有一种中国红，叫自作多情

今天

你被中国红刷屏了吗？

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被 红 苹 果 刷屏的感觉

民族威武，祖国强大

再高冷的苹果公司也得多为中国用户拍拍脑瓜！

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拥有红色iPhone7的感觉是

姨 妈 红最懂女人心

中 国 红更懂中国女人心！

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中国苹果营销团队的感觉是

感谢设计团队青睐

大中华的销售业绩必然蹭蹭之上秒掉其他！

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一场“中国红”iPhone7的营销被翘首期盼

不仅调动了果粉的神经

更是调动了中国消费者的虚荣心

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可 是 

这真的是中国市场的 独 有 设 计 吗？

你以为这是象征大吉大利的 中 国 红 吗？

公益营销的宝宝忍不住了！！

我们真的有话要说！！

一 起 划 重 点

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这个红不是特别版

而是一场持续10年的筹款运动

（“苹果红了”）

为了帮助（RED）这个用于非洲艾滋病防治的筹款项目，超过400家苹果商店于2016年12月1日世界艾滋病日这天换上了红色logo。

这是一场持续10年的运动，今年可不只是上色那么简单，苹果公司可是花了大力气，变换了多种花样，不仅把这个公益筹款项目与自己的产品与服务结合起来，甚至还借助这个社会动员项目发布了自己的新产品，这一系列的策划真是“一箭多雕”呀。

苹果零售店：5个地区400家零售店不仅要将logo变红，还会在橱窗展示有关世界艾滋病日及（红色）有关的资讯供消费者了解。

App Store：20款受欢迎的游戏列入（Red）清单，全部收益将捐给专项基金。

12月1日的新品发布：苹果发布了iPone7智能电池保护套、iPhone SE保护套、Beats Pill+ 便携式扬声器、Beats Solo 3 无线头戴式耳机等新品。

Apple Pay：苹果将会为每一笔apple pay交易捐赠1美元，总共承诺捐赠100万美元；美国银行也会为通过该行银行卡进行支付的每笔Apple Pay交易捐赠1美元，最多捐赠100万美元。

iTunes互动：用户可以通过下载一个乐团的的新专辑“Don’t Waste Your Wishes”以及专辑中附带的关于（RED）的文件“The Lazarus Effect”，了解RED这个活动和2020年终结艾滋病的目标阐述。

（苹果在“世界艾滋病日”筹款动员上的产品联动）

 （有多款APP在当天变成了红色）

苹果是目前为止（RED）运动最大的企业支持方，这个运动于2006年由U2 Frontman Bono 成立，为数百万的受艾滋困扰的的病患提供抗病毒治疗，苹果公司的捐赠占据了该运动过去10年收到的总计3.6亿美元捐赠额的1/3。这些筹款已经帮助先天性HIV婴儿的出生量从1200减至400人，但是库克先生显然不满意，他表示苹果的目标是在未来实现一个没有艾滋的世界。

那么，这个长达10年的筹款运动到底是什么样的模式呢？

RED 项目背景

2006年，（RED）筹款项目正式推出，致力于倡导大众共同对抗这个时期艾滋病为人类带来的挑战，希望在未来终结非洲艾滋病的蔓延。在非洲，共有3700万人口感染HIV/AIDs，占据世界总患病群体的2/3。

（RED）与世界知名品牌和组织合作共同开发了（RED）这个筹款的新模式，每当有交易产生，就有企业定向捐赠给相关的艾滋病防治专项基金，这个模式首先被运用到了非洲艾滋病的防治项目。

当前，科学家已经研发出防止母婴间传播HIV病毒的药物，因此，在一些企业持续的资助和关注下，人类可以预见一个没有艾滋病的世界在未来几十年出现。如果有150万携带HIV病毒怀孕的妇女可以及时的得到药物治疗与控制，就可以避免艾滋患儿的出生。这个药物的成本每日仅仅为30美分，（RED）这个筹款项目可以为这笔成本做长期的资助，从而让无艾滋病的世界早一天到来。

该项目的模式主要由三个相关方参与并联动：

1.    消费者购买支持：让消费者了解到他们购买产品50%以上的利润将捐助到该项目；

2.    商家销售支持：消费者购买同时，商家直接捐赠一笔钱到专项基金；

3.    NGO管理支持：全球基金托管的所有捐赠基金全数用于资助非洲HIV项目，不收取任何管理费用。

有评论员对RED这一筹款项目给出了如下评价：

1.其作为筹款项目可以说是为满足消费者的心理预期进行了全方位的参与设计，同时激活这个捐赠链条上最大化的资源分享，其中消费者能够看到以自己消费行为为起点，触发的一系列的捐赠参与；

2.企业作为筹款组织主体在擅长的商业促销中，承诺利润分享并安排有条件的配捐；

3.非营利机构不仅担当受益人代理人和善款管理者并以免管理费形式参与；

4.最重要的关乎人类可持续发展的公益项目是触动消费者实现公益营销和筹款的基石。

（RED）官网上对于模式的介绍

（RED）的设计理念就是希望通过动员社会多个相关方，让大众通过商业的购买直接产生捐赠，从而向公众普及艾滋防治理念的同时，最大化的利用社会资源去解决社会问题。

值得一提的是，这个项目的主要企业相关方——苹果公司，在这个筹款项目中不仅履行了企业社会责任，还增加了一定的品牌价值、传递了企业的理念、甚至促进了商业的表现。

目前为止，（RED）已经帮助全球相关的基金会募资超过3.65亿美元用来支持和对抗多个地区的HIV/AIDs，包括Ghana, Kenya, Lesotho, Rwanda, South Africa, Swaziland, Tanzania andZambia这些非洲国家。

（RED）的筹资已经直接或间接的影响到了超过7000万人，其中的相关项目，例如HIV检测与咨询、HIV免疫与防治、为阳性患者提供抗病毒治疗、艾滋孤儿照料、减少母婴传播等，都有专业的测量与评估，这也是为什么企业愿意通过资金来支持这个项目的社会动员。

（RED）项目的企业合作伙伴

案例延伸与思考

“

相信大家对以上的筹款案例有了一定的了解，但CM菌看完之后，还是有一些疑惑：

这个项目背后的逻辑到底是什么？研究这个案例对于中国的本土化的筹款与传播实践有怎样的积极影响？

CM公益传播的CSR内容编辑程艳青对以上的案例做了一个简单的评论，抛砖引玉，来与大家一起讨论这个传播案例所带来的一些延伸与思考：

”

不论是阿里云公益携手壹基金积极推进月捐在内地落地，还是新颁慈善法为慈善组织验明正身扩大共享公募权；不论是国内99公益日为获得3.05亿的地标成绩狂欢，还是艳羡美国公益日搭载黑色星期五11.5个亿，筹款需要思考的不应该仅仅是筹资额本身，还要看背后的设计思维。

（RED）的模式将消费利益链条打造为捐赠利益链条。消费者通过购买终端的公益宣传信息获得教育引导，并结合一些互动性线上线下主题宣传活动以及一定的促销手段，让消费者在商业和公益的共享氛围中选择购买支持公益。

就苹果公司今年的参与模式来看，这无疑是一个兼顾了商业利益和公益使命的项目。公益本身来讲，利用线上线下零售终端资源触及消费者的优势开展宣传教育：红色的logo，互动的iTune资源，免费的游戏福利，这些元素让果粉明白了AIDs是可防可控可治的，以商业优势弥补公共领域艾滋教育宣传的不足。

除了（RED）产品的利润捐赠，还有apple pay捐赠，并联动美国银行参与，让更多利益相关方参与分享。10年来，苹果（RED）运动贡献了1.2亿美元的捐赠额，这种持续的不断深入参与也为（RED）项目的可持续发展做了极大的贡献，同时又避免了像很多公司的CSR一样因为经常换项目而导致的传播效果不佳的局面。

商业动机也从中得到了充分体现，库克本身在描述苹果美好世界的使命时，大方承认苹果也是要赚钱的。为期一周的艾滋病日（RED）项目筹款与宣传动员所带来的商业价值不得而知，但是全产品线的展示效应很明显，在以公益为名的（RED）运动中为每个产品线多做了角色设定，为每条产品线赋予了新的“益思”，与消费者做了全面互动。

其实，商业领域的买捐模式层出不穷，捐利润，如一点公益；捐鞋子，如Tom 鞋。民众对公益促销的接受度也越来越高，并且数额越来越可观。尤其是商业和公益捐赠额的双向激增，会让越来越多的企业利用自身禀赋资源参与筹款创新，引流民间资本。

但是随之而来的问题也很多，企业筹款的合法性、款项管理的透明度、资助项目的公开性，另外虽然有很多慈善组织参与资金管理和背书，但是专业性和公正性也要经得住考验。这些问题处理不好，消费者的公益心也会成为玻璃心，竭泽而渔的捐赠环境也会在商业领域蒙上阴影，从而导致消极的社会影响。

（世界艾滋病日，RED在纽约时代广场上做筹款动员）

-今日我们一起重温-

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