618总成交额“哑火”，低欲望消费僵局“怎么破”？

2023.06.23

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导读：这场大促并非所有行业的狂欢，消费的复苏冷热不均。

作者 | 第一财经 刘佳 彭海斌

作为疫情三年后的第一次大促，今年的618被赋予了更深一层的意义：既是上半年提振消费、拉动内需的重要节点，更是对于消费复苏成色的一次检验。

淘天集团、京东都喊出“史上最大投入的一届”，电商平台争低价、抢流量，将这届618视作一场重要的“翻身仗”。但6月18日之后，无论淘天、京东、拼多多还是抖音、快手，都没有公布今年的总成交额。

哪些行业在这场618中找到了增量，哪些行业遭遇了下滑？第一财经记者调研了文旅、家电、美妆、酒水、健康、手机、黄金首饰以及物流等多个领域的表现。结果显示，这场大促并非所有行业的狂欢，消费的复苏冷热不均。

消费冷与暖

趁着618买黄金、求保值的年轻人越来越多了。

“今年黄金有非常大的销售爆发力，618开始不久，线上的主力渠道就破亿了。” 周大生（01929.HK）品牌公关负责人张琳告诉记者，价位段在2000元以上的产品比较热销，还有就是大克重黄金手镯。

黄金珠宝头部公司618的销售都有不同程度的增长。周大福珠宝集团（01929.HK）董事总经理黄绍基向记者透露，今年618预售比预想得要好，有增长。对于黄金首饰未来的消费情况，黄绍基依旧长期看好。

疫情过后，普通人对于健康类产品的消费更加重视了。

体检套餐和以HPV疫苗为代表的疫苗预约业务受到热捧。天猫618数据显示，618预售首小时，中青年体检成交同比增长超2000％。京东健康618大促在开门红1小时,健康医药、医疗器械、营养保健品类成交额均破亿。618期间，京东健康的订单量同比增长38%，参加618的商品数同比增长215%，超7500个品牌成交额同比翻倍。

以汤臣倍健为例，今年618期间该公司旗下全品牌全网总销售额突破8亿元，同比增长超40%。汤臣倍健全品牌在抖音上的销售额增长超180%。

汤臣倍健CEO林志成此前接受第一财经记者采访时指出， “这有些类似于20年前非典后。非典之前，消费者对膳食营养补充剂的接受度，原来只局限于鱼油这类产品，对其他产品接受度不高，但2003年非典后，中国膳食营养补充剂市场开启了快速发展期。这次新冠疫情后，我们认为有几个细分品类将明显受益，如维生素C、蛋白质粉、益生菌、辅酶等，这些大部分属于免疫类产品，跟增强抵抗力相关。”

诺辉健康是一家研发和生产肿瘤早筛等产品的头部企业，该公司的董事长兼CEO朱叶青观察到一个“挺出乎意料”的现象：疫情之后中青年群体成为其癌症早筛产品的消费主体。

“新冠以后，大家对于健康的认知达到一个新的高度，原来大家觉得有很多的问题离年轻人很远。但事实上发现，有些疾病不分年龄，而癌症这样的疾病随着生活习惯的改变而不断地改变。很多疾病，特别是消化道疾病的年轻化趋势非常明显。”朱叶青表示：“一二线城市的中青年用户占到我们的70%，这就说明年轻人对健康的关注逐年提高。年轻人对于医疗健康，对于旅游这些的消费需求可能逐渐替代原来传统意义上的买车买房的需求。”

文旅、机票、酒店等产品也是618大促中的热门品类。

今年618，飞猪联合近40家国内外航空公司推出了近60款机票次卡。截至6月19日，活动期间机票次卡爆款成交额已累计超过3亿元，有近10款机票次卡销量破万件，这一数据已打破历年618大促纪录。记者也从其他航空公司了解到，在618期间推出的不少国内国际机票立减券，也是上线不久就“秒光”。

文化消费也有明显的增长。作为文化消费中的重要品类图书成绩亮眼。今年618期间在抖音电商里购买图书的消费者人数同比增长了51.4%，图书整体销量达到去年同期的1.53倍。京东图书的数据显示，该平台4成的头部商家成交额同比增长超100%；IP文娱类图书成交额同比增长80%，电子书成交额同比增长50%。

尽管有不少消费板块在618期间大热，但也有众多消费品受到了冷落。美妆行业在今年618期间就有点沉寂。

“今年我们想低调一点，行业普遍表现都比较冷淡，今年我们也不想主动发声了。”有国产美妆企业这样回复第一财经记者。

记者留意到，无论是外资还是本土企业，今年还在发战报的很少，即使有战报，时间上也比过去慢了半拍。一家韩国品牌负责人在被问及今年销售的情况如何时，回复是“一般般”。她还向记者透露，大的品类都不太好。据她观察，今年的一些竞品和同行都很低调，即使一些卖得好的也不太会对外宣传。

第一财经记者留意到，一些小家电上市公司今年不公布“6.18”战绩数据，低调处理。据第三方监测，清洁电器品类中，传统的吸尘器的销售额下滑，扫地机器人、洗地机今年618的市场仍保持增长，但增速放缓。

手机、PC领域的大部分企业并未公布具体销售额。

截至目前，没有一家主流 PC 厂商发布销售额等数据相关的战报。而各大手机品牌自己公布的“战报”中，仅有小米公布了618期间的具体销售额，前者全渠道累计支付金额超194亿创下了历史新高，但补贴额度达到了16亿。

而物流作为电商大促的重要一环，也从侧面反映出了618的热度。第一财经走访了多处快递驿站、快递员，从受访情况看，今年618小哥们的工作强度依然高于日常许多；但和往年618相比，快递从业者们感受到的“火热”程度有限。

上海市浦东新区某菜鸟驿站的快递分拣工作人员则向第一财经透露：“今年618 的快递件，和去年比，总体来看差不多，（数量上面）和平时比，多了三分之一左右。北京京东快递员王师傅对第一财经表示，今年618期间他每天配送单量约在350单左右，低于去年同期高峰每日派单量。

消费何以被抑制

消费能力与收入情况息息相关。

今年的一季度全国城镇调查失业率平均为5.5%，与去年同期持平。不过16-24岁的劳动力调查失业率达到了19.6%。那些通常被认为是能投提供优质工作岗位的互联网大厂也在经历变革，阿里、腾讯等公司都曾传出优化员工的信息。

这些被“优化”的员工无疑会改变自己的消费行为。与此同时，这些引人注目的大厂优化行为引发广泛的关注，即便能保住工作的人也会有唇亡齿寒之感，并收紧自己的钱袋子。

面对不确定未来，消费者会寻求更有安全感的产品，比如黄金。以今年618爆火的黄金为例，根据国家统计局6月15日公布的数据，金银珠宝类商品前五个月社会零售总额为1426亿元，同比增长19.5%，成为今年以来国内社会消费品零售增长最为显著的商品类目。一位业内人士对第一财经记者分析，疫情后的消费趋势中，消费者普遍花钱都变得谨慎，而黄金是保值的消费。

房地产市场对于中国经济的影响至关重要。近年来，房地产行业经历了艰难的调整，这种调整在今年还在继续。国家统计局的数据显示，1—3月份，全国房地产开发投资25974亿元，同比下降5.8%；1—3月份，商品房销售面积29946万平方米，同比下降1.8%。

家电、装修等行业又与房地产息息相关。人们在购置房产后，一个直接的衍生需求是对房屋进行装修、购置基本的冰箱、洗衣机以及抽油烟机等家电产品。如今这些需求还在房地产低迷的行业周期里受到抑制。

宁波悠伴智能科技有限公司品牌总监董晶晶告诉第一财经记者，今年“6.18”卖得不好，首先是市场行情不好、消费疲软；其次是空气炸锅市场规模下滑严重，同比下滑了约40%。一位华东家电经销商也对记者说，今年“6.18”生意不好，产品降价了，销售还是下滑。

在疫情期间一度火爆的部分产业板块，透支了消费者的购买需求，此刻则正在经历回调。

以个人电脑行业为例，一位从业人士对记者表示，如今用户消费越发理性，目前PC行业整体仍处清库存的阶段。此次618是PC个人电脑在疫情常态化控制下重回个人数字消费需求中心的“初级阶段”。

从行业来看，在经历了疫情期间的爆发式增长后，全球PC出货量连续多个季度下滑。下滑的原因，主要受到包括全球宏观经济挑战、供应链、消费者购买力疲软等负面因素影响，渠道库存过剩严重。业界预计最早也要到今年下半年，PC出货量才有望实现同比增长。

而在手机领域，虽然部分手机厂商公布的618数据依然呈现增长状态，但在机构看来，手机行业的整体增幅放慢。同时，从手机市场的整体走势来看，距离中国手机市场的“巅峰时代”已经滑落近半。

尽管拼多多、京东等电商平台在618之前都以补贴等形式开启竞争，各家手机企业的价格战也从年头打到年尾，家电企业降价清库存等举措屡见不鲜，但在行业同质化严重，消费者审美疲劳且购买力受到抑制的情况下，部分行业在618大促期间遇冷也就不难理解。

一位快递站的站长对记者表示：“从单量来看今年618是一个相对正常的水平，并没有说感受到消费爆发。消费确实在复苏，但是没有预想中的那么夸张，单量对我们来讲没有预想中的峰值那么高。”

中国整体的消费复苏虽然在路上，但并不会是一条陡峭的向上曲线。

修复信心

在6月21日的国务院政策例行吹风会上，财政部副部长许宏才表示，新能源汽车车辆购置税减免政策延长四年，直至2027年的12月31日。

这项延长政策分两部分执行，其中前两年购置税免征，后两年减半执行。据初步估计，2024—2027年减免车辆购置税规模总额将达到5200亿元。

汽车也是举足轻重的万亿级产业。据中国汽车工业协会发布的数据，2022年，中国汽车产销分别完成2702.1万辆和2686.4万辆，同比增长3.4%和2.1%。中国的汽车产销总量已经连续14年稳居全球第一。不过，今年的第一季度汽车产销分别完成621万辆和607.6万辆，同比分别下降4.3%和6.7%，较同期小幅下滑。

这项新的购置税减免政策让利于购车消费者，从而鼓励后者的购车意愿。与此同时，地方政府也在大力推出补贴优惠，深圳、沈阳、杭州、济南、南京、武汉等多地开始发放新一轮购车补贴。

全球汽车产业正在向新能源转型，更长的新能源汽车购置税减免将进一步促进中国汽车产业在新一轮的竞争中拔得头筹。在汽车产业百年变局中，中国企业如果能够实现领跑，带动长长的产业链条成长，提供更多优质工作岗位，并有助于扩大中产阶层规模。而一个纺锤形的人口收入结构，更有利于经济的长远健康发展。

2023年也被称作“提振消费年”，除了新能源汽车消费受到鼓励，家电、家具以及餐饮等重点领域的消费都受到政策关照。

以家电为例，近日商务部办公厅等多部门共同发布的《关于做好2023年促进绿色智能家电消费工作的通知》要求，结合商务部“2023消费提振年”各个消费场景设计，统筹线上线下消费渠道，组织举办家电节、购物节、网购节等活动，以及要深入开展家电以旧换新，促进绿色智能家电消费。这从国家层面释放了刺激家电消费的意图、手段和方向。

创新性的产品和服务，是激发消费者热情的根本。恰恰在这一层面，企业界还有所欠缺。

从智能手机、PC到家电再到汽车，不少行业面临产品同质化问题，市场进入供大于求的阶段，厂家只能降价促销进而陷入价格战，而消费者却持观望态度。

以手机为例，硬件上技术发展近年来进入瓶颈期，安卓手机“大同小异”，业界更多地是在拍照等细节上做“微创新”，而在5G方面，目前给普通用户带来的体验提升并不明显，也还没有像4G时代短视频、直播这样的“杀手级应用”出现。

▲乔布斯让人大开眼界的创新，把全球智能手机和PC带进了一个全新的时代。摄影：刘佳

如何冲破天花板？此前类似的情形在美国也发生过，但乔布斯让人大开眼界的创新，把全球智能手机和PC带进了一个全新的时代；如今，更需要通过开放包容的环境，给予中国才华横溢的企业家放开手脚、大胆试错的机会，激发他们的创新活力。

既有保值价值又时尚的黄金类产品大卖，宠物类商品消费活力十足，“它经济”逐渐升温，而汉服也成为越来越多年轻人喜爱的服饰。由此可见，市场并不是缺少商机，企业界需要真实的贴近消费者，才能令消费者心甘情愿地打开钱袋子。

▲汉服在年轻人中掀起一股热潮

中国人口众多，已经实现小康，虽然受到疫情和各种因素的冲击，但消费的需求和动力一直存在。在今年6月16日的国家发展改革委召开的新闻发布会上，国家发展改革委新闻发言人孟玮表示，从国内外发展情况看，在经济恢复的过程中，一些领域出现暂时性波动是正常的。整体上看，中国经济运行保持恢复态势。

随着经济的逐步向好，普通人的收入预期会得到改善，消费意愿获得提升。在经济体系中，健康而富有活力的消费群体，更有助于消费这架马车行稳致远。

（记者陈杨园、刘晓颖、陈姗姗、陈杨园、乐琰、林志吟、王珍、李娜、冯小芯、陆涵之等对本文亦有贡献）

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