红星美凯龙：家居卖场“老将”这样转型为直播带货“新兵”

“红星小梦琪，选家具无敌。”当这个身材高挑纤细的黑龙江妹子坐在对面说起自己的主播“人设”时，脸上洋溢着笑意和自豪。梦琪是幸运的,她是红星美凯龙最早选拔出来的一批主播。在她入职的第四个月，通过层层选拔参与和央视主持人一同直播带货, 用努力和实力从兴趣爱好出发的主持升级为家居品类专业主播。

为她提供了上升职业通道的红星美凯龙是家居线下卖场的“老将”，也是线上直播带货领域的“新兵”。由于下单的决策流程偏长，产品需要考虑与整体家装风格的适配，客单价也偏高，很长的一段时间里，家居用品并不被大众认为是适合直播带货的品类。

正在工作中的梦琪

家居品类直播带货的通路要怎么做？

“我们是需要传递空间美学的。” 红星美凯龙家居集团执行总裁兼互联网运营中心总经理陈东辉说。

直播带货的常态化运营

为了找到答案，记者参观了红星美凯龙的互联网直播中心，总占地超1000平米的演播厅以及11间家居场景直播间显示了红星美凯龙的决心和投入。在这里，梦琪和其他的主播可以采用LED智慧屏显示加实景直播两种形式介绍产品。

如果不是摄像机和屋顶轨道灯光等设备的存在，场景直播间就是一间间卧房、客厅的“样板间”。陈东辉介绍，家居场景直播间内部实景定期根据主题切换，为的就是呈现家居产品的品质感，保证消费者的沉浸感，“连每间实景房间墙上的装饰画都是经过精心搭配的”。

场景直播间就是一间间 “样板间”

这样的大手笔投入背后是20人团队从地下一层走到商场7层从0到1的摸索，也见证了红星美凯龙家居行业直播的发展历程。

“触发我们开始常态化直播的是2020年的疫情。原来我们也有直播，比如说做个大促活动的营销，但不是一个运营动作。” 陈东辉强调，直播带货是为了“跟用户连接”，营销是点状的，而运营考虑的是常态化。

陈东辉（右一）和团队在开播前做最后的沟通筹备

“第一步先把我们的团队动起来”。商场先是临时改装了一两间办公室帮品牌联动直播带货，慢慢的开始注重培养组织的能力。陈东辉说起团队从绿幕直播开始，再到地下车库里搭建了五六百个平方的临时直播间，苦练团队直播的基本功。随着ROI（投资回报率）的逐步提升，才决定实现大场景直播。

说起常态化运营，家居主播和其他快消主播可不一样。李佳琦可以三秒钟之内帮女生找到想要的口红，但梦琪推荐家居用品需要更长的时间，因为耐用消费品需要有专业度，要把用户的使用场景讲清楚。

她用了大量的时间和精力向品牌导购学习专业知识，从一个沙发开始了解，延伸到工艺、面料、材质、品牌以及专利技术，再去看一些头部主播的直播，摸索出用一些简短又明晰的表达让消费者了解产品。

直播带货是为了“跟用户连接”

“大概聊几句，我就可以确定评论区里提问的顾客他的家装风格偏好和家居产品预算价位。顾客到我们官方旗舰店的直播间里来问，第一是觉得我们的品牌背书有保障，第二觉得平台可以选择的品牌多，第三是觉得我们这里有优惠，我帮他去做的就是从校正思维认知开始，加上他的喜好，推荐给他适合自己的产品。”梦琪说主持的功底让她清楚该按照什么样的逻辑去表达，积累的金句也可以用到直播中。

直播团队紧锣密鼓地进行开播准备

在互联网运营中心近20人的内容运营团队里，有主播、场控、脚本设计、商务、设备、布景，他们最早都是从其他部门抽调过来，在共同探索中慢慢成长为直播带货常态化运营的主力。

首创家居品类“同城双场景直播”

红星美凯龙最初进入到直播领域时也尝试过不同的形式，比如探店直播，但现场的场控和通信信号的问题难以解决，为了保证直播的效果和品质，最终选择了搭建直播间，便于不同场景的切换。

“做直播要摸着石头过河，我们感觉，好像这个方式是有效的。” 陈东辉说。在此基础上，红星美凯龙首创“同城双场景直播”模式，连接用户从线上的需求、到店体验到转化整个全链路，并对商家也开展了培训。红星美凯龙浦江商场佐拉丽的代表表示，“红星美凯龙帮助我们提升直播的合规性，在养品和拉高流量上是手把手式的教学。”

“不管用户是在线还是到店，需求是真实的，不会因为来的渠道不一样而改变。” 陈东辉重视的是跟用户有连接和黏性，这也得到了商家的认可。

通常，消费品企业会把货盘分成线上与线下两个部分平衡业务，用户也分成了电商用户和门店用户，但这对耐用消费品有一定弊端。“线下说线上的材质不好，线上说线下价格虚高，这其实是对品牌的一种伤害，反而让人觉得品牌不太实诚。线上线下一盘货一体化经营，是我们行业的特点。”陈东辉分析认为，理想的用户闭环要以用户为中心，用户在哪里，服务就在哪里。如果在线上看好了商品，消费者可以到线下距离最近的红星美凯龙商场现场体验，线下门店可以为消费者上门量尺寸，做方案，实现了场景的衔接和转化。

直播间一景

陈东辉提到，红星美凯龙的导购们是实物销售场景的一把好手，介绍自己商品时有使用场景、有产品设计理念、有产品的使用功能、有材质、有产品的体验，甚至会讲到色彩搭配、生活美学，但货架式电商只是一张图片显示参数详情和剖面图，在线客服要打字说清回答尺寸是多少，材质是什么，直播正是把原有的销售能力嫁接到新的场景。

主播们在认真工作

“红星美凯龙有几十万导购，我们现在推动金牌导购万人直播先作为排头兵，成规模、成体系地进行直播。同时全集团有1000多个家装设计师，我们也在帮他们打造IP，相当于他们给客户提案，讲自己的设计理念。” 陈东辉表示，“金牌导购万人直播”当前还以产品推荐为主，未来将逐步拓展到家装设计师与用户分享设计理念风格，可以进一步满足、提升国人的居家生活品位。

越来越多的品牌认可“同城双场景直播”，并与红星美凯龙开启了深度的战略合作，还有品牌选择把官方的直播账号交给红星美凯龙运营，看中的正是每一个场景中呈现的家庭氛围，再结合“有梗”的明星或“有料”的主播把家居内容融合到直播的脚本中。

回想红星美凯龙的一路直播探索，陈东辉也颇有感慨：“我认为我们的年轻人是有思想有抱负的，现在的线上线下一体化直播模式真的不是说一开始就设计出来的，是在过程当中，我们给方向、给资源、给时间、给空间，让年轻人们自己创造和探索！”