还是吐槽。

 

具体来看,苹果式文案,善于运用重复、双关、顶真、排比、用错成语、随意拆解成语、以及“A是B,B还是B”修辞手法。有人评价,这种极具辨识度的文案,来自于苹果创造了一种令人水土不服的陌生感、口语化的接地气、独树一帜的语言风格。

 

比如刚刚上新的iphone 12新品文案:“大刷新,小清新”、“巨巨巨巨5G”、“充电,超速了”、“混搭,绝配了”......

 

再比如,苹果“叠叠不休”的文案模式,iPhone4S“出色的iPhone,现在更出色。”iPhone5“多了更多,少了不少。”iPhone5S“超前,空前。”iPhone5SE“一小部的一大步。”iPhone6的“比更大还更大。”

 

>>广告创意:创新中深藏着一种人文精神

 

苹果不仅创造了经典的产品,还有经典的广告,总能完美地将科技与情感糅合在一起,创新中深藏着一种人文精神,引发与用户的共鸣。

 

比如经典的“1984”广告和“非同凡响”广告。从1997年持续到2002年的“Think Different非同凡想”campaign,奠定了苹果此后营销的基调。约翰·列侬、甘地、毕加索、默罕默德·阿里、爱因斯坦……苹果“Think Different”广告中,向推进这个世界前行的人致以崇高敬意,一系列标志性的面孔,与彼时以“Think”为座右铭的IBM形成鲜明对比,将苹果“颠覆者”形象淋漓尽致展现。




 

>>春节广告:每一个故事背后 对“人”本身的关怀

 

让冰冷的科技拥有人文的温度,实现艺术与科技的结合,这种价值观体现在了苹果各种营销活动当中。在中国市场,最具代表性的当属春节营销campaign。通过聚焦于人,人的创造力、人的情感、人的美好,展现苹果品牌人文价值。

 

从2015年起,苹果就开始制作中文新春广告,《新年制造》、《恭喜恭喜》和《老唱片》中浓浓的情感流露,令人动容。从2018年,尝试使用iPhone手机拍短片,《三分钟》、《一个桶》、《女儿》引发过全民热议。

 

陈可辛用iPhone X拍摄短片《三分钟》,讲述的是一名每年春节都因工作无法陪伴孩子的列车员,在站台上与孩子短短3分钟的新年团聚。一个优质感人的故事,是苹果广告片营销的出发点,没有产品的说教,而是品牌价值的传递与人文的关怀。

 




>>明星与名人营销:没有代言人 但处处都是“代言人”

 

众所周知,在手机市场竞争极其惨烈、娱乐营销大行其道的今天,苹果坚持不签代言人,不过,这并不意味着苹果放弃了名人策略,而是真正去挖掘出认同苹果价值观与产品的名人。

 

苹果于2018年8月开始了Behind the Mac系列视频,并分享了各种视频来展示人们如何使用其Mac电脑。其中有一则创意,是使用MacBook名人的黑白幻灯片。这些照片全部来自找到的镜头,该广告仅持续了一分钟多的时间,十几个著名的音乐家、活动家、艺术家、科学家和行业领袖的图像在屏幕上闪烁。

 

著名的面孔包括:美国说唱歌手兼词曲创作者肯德里克·拉马尔,女权主义者和激进主义者格洛里亚·斯坦因,美国女歌手比利·埃利什,《权游》演员乔纳森·范·内斯,加加夫人,女子职业网球运动员塞雷娜·威廉姆斯,变装皇后鲁保罗,Metoo运动的创始者塔拉娜·伯克,电影制作人斯派克·李,知名的夜间脱口秀主持人斯蒂芬·科尔伯特,美国创作型歌手法瑞尔·威廉姆斯,村上隆,索兰吉·诺尔斯,简·古德尔,唐纳德·格洛弗艾里斯·阿普菲尔。如果这些人依赖Apple产品,那其他人为什么不呢?


 

>>户外广告:用户共创 让每一个用户成为创作主角

 

iPhone带来的变化,有一个格外突出,那就是把摄影从一项兴趣和技术变成了日常生活的一部分,每个人都可以是手机摄影家。

 

苹果曾在全球启动了名为 “Shot on iPhone” 的户外广告营销,于与世界各地的手机摄影爱好者们合作。在全世界的各大城市,你都能看到那些鲜亮的、令人印象深刻的巨幅照片,上面写着“用iPhone拍摄”,以及拍摄者的姓名。这一系列创意最终获得了2016年戛纳国际创意节户外板块的大奖。

 

为了强调iPhone 7夜景拍摄功能,苹果还举办了“地球一夜(One Nignt on Earth)”的营销活动,来自各个地方的艺术家在2016年11月5号这天夜里完成了创作,比如上海街头的霓虹灯、印度尼西亚爪哇的活火山、冰岛的北极洞穴、约翰内斯堡的夜店等等,这批手机摄影作品也登陆了全球25个国家和地区的户外广告牌。

 

>>电影营销:以产品力获取免费植入 确保维持品牌形象

 

导演莱恩·约翰逊曾透露过两个信息点,第一,苹果允许你在电影中使用iPhone ,但画外音是,苹果不会为此支付费用;第二,使用必须遵守自己的规定,不能让坏人用iPhone。

 

上世纪90年代,乔恩·霍尔茨曼担任苹果营销主管,当时不少电影制作者想使用苹果产品作为电影道具,但经常拿不到最新的产品。霍尔茨曼成功说服苹果管理层,将电影制作者与媒体、员工亲属一同列为优先供应苹果产品的行列。从那以后,苹果产品,尤其是最新产品开始大量免费出现在好莱坞的电影中。

 

1996年,苹果同意与第一部《碟中谍》的电影制作公司合作,霍尔茨曼说在这次合作中“节约了将近50万美元制作成本,而且得到了由布莱恩·德·帕尔玛执导、汤姆·克鲁斯主演的广告片。”2011年《碟中谍4》中,苹果系列产品在电影中出现超过8分钟,市场调研公司Smallwood估计,这些场景的出镜价值达2300万美元。

 


>>零售店体验:把门店做成“艺术品” 用户亲身感受产品魅力

 

苹果最大的“广告投入”,其实在于线下实体店。乔布斯曾说:“除非有办法在商店里就把我们的理念传达给顾客,否则我们就完蛋了。”所以,乔布斯决定自己做零售店。不过,零售业很难经营,计划并不被董事会和外界看好,但乔布斯精心筹备的零售店一推出就获得了空前成功。

 

坐落在都市最昂贵地段的苹果体验店,本身就是无形的广告。而且,苹果体验店总能让人回味无穷,从玻璃楼梯,到每位服务人员,都体现了苹果所特有的魅力。在这里,消费者不仅能够体验到最新的产品,同时还能得到舒适的服务体验,以至于,每一位从苹果体验店走出的用户,都有可能成为苹果的“义务”宣传员。

 

顾客可以舒适地在体验店,试用各种产品,随意取用店里展示的产品。与其说是个商店,更像个俱乐部,顾客丝毫感觉不到压迫感,鲜有商业气息。

 

>>用户运营:苹果的产品和零售店转变成一种生活方式


 

>>社会责任:把品牌价值观融入到每一个细节之中


……


欢迎成为我们m360前瞻会员及智库会员!

m360,将成为每一位用户的超级连接器、前瞻
中心及智库。
为你所面临的生态竞争和营销增长,提供整套支持系统和解决方案。
>>每周都会有在线创研讨会/共创会/研讨会给到会员
>>会员专刊:m360月刊、品牌双周报、科技互联网双周报、IP内容营销双周报等
>>营销增长指南:营销指南针、营销最佳实践、新客拓展、增长罗盘等
>>会员专享报告:社会化商业报告、电商报告、女性新势力报告、私域流量报告、青年文化报告、CMO报告、元宇宙报告等
>>还可以参与我们的线下共研会,会员年会、作者访谈会,创+100人物见面会、媒介360大会、创+大会等

加入m360会员,进一步洞察全媒体、全营销趋势风向与行动指南,敏捷把握市场脉动,让营销决策更敏捷、更科学!
>>第一时间了解行业内重大事件和热点新闻;全面了解媒体行业和营销市场的最新动态;条分缕析的精辟观点,前瞻行业趋势发展;
>>最具专业度与前瞻性的媒体市场分析情报,驱动媒体持续革新,也是广告主与代理商透视媒体的重要手册;
>>深入观察广告主行业动态,透过现象解读本质,助力品牌站在更高视野洞察自身及全行业,也是媒体和代理商了解广告主需求的窗口;
>>立体化聚焦代理商圈层,多维度解析代理商动态、创新运营管理、业务模式、优秀案例,为代理商在新商业时代的转型,提供智力增援和决策支持;
>>深度对话广告主、媒体、代理商、第三方高层以及行业专家,挖掘人物背后的洞见与智慧,向行业输出有料、有趣、有影响力的专业思想。

IOS用户:扫码关注「媒介三六零会员」服务号点选会员付费。
安卓用户:进入小程序点选会员付费

文章有问题?点此查看未经处理的缓存