我们用了1个小时，和腾讯副总裁聊了“新文创”
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文/《财经国家周刊》记者 张晶雪
4月22日，在UP2018腾讯新文创生态大会上，腾讯正式发布了“新文创”战略构思。这是对2011年腾讯提出的“泛娱乐”的升级，也是腾讯明确“科技+文化”核心战略后，公布的行业新理念。
根据《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》，到2020年将形成文化引领、技术先进、链条完整的数字创意产业发展格局，相关行业产值规模达到8万亿元。在这其中，互联网+文化被寄予厚望。由于拥有多家全球领先的网络企业，它也被认为是中国文化“弯道超车”的有利契机。
互联网文化的崛起，其根本是颠覆了文化的生产方式，从“以我为主”转为重视“体验+用户”。这是网络文学、网络游戏、网络动漫等几乎所有网络文化领域几何式增长的主要原因。
然而，在产业规模不断膨胀之际，互联网文化的隐忧逐渐暴露。特别是人口红利消减后的增长，必须寄托在新的发展模式上。
走进中国文化发展的新时代，站在互联网文化的十字路口，人们有不同的选择。而腾讯提出的产业价值与文化价值并重的“新文创”，来自企业内部增长的动力，希望汲取新的营养来实现更有质量的增长。
“核心在于如何用‘新文创’更加关注文化产业的文化价值。文化价值和商业价值应该是整个文娱产业的两个属性，只有把这两个属性都提到足够高的地位，让它们彼此促进，才能够让我们的文创事业走得更好更远。”腾讯副总裁、腾讯影业CEO程武接受记者采访时表示。
对于中国庞大的互联网文化产业来说，还需要更多这样的思考。
问：从“泛娱乐”到“新文创”，对腾讯来说最大的变化是什么？
程武：腾讯大概在2011年提出了泛娱乐的概念，在2012年3月正式提出了泛娱乐的战略。核心的想法是通过互联网，特别是移动互联网，更好地打通不同领域，围绕IP去构建内容，既尊重各个领域的创作特点，又能在整体的世界观、人物关系和故事发展上有更好的联动，带给用户更丰富的内容体验。这是泛娱乐在当初的表述。
“新文创”是在泛娱乐的基础上的一种升级。不变的是，第一，我们还是要更好地为用户服务。第二，我们还是以IP为核心来做。
变化的地方，核心在于如何用“新文创”更加关注文化产业的文化价值。文化价值和商业价值应该是整个文娱产业的两个属性，只有把这两个属性都提到足够高的地位，让它们彼此促进，才能够让我们的文创事业走得更好更远。
问：腾讯为什么要对“泛娱乐”进行升级？
程武：任何一个产业在不同时期总要经历不同的发展阶段。我们之所以提出这些思考、概念和理念，为的是让我们自己更好地提炼当下时代和用户的需求的变化，更好地做好企业的布局。如果回溯到2011年前，刚提“泛娱乐”这个产业概念的时候，我们当时只有腾讯游戏，没有文学业务、也没有动漫业务，更没有腾讯影视和真正的电竞业务。所以在那个时候提出“泛娱乐”最重要的是希望先把产业建构起来，能够发挥产业价值，真正做出一些产品，得到用户的认可。在这个基础上，能够共融共生，构建一定的IP产品。
我提出泛娱乐到现在，大家可以看到，我们的游戏业务继续不断成长，文学业务也到了一定的规模和体量，腾讯动漫已经有非常多优秀的、具有中国传统文化的，而且年轻人很喜欢的动漫作品。2015年，我们正式成立了腾讯影业，也正在不断积累中。前年，我们宣布成立腾讯电竞，现在已经成为中国乃至全球领先的电竞业务的平台。此外，大家也可以看到，“泛娱乐”不仅在我们内部不同业务团队，还包括我们外部的业务合作伙伴中间，已经成为了工作时很自然的一个思路。因此，“泛娱乐”已经非常好地完成了阶段性的历史使命。
下一个阶段，我们觉得，一个产业要健康持久有生命力地走下去，不应该只有商业价值，还应该去考虑社会价值，作为文化娱乐产业特别需要考虑自己的文化价值。因此，我们“泛娱乐”要跟得上用户的变化和社会大形态的变化。
“新文创”就是在“泛娱乐”的基础上，对如何更好系统化打造的数字文化的思考。简要来讲，是希望通过文化的商业让文化本身变得更加繁荣。因为有了很好的泛娱乐内容业务，不管是文学、动漫、影视和游戏，我们可以促进和帮助很多新的基于中国历史优秀文化IP的诞生，也可以帮助像故宫、长城、敦煌这样传统文化的或者传统中国优秀IP在新的科技环境和语境下焕发出时代的生命力。所以，我们认为，优秀的产业和商业可以把文化变得更繁荣。
同时我们也希望通过文化让产业和商业变得更加美好，更加有正能量，更加积极。IP是经过市场验证的用户情感的承载，所以有好的文化价值、文化底蕴、文化借鉴，它可以让我们整个产业变得更有温度，更有灵魂，更值得尊重。这就是“新文创”的核心——产业价值和文化价值并重，互相促进、互相发展。这是在文化产业发展的不同阶段引领我们工作，包括如何跟行业内外的合作伙伴去合作的一种思路。当然，这只是我们初步的思考，如何完善，如何做的更好，如何不断地迭代是需要在实践中和大家一起去探索、去碰撞。
我们一直觉得，一个企业越大，社会责任越大，这毫无异议。腾讯走到今天，已经成为中国乃至全球领先的互联网企业。所以我们希望给大家带来的不仅仅是优秀的产品和优秀的体验，我们也希望带给社会更多积极的正能量，更好的社会价值和文化价值。这也是整个的大思考，驱动着腾讯借助产品上、商业上的成功更好地回馈整个社会。
我记得9年前刚负责腾讯游戏营销时，那时候整个中国网络游戏的营销是非常简单粗暴的。那个时候，我们就说营销不能这么做，我们应该弘扬正能量，建立品牌，做有品质的产品。走到今天，如何进一步优化我们的产品，更好符合地社会规范，我觉得是像腾讯这样的企业，还有整个行业都应该去思考的事情。
比如，青少年的游戏沉迷、短视频沉迷等网络沉迷。在新的科技手段、科技娱乐和教育的方式下，我们如何能够更好的让它发挥积极作用，降低给不同人群带来的负面作用？所以，我们看到，现在以《王者荣耀》为代表的腾讯游戏在防沉迷和青少年保护方面推出了最严格的举措。在青少年儿童健康成长方面，企业要尽到企业的责任，做优秀的产品，在时长和频率上做合理的限定，包括要建立预防沉迷体系。同时，我们也不断呼吁，让全社会包括家长尽到自己的责任，学校进行更好的引导，整个行业监管和推动要做得更好，这是社会共同的责任。我们为什么提出升级到“新文创”？也是希望整个行业在做产品、在做商业拓展的时候，更多考虑到文化价值和社会价值。
问：腾讯未来如何将“新文创”落到实处？
程武：有这样一个思路之后，如何真正把它落到业务里去，也需要我们的团队包括我们的行业伙伴不断地思考，一步一步实现。我现在肯定没有标准答案，我也不希望这个概念和理念一提来的时候就有一个标杆在这里。
但是现在有几个尝试的思考。具体到业务里面，比如说大家比较关心的《王者荣耀》。《王者荣耀》最开始大家把它当做一个网络游戏产品，它在不断的演变过程中受到大众的喜爱，受到用户的喜爱。我们在思考，《王者荣耀》接下来也要在“新文创”的背景下去构建整个文创IP的框架。
第一步，要结合《王者荣耀》整个游戏的核心的原形，就是不同的英雄，把中国不同历史时期上喜闻乐见的、受到大家认可的英雄人物聚到一起，思考如果大家团队作战，该如何守卫自己的家人。过去我们更多考虑一个英雄本身的历史背景、故事特点，如何让这“一个”里面有更大的架构，构建起一个世界观，其实在刚开始研发游戏的时候我们团队没有过多的考虑这一点。如何能够让中国，还有一些全球的英雄角色走到一起，在这个背景里面如何让故事的架构、思路，包括这个作品的精神可以得到更好的弘扬，我们的团队需要构建整个的世界观和背景。目前已经取得了不错的进展，我相信我们很多游戏玩家会在不远的将来看到这样一个阶段性的产出。这是《王者荣耀》做的第一部分工作。
第二个阶段，我们希望更系统地向用户传达优秀的文化体验。目前，我们已经开始做一些周边性的工作，包括在《王者荣耀》做长城守卫军，我们也做了王者历史课等。基于这样一个社区，大家如何更好地通过互动、通过娱乐能够了解到中国优秀的传统文化，这是我们正在做的工作，我也希望后续做得更加系统。
第三，我们希望《王者荣耀》在一定的历史时期经得起时间的考验，让它不仅仅是一款转瞬即逝的游戏，也能变成一个优秀的文创产品、文创IP，成为一代人、两代人的回忆，而且能够始终地鼓励和激励大家在生活中当面临困难时要想到团队合作。我们要做这样的事情就不只能单单做一款游戏，所以我们找了蝴蝶蓝老师，基于王者、基于电竞、基于奋斗写一部小说出来，这部《王者时刻》已经在连载，我们将来可能还会改编影视作品。今年腾讯动漫和《王者荣耀》也会紧密合作，推出基于王者荣耀的长篇动漫。
同时，我们也积极考虑把《王者荣耀》中大家喜欢的一些形象、故事和情感搬到线下。我们现在已经做了一批精品手办，受到很多玩家的喜爱。我们还希望在更多层面包括线下的体验方法，能够把大家线上的热血团结、团队作战的模式带到线下去。去年冬天，我们和哈尔滨市政府合作，在哈尔滨冰雪节上请全球的冰雕大师建设了一个真实的王者峡谷，很多游客包括王者荣耀的粉丝都非常喜欢。我们也希望接下来在“新文创”的体系下，更系统性地把《王者荣耀》做成一个基于中国优秀的文化历史，但是又具有时代表达的一个文创IP。这是我们一直在做的。
我还想举的一个例子就是电竞。过去，我们更多地把电竞业务聚焦在赛事、联盟、俱乐部、选手上。其实，电竞运动已经是一种新型体育，给整个体育竞技运动的发展带来新的思路。而且，电竞运动有机会进入下次的亚运会，前段时间奥组委也在慎重考虑是不是把电竞运动引入到奥林匹克运动会当中。因此，它已经不仅仅是年轻人的一种娱乐和对抗的方式，它蕴含着更高、更快、更强的理念。腾讯电竞在“新文创”的背景下也做了一个计划。我们希望把电竞赛事变成城市的数字名片或者是文创品牌，跟全国各地看到这个机会的政府一起组织。这也是电竞运动在“新文创”的延展。“新文创”和泛娱乐有一个非常明显的区别，它参与的文化主体会变得越来越多，更好的集全社会之力、集各方智慧去构建。这可能给我们大家打开更多门，有更多的机会。
问：《王者荣耀》会成为一个符合“新文创”标准的IP吗？
程武：下一个阶段的《王者荣耀》应该是符合“新文创”标准的IP。最早的时候，我们考虑一款产品会单纯考虑它的用户体验、商业价值，我们希望把《王者荣耀》做的用户量很大，大家体验感更好。有了泛娱乐以后，我们想如何把《王者荣耀》通过文学故事的构建、漫画作品的打造，包括影视作品的开发，还有打造《王者荣耀》主题乐园等，给用户带来不同领域的体验。但是在“新文创”体系下，我们希望在多领域里面同时打造优秀的文化作品，希望它有更好的文化价值，能够从中国传统文化里汲取更多的营养，能够有更多的时代表达。
这就是刚刚为什么我说我们不可能现在就有标杆。根据我们的构想，接下来，大家会在《王者荣耀》里面看到更多在中国历史和中国优秀传统文化元素中创新提炼出来的英雄人物。我们也希望经过现在年轻团队的再一次演绎和演示，让他们形成一个基于中国传统文化，但是有新意、又新颖的世界观故事。我们也希望在《王者荣耀》里，不管是文学、动漫、游戏，还是影视，能够有类似像故宫、敦煌的传统文化在里面。在这样的融合下，我们会看到它既有产业价值，又有优秀的用户体验，还有基于中国传统文化的文化价值。所以我认为，如果按照我们现有的想法不断推进的话，可能《王者荣耀》就是一个符合“新文创”标准的IP。当然，我期待有更多类似《王者荣耀》的产品，可以体现新的价值。
问：在“新文创”背景下，腾讯影业如何定义？
程武：泛娱乐的不同模块带来的价值是不一样的，可能有一些重叠的地方，但也有自己独特的特点。文学是用文字表述寄托情感的，但文字实际上是最大的，可以有最大的想象空间，它是最抽象的。到了动漫，就已经有二维的很清晰的形象，甚至动态脚本出来。这两个领域相对于比较容易用较低的成本把故事、人物、情感交代清楚。游戏往往有设定、有人物形象，但是游戏里面没有故事冲突，更多的是我们作为每一个人作为游戏主角的个人体验。
影视是社会分工最为复杂、创造难度在某种意义上要求最高的文化产品，但是做出优秀作品对人心灵的触动、带给人不同的视觉和感官，包括心灵的体验也是最强烈的。因此，影视作品往往是我们所有文化IP形态中能够获得深度认同和感动的最有效的大众文化作品。
所以在 “新文创”的语境里面，文学、动漫仍然可以作为源头，游戏作为个人的体验，但是影视这个环节是把文化价值和用户大众的认同最大化结合起来的一个环节。在“新文创”语境里，影视会更加重要，我们都期待我们喜欢的IP、形象等能够带给我们激动人心的故事。我们生活在自己的人生的80年、100年的故事里，我们每天都在看不同人的故事，我们都在不同的故事里面流泪感动。我觉得影视作品是一个非常好的、更为大众化的体验不同人生、获得不同的情感满足，让自己获得升华、彼此交流的工具。
影视是一个系统性风险非常高的行业。腾讯影业的业务，我们不单是为了追求商业价值，如果是为了商业价值，我们就不做这个行业。正是因为我们看到“新文创”大背景下人们的期待，我们也希望在“新文创”的环境下，借助互联网，尊重传统的影视规律，打造一个聚焦优秀影视作品的开放的内容平台。我们希望把我们自己的内生能力不断地培养起来，跟行业上不同的合作伙伴一起打造优秀的影视作品。
问：“新文创”是一个大的战略，更需要内部、外部的通力合作。那么，腾讯如何保证对更为复杂的IP的掌控力？
程武：第一，一定要尊重作者，尊重作品，充分理解作者和作品的核心内涵。第二，要尊重用户，尊重用户体验。这种情况下，我觉得非常重要的就是要有耐心。过去这几年我们看到，IP突然很热，但是有很多公司急于把它变成一个变现或者是赚快钱的方式，如果用这样的心态一定很难做出好产品。
腾讯在有这样的耐心做这样的事情以外，具体举措方面，一是要在各个领域里有足够强的专业能力，要理解这个行业的规律，有能力去判断和把握创造出好的东西来。第二，一定要找到有共识的合作伙伴，大家有共同的思路，否则就很容易在创作的过程产生巨大的分歧。
有了能力，有了志同道合的伙伴，还要在机制上能够确保这种能力和双方共识可以在日常工作的推动中落实下来。我想大家也知道，我们2年前开始实践版权管理委员会，一个项目开始的时候，版权管理委员会核心成员通过对作品的理解和合作伙伴的沟通，会把这部作品和IP核心的价值观和理念列出来，哪些是可以有一些变化的，哪些是需要在新的时代背景下进行不断的创造和演绎的。有了这样一个高屋建瓴的构架之后，版权委员会会把各个不同领域的创作团体都拉进来，大家在规划的时候及时同步，共同探索，各自在领域里有什么独特的特点，哪些人物是共通的，哪些是有自由度创作的等等。同时大家还会考虑如何互相推动。通过版权委员会这种方式，在创作的过程中及时的共同分享、共同讨论、共同推动，会实现更有效的联动。
问：如何看腾讯未来在文化领域的作为？
程武：马化腾先生在去年正式提出了腾讯的核心战略就是“科技+文化”。再早一点的版本我们叫连接+内容。最早的时候我们考虑这件事情是从用户需求出发，完成一个企业战略的构建。我们是最早一家靠社交网络起家的互联网公司、科技公司。所以我们就说把它连接起来，我们把人和人、人和信息、人和物体都连接起来，通过自己的业务布局来满足用户的需求。我们发现，当人和人连接起来以后，除了基本的沟通需求之外，大家就是要看内容、看资讯、看影视、玩游戏。因此，想要更好的满足用户需求，我们就要做内容。腾讯从2003年开始探索游戏业务，我们对内容业务也开始有了比较深入的了解，所以，我们思考我们要成立一家连接+内容的公司，更好的满足用户需求。
通过这几年的发展我们发现，企业越大责任越大。这个责任不仅仅是提供给用户好的产品和体验，更重要的是如何能够通过互联网提升人类的生活品质，能够让我们更好的成为我们自己，这是腾讯的愿景。这里我们就会看到，整个人类社会的进步和延展的核心目的，其实是两个，一个是科技，一个就是文化。
每一次科技的变化推动了人类生活形态的变化，所以过去的100年、50年间科技的加速发展，把我们之前无法想象的东西变成了现实，未来还有很多的科技，可能让我们人类物种的能力变得更加强大，当然也会带来很多的挑战和困难。腾讯作为一家领先的互联网企业、科技公司，应该更好去推动科技的研发，科技的应用，能够让人类的生活品质、人类的生活形态更好地前进，给大家带来更多的便利，更多的可能性。这是我们毋庸置疑要去做的，这是我们业务的基础。
但是如果我们没有文化，没有情感的承载和温暖，科技本身是冷冰冰的。科技如果没有文化和价值观的引导，可能会在带来很多便利的同时也会带来很多挑战，甚至负面影响。腾讯作为一家承担巨大社会责任的公司，我们主动地认为我们应该去推动人类的发展，推动文化的发展，通过我们科技的手段去带来更多优秀的文化内容，能够让我们成为更好的人。科技可以带来电动汽车，可以带来登月飞船，科技也可以带来我们相互毁灭的氢弹、原子弹。所以，我们必须在精神家园上彼此连接，否则我们就走向共同毁灭。
优秀的文化IP，是共通的世界语言，我们因此可以变得彼此更为理解。现在，世界上也期待典型的优秀中国IP和文化作品。我希望腾讯通过自己的实践和积累，不断地加强科技领域带给人们更加便利的生活和新的体验，我们也希望加强我们在文化产品、文化内容以及带给社会的文化价值上的能力，用科技去推动文化的发展，也让文化使得科技更有温度，让科技变得有价值观，让科技成为人类的好朋友。这件事情在我们成长初期没有更多的精力和能力来做，但是腾讯走到今天这样的规模，我们觉得我们有这样的能力，也有这样的责任去做这样的事情。
总监制：罗海岩、吴亮
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